นำแบรนด์ของคุณกลับมาใช้ใหม่: วิธีใช้การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของ Amazon เพื่อดึงดูดยอดขายด้วยช่องทางบุคคลที่สามที่ยุ่งเหยิง

หากคุณเป็นแบรนด์ระดับประเทศที่จำหน่ายบน Amazon คุณอาจประสบปัญหากับผู้ขายบุคคลที่สาม (3P) พวกเขาสามารถลดราคา ชนะกล่องซื้อเป็นระยะๆ (ซึ่งจะหยุดแคมเปญผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนชั่วคราว) กินยอดขายของรุ่นใหม่ของคุณโดยการลดราคาเวอร์ชันของปีที่แล้ว และทำให้แคตตาล็อกของคุณยุ่งเหยิงและสับสนสำหรับลูกค้า ในบทความนี้ เราจะแบ่งปันเคล็ดลับบางประการในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้เพื่อเพิ่มโอกาสในการเพิ่มยอดขาย

จับการจราจร

ในฐานะเจ้าของแบรนด์ คุณมีสิทธิ์เข้าถึงตำแหน่งโฆษณาของแบรนด์ที่สนับสนุน (SB) ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน (SP) และโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่สนับสนุน (SD) ที่ผู้ขายของคุณไม่มี (หมายเหตุ: หากคุณไม่ได้ลงทะเบียนเป็นแบรนด์ในปัจจุบัน เจ้าของ คุณสามารถทำได้ผ่าน Brand Registry) ดิสเพลย์ที่ได้รับการสนับสนุนเพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆ นี้ ดังนั้นหากคุณต้องการไพรเมอร์ Amazon ได้เผยแพร่ข้อมูลดีๆ บางส่วนที่นี่ คุณสามารถใช้ประเภทโฆษณาเหล่านี้เพื่อเปลี่ยนเส้นทางผู้ซื้อจากผลิตภัณฑ์เวอร์ชันเก่าและหน้าเว็บที่ผู้ขายเป็นเจ้าของไปยังหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ของบุคคลที่หนึ่ง (1P) ใหม่ล่าสุดและมีความเกี่ยวข้องมากที่สุด

เมื่อเปิดตัวแคมเปญ SB คุณควรพยายามเพิ่มปริมาณการเข้าชมไปยังปลายทางที่ผู้ซื้อสามารถค้นหารายการผลิตภัณฑ์ 1P ที่เชื่อถือได้ที่รวบรวมไว้ เช่น Brand Store ของคุณ สร้างและปรับแต่งได้ฟรี เพื่อให้คุณสามารถทดสอบและเรียนรู้และ/หรืออัปเดตเมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ประโยชน์เพิ่มเติมของการขับรถไปที่ Brand Store คือแคมเปญ SB ของคุณจะยังคงใช้งานได้แม้ว่าผลิตภัณฑ์บางรายการของคุณจะหมดสต็อก แคมเปญดังกล่าวจะผลักดันลูกค้าไปยัง Brand Store ต่อไป ในขณะที่แคมเปญระดับสินค้าที่มีปัญหาสินค้าหมดจะไม่มีสิทธิ์และหยุดชั่วคราว ซึ่งมีประโยชน์ในช่วงการเปลี่ยนผ่านจากผลิตภัณฑ์เวอร์ชันเก่าไปเป็นเวอร์ชันใหม่

ฟังก์ชันการกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ (PT) ของ Amazon ภายในการแสดงผลที่สนับสนุนและผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายชุดหรือแบรนด์ ASIN ที่เฉพาะเจาะจงได้ เมื่อใช้ฟังก์ชันนี้ คุณจะมั่นใจได้ว่าผู้ซื้อจะพบสินค้าใหม่และสินค้าที่เกี่ยวข้องของคุณได้ด้วยการเปิดตัวโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังชื่อเฉพาะ 3P เท่านั้นภายใต้ชื่อแบรนด์ของคุณซึ่งคุณไม่ได้ขายในฐานะผู้ขายแบบ 1P อีกต่อไป การใช้แคมเปญที่กำหนดเป้าหมายที่ ASIN ที่คุณไม่ได้ดำเนินการแล้วจะเพิ่มการควบคุมของคุณในการเปลี่ยนเส้นทางการรับส่งข้อมูลจาก 3P ASIN ที่ไม่ใช่แบบไพรม์และแบบไม่พร้อมขายปลีกเหล่านี้ (บ่อยครั้ง) ไปยังหน้ารายละเอียด 1P ใหม่ของคุณ คุณสามารถเลือก ASIN เฉพาะ (ยุ่งเล็กน้อย) หรือชื่อทั้งหมดภายใต้แบรนด์ของคุณที่มีแนวโน้มว่าจะเป็น 3P (โดยใช้ช่วงราคา ตรวจสอบคุณภาพ และเลือก 'ไม่มีสิทธิ์สำคัญ' ตามที่แสดงในตารางที่ 1 ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความยุ่งเหยิงของแคตตาล็อกของคุณ ด้านล่าง.

