Mengambil Kembali Merek Anda: Cara Menggunakan Pencarian Berbayar Amazon untuk Menangkap Penjualan Dengan Saluran Pihak Ketiga yang Berantakan

Jika Anda adalah merek nasional mapan yang menjual di Amazon, kemungkinan Anda menghadapi tantangan dengan penjual Pihak Ketiga (3P). Mereka dapat menurunkan harga, memenangkan kotak pembelian sebentar-sebentar (yang menjeda kampanye Produk Bersponsor Anda), memakan penjualan rilis baru Anda dengan mendiskon versi tahun lalu, dan membuat katalog Anda berantakan dan membingungkan pelanggan. Dalam artikel ini kami akan membagikan beberapa kiat untuk mengatasi masalah ini guna memaksimalkan peluang Anda dalam meraih lebih banyak penjualan.

Menangkap Lalu Lintas

Sebagai Pemilik Merek, Anda memiliki akses ke penempatan iklan Merek Bersponsor (SB), Produk Bersponsor (SP), dan Tampilan Bersponsor (SD) di tempat yang tidak dimiliki rekan penjual Anda (catatan: jika saat ini Anda tidak terdaftar sebagai Merek Pemilik, Anda dapat melakukannya melalui Registri Merek). Tampilan Bersponsor baru-baru ini diluncurkan, jadi jika Anda membutuhkan primer, Amazon menerbitkan beberapa informasi hebat di sini. Anda dapat menggunakan jenis iklan ini untuk mengalihkan pembeli dari versi lama produk dan halaman milik penjual ke halaman detail produk Pihak Pertama (1P) terbaru dan paling relevan.

Saat meluncurkan kampanye SB, Anda harus berupaya mengarahkan lalu lintas ke tujuan tempat pembeli dapat menemukan daftar produk 1P tepercaya Anda, seperti Toko Merek Anda. Ini gratis untuk dibuat dan disesuaikan sehingga Anda dapat menguji dan mempelajari dan/atau memperbarui saat produk baru diluncurkan. Manfaat tambahan dari mengemudi ke Toko Merek adalah bahwa kampanye SB Anda akan tetap aktif meskipun beberapa produk Anda habis. Kampanye akan terus mengarahkan pelanggan ke Toko Merek, sedangkan kampanye tingkat item tanpa masalah stok akan menjadi tidak memenuhi syarat dan dijeda untuk sementara. Ini berguna selama transisi yang tumpang tindih dari versi lama produk ke versi baru.

Fungsi Penargetan Produk (PT) Amazon dalam Tampilan Bersponsor dan Produk Bersponsor memungkinkan Anda menargetkan set atau merek ASIN tertentu. Dengan menggunakan fungsi ini, Anda dapat memastikan pembeli dapat menemukan item Anda yang lebih baru dan terkait dengan meluncurkan iklan yang secara khusus ditargetkan untuk judul khusus 3P di bawah nama merek Anda yang tidak lagi Anda jual sebagai penjual 1P. Menerapkan kampanye yang ditargetkan pada ASIN yang tidak lagi Anda bawa memaksimalkan kontrol Anda dalam mengarahkan lalu lintas dari (sering) ASIN 3P non-Prime dan non-ritel siap pakai ini ke halaman detail 1P baru Anda. Bergantung pada seberapa berantakan katalog Anda, Anda dapat memilih ASIN tertentu (sedikit berantakan) atau semua judul di bawah merek Anda yang cenderung 3P (menggunakan rentang harga, kualitas ulasan, dan memilih 'Tidak Layak Utama' seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1 di bawah.

Konversi Klik menjadi Penjualan

Menerapkan struktur kampanye yang sangat tersegmentasi adalah kunci untuk mengurangi pengeluaran iklan yang sia-sia, dan ini terutama berlaku untuk penargetan produk 3P. Anda dapat memulai dengan kampanye SB umum untuk memastikan Anda menampilkan produk Anda pada pencocokan luas/frasa untuk merek lama yang tidak lagi Anda jual atau versi yang lebih lama, tetapi menjadi lebih terperinci penting untuk memastikan pelanggan dapat menavigasi ke yang terbaik produk untuk mereka (dan karena itu produk yang paling mungkin untuk dikonversi). Mari kita ambil kategori perangkat lunak sebagai contoh, di mana produk disegarkan atau diperbarui dan dijual sebagai versi baru setiap tahun (kecuali mereka telah pindah ke langganan). Adobe Elements adalah perangkat lunak pengedit foto dan video populer yang memiliki dua produk utama: Photoshop Elements (pengeditan foto), Premiere Elements (pengeditan video), serta bundel keduanya. Pelanggan mungkin tidak tahu kapan atau jika produk baru dirilis, dan perilaku pencarian mereka mungkin spesifik atau agnostik terhadap produk mana, tahun berapa, atau format mana (download digital atau disk). Dengan menawar pada istilah pencocokan tepat dan mengisi kesenjangan dengan pencocokan luas/frasa (digabungkan dengan penargetan negatif), Anda dapat memastikan bahwa Anda akan memunculkan pilihan produk dan pesan yang paling relevan untuk pelanggan yang jika tidak, akan menavigasi ke produk lama. Pelanggan yang mencari versi lama dari perangkat lunak Adobe Elements kemungkinan akan tertarik dengan versi terbaru, tetapi terlibat dengan mereka secara akurat dalam salinan dan pemilihan produk sangat penting untuk membuat mereka mengklik versi yang awalnya tidak ingin mereka beli. .