แปลงการคลิกเป็นการขาย

การใช้โครงสร้างแคมเปญแบบไฮเปอร์เซ็กเมนต์เป็นกุญแจสำคัญในการลดค่าใช้จ่ายโฆษณาที่สูญเปล่า และสิ่งนี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ 3P คุณสามารถเริ่มต้นด้วยแคมเปญ SB ที่รับได้ทั้งหมดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณในการจับคู่แบบกว้าง/วลีสำหรับแบรนด์เก่าที่คุณไม่ได้ขายอีกต่อไปหรือเวอร์ชันที่เก่ากว่า แต่การได้รับรายละเอียดมากขึ้นเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะสามารถนำทางไปยังสิ่งที่ดีที่สุดได้ ผลิตภัณฑ์สำหรับพวกเขา (และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มว่าจะเกิด Conversion มากที่สุด) ลองใช้หมวดหมู่ซอฟต์แวร์เป็นตัวอย่าง ที่ผลิตภัณฑ์ได้รับการรีเฟรชหรืออัปเดตและขายเป็นเวอร์ชันใหม่ทุกปี (เว้นแต่จะย้ายไปสมัครรับข้อมูล) Adobe Elements เป็นซอฟต์แวร์แก้ไขรูปภาพและวิดีโอยอดนิยมที่มีผลิตภัณฑ์หลักสองอย่าง: Photoshop Elements (การแก้ไขรูปภาพ), Premiere Elements (การตัดต่อวิดีโอ) รวมถึงชุดผลิตภัณฑ์ทั้งสอง ลูกค้าอาจไม่ทราบว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเมื่อใดหรือเมื่อใด และพฤติกรรมการค้นหาของพวกเขาอาจมีความเฉพาะเจาะจงหรือไม่เชื่อในผลิตภัณฑ์ใดในสองผลิตภัณฑ์ ปีใด หรือรูปแบบใด (ดาวน์โหลดดิจิทัลหรือแผ่นดิสก์) ด้วยการเสนอราคาตามเงื่อนไขการทำงานแบบตรงทั้งหมดและการเติมช่องว่างด้วยการทำงานแบบกว้าง/แบบวลี (ควบคู่ไปกับการกำหนดเป้าหมายเชิงลบ) คุณสามารถมั่นใจได้ว่าคุณจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดและข้อความสำหรับลูกค้าที่จะนำทางไปยังผลิตภัณฑ์เก่า ลูกค้าที่ค้นหาซอฟต์แวร์ Adobe Elements เวอร์ชันเก่ามักจะสนใจเวอร์ชันล่าสุด แต่การมีส่วนร่วมกับซอฟต์แวร์เหล่านี้อย่างถูกต้องทั้งในการคัดลอกและการเลือกผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญในการคลิกเวอร์ชันที่พวกเขาไม่ได้ตั้งใจจะซื้อ .

เพื่อแสดงความสำคัญของไฮเปอร์เซ็กเมนต์ โปรดสังเกตการดัดแปลงเล็กน้อยในสำเนาซึ่งจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับคำค้นหาตัวอย่าง 3 คำที่กำลังมองหาชื่อ Adobe Elements เวอร์ชัน 2017 3 แคมเปญนี้จะพูดถึงสิ่งที่ผู้ค้นหารายใดรายหนึ่งมีแนวโน้มที่จะสนใจมากที่สุด

คำค้นหา สำเนาแคมเปญ SB

ตัวอย่างที่ 1: “Photoshop Elements 2017” และ “แก้ไขและแบ่งปันภาพถ่ายด้วย Elements 2020 ได้อย่างง่ายดาย”

ตัวอย่างที่ 2: “Premiere Elements 2017” และ “แก้ไขและแชร์วิดีโออย่างง่ายดายด้วย Elements 2020”

ตัวอย่าง 3: “Adobe Elements 2017” กับ “แก้ไขและแบ่งปันรูปภาพและวิดีโอได้อย่างง่ายดาย”

เครื่องมือขายปลีกของ Amazon เพิ่มเติม

Amazon มีเครื่องมือหลายอย่างที่ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งมีประโยชน์มากที่สุดสำหรับการแข่งขันกับ 3P poducts คือ Newer Version Widget (NeVa) การอัปเดตเนื้อหา และการเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์รูปแบบต่างๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ 3P ที่ถูกต้องตามกฎหมายซึ่งเดิมคือ 1P คุณสามารถอัปเดตชื่อเพื่อรวมการบ่งชี้ว่าผลิตภัณฑ์ไม่ได้รับการอัปเดตมากที่สุด เช่น "[เวอร์ชันเก่า]" หรือ "[2017 Model]" เป็นต้น หาก ASIN ถูกสร้างขึ้นโดยผู้ขาย 3P คุณสามารถขอให้ผู้จัดการบัญชีของคุณหรือผู้จัดการผู้ขายอัปเดตชื่อได้ ในฐานะเจ้าของแบรนด์ คุณสามารถตัดสินใจที่จะตัดหน้าเพจเพื่อทำให้ดูน่าสนใจน้อยลง – แทนที่รูปภาพด้วยรูปภาพที่มีความละเอียดต่ำเพียงภาพเดียว ใช้หัวข้อย่อยน้อยลง ลบเนื้อหา EBC/A+ ฯลฯ – แต่คุณควรสร้างสมดุลระหว่างสิ่งนั้นกับผลกระทบ การรับรู้ของลูกค้าต่อแบรนด์ของคุณโดยรวม แบรนด์ต่างๆ สามารถทำลายรูปแบบต่างๆ เพื่อลดปริมาณการใช้ข้อมูลระหว่างเวอร์ชันเก่า ให้ภาพที่ดีที่สุดแก่คุณในการรวบรวมลูกค้าไปยังชื่อใหม่โดยเชื่อมต่อวิดเจ็ต NeVa + กำหนดเป้าหมายชื่อเหล่านี้ด้วยแคมเปญ SP/SD PAT ด้วยรายชื่อที่ไม่ถูกต้องซึ่งมีข้อมูลเท็จ คุณควรทำงานร่วมกับ Amazon Brand Registry รวมถึงผู้ติดต่อค้าปลีกของคุณเพื่อทำความสะอาด

คุณไม่ได้อยู่คนเดียว

หากคุณกำลังประสบปัญหาเหล่านี้ คู่แข่งอันดับต้นๆ ของคุณก็มีแนวโน้มเช่นกัน คุณสามารถใช้คู่มือ AMS เดียวกันกับที่คุณใช้เพื่อปกป้องแบรนด์ของคุณเพื่อดึงดูดยอดขายจากคู่แข่งอย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่าคุณจะสามารถกำหนดเป้าหมาย ASIN ของคู่แข่งได้โดยใช้ฟังก์ชัน Product Targeting (PT) ที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ คุณยังสามารถกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ 3P ที่น่าจะเป็นไปได้อย่างครอบคลุมสำหรับ ASIN ของคู่แข่งได้โดยการกรองไปยังแบรนด์เฉพาะและไม่ใช่ Prime ที่มีสิทธิ์จากระดับหมวดหมู่ ปริมาณการแสดงผลและจำนวนคลิกในแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีแนวโน้มที่จะลดลง แต่เป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ที่จะได้รับการขายโดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้ซึ่งพร้อมสำหรับการขายปลีก มีในสต็อก และมีการจัดส่งภายใน 2 วันสำหรับสมาชิกระดับ Prime .

บทสรุป

ผู้ขาย 3P อาจทำให้เกิดปัญหามากมายสำหรับผู้ขาย 1P รวมถึงการสร้างแคตตาล็อกที่ยุ่งเหยิงหากพวกเขาหลีกเลี่ยงนโยบาย ลดราคาในรายการปัจจุบัน หรือดำเนินการขายผลิตภัณฑ์ต่อไปนอกวงจรชีวิตที่ตั้งใจไว้ (โปรดทราบว่าสิ่งเหล่านี้เป็นความเจ็บปวดสำหรับผู้ขาย แต่ผู้ขายให้ มูลค่าสำหรับผู้ซื้อของ Amazon ในรูปแบบของการเลือกที่เพิ่มขึ้น) แม้ว่า Amazon จะเสนอเครื่องมือบางอย่างในการทำความสะอาด แต่สิ่งนี้อาจเป็นเรื่องยากหรือใช้เวลานาน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้เครื่องมือขายปลีกแบบบริการตนเองและตั้งค่ากลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายโดยคำนึงถึงระยะยาวจะนำไปสู่ความสำเร็จในการเอาชนะความท้าทายที่การแข่งขัน 3P สามารถทำได้

‍