Untuk mengilustrasikan pentingnya hyper-segmentasi, perhatikan perubahan kecil dalam salinan yang paling efektif untuk 3 contoh kueri penelusuran yang mencari judul Adobe Elements versi 2017. 3 kampanye ini akan berbicara tentang apa yang paling mungkin diminati oleh penelusur tertentu.

Kueri Penelusuran salinan kampanye SB

Contoh 1: “Photoshop Elements 2017” a “Mengedit dan Berbagi Foto dengan Mudah dengan Elements 2020”

Contoh 2: “Elemen Premier 2017” a “Mengedit dan Berbagi Video dengan Mudah dengan Elemen 2020”

Contoh 3: “Adobe Elements 2017” a “Mengedit Dan Berbagi Foto Dan Video dengan Mudah”

Alat Ritel Amazon Tambahan

Amazon memiliki beberapa alat untuk membantu meningkatkan pengalaman pelanggan, yang paling berguna di antaranya untuk bersaing dengan produk 3P adalah Widget Versi Lebih Baru (NeVa), pembaruan konten, dan perubahan hubungan variasi. Untuk produk 3P resmi yang sebelumnya 1P, Anda dapat memperbarui judul untuk menyertakan indikasi bahwa produk tersebut bukan yang terbaru, seperti menyertakan “[Versi Lama]” atau “[Model 2017]”, misalnya. Jika ASIN dibuat oleh penjual 3P, Anda dapat meminta Manajer Akun atau Manajer Vendor Anda memperbarui judul. Sebagai pemilik merek, Anda dapat memutuskan untuk menghapus halaman agar kurang menarik – ganti gambar dengan satu gambar beresolusi rendah, lebih sedikit poin-poin, hapus Konten EBC/A+, dll. – tetapi Anda harus menyeimbangkannya dengan dampak pada persepsi pelanggan tentang merek Anda secara keseluruhan. Merek dapat memecah variasi untuk meminimalkan lalu lintas di antara versi lama – memberi Anda kesempatan terbaik untuk menggiring pelanggan ke judul baru dengan menggabungkan widget NeVa + menargetkan judul-judul ini dengan kampanye SP/SD PAT. Dengan daftar tidak sah yang memiliki informasi palsu, Anda harus bekerja sama dengan Amazon Brand Registry serta kontak ritel Anda untuk membersihkannya.

Anda tidak sendiri

Jika Anda mengalami masalah ini, pesaing utama Anda kemungkinan besar juga demikian. Anda dapat menerapkan buku pedoman AMS yang sama yang Anda gunakan untuk mempertahankan merek Anda untuk meraih beberapa penjualan dari pesaing dengan cara yang efisien. Meskipun Anda dapat menargetkan ASIN pesaing tertentu menggunakan fungsi Penargetan Produk (PT) yang telah dibahas sebelumnya, Anda juga dapat secara menyeluruh menargetkan produk 3P yang mungkin untuk ASIN pesaing dengan memfilter ke merek tertentu dan non-Prime yang memenuhi syarat dari tingkat kategori. Tayangan dan volume klik pada kampanye yang menargetkan produk ini kemungkinan akan lebih rendah, tetapi ini adalah peluang besar bagi merek untuk mendapatkan penjualan dengan menampilkan produk kompetitif yang siap eceran, dalam stok, dan memiliki pengiriman 2 hari untuk anggota Perdana .

Kesimpulan

Penjual 3P dapat menyebabkan berbagai masalah bagi vendor 1P, termasuk membuat kekacauan katalog jika mereka menghindari kebijakan, menurunkan harga pada daftar saat ini, atau terus menjual produk di luar siklus hidup yang dimaksudkan (perhatikan ini adalah masalah bagi vendor, tetapi penjual menyediakan nilai untuk pembeli Amazon dalam bentuk peningkatan pilihan). Sementara Amazon menawarkan beberapa alat untuk membersihkan, ini mungkin terbukti sulit atau memakan waktu. Memastikan bahwa Anda menggunakan alat ritel swalayan dan menyiapkan strategi pencarian berbayar dengan mempertimbangkan jangka panjang akan membawa kesuksesan melawan tantangan yang dapat dibawa oleh persaingan 3P.