Retomar su marca: cómo usar la búsqueda paga de Amazon para capturar ventas con un canal de terceros desordenado

Si usted es una marca nacional establecida que vende en Amazon, es probable que haya encontrado desafíos con los vendedores de terceros (3P). Pueden reducir los precios, ganar el cuadro de compra de forma intermitente (lo que detiene sus campañas de productos patrocinados), consumir las ventas de su nuevo lanzamiento al descontar la versión del año pasado y hacer que su catálogo sea desordenado y confuso para los clientes. En este artículo, compartiremos algunos consejos para sortear estos problemas a fin de maximizar sus posibilidades de capturar más ventas.

Captura el tráfico

Como propietario de marca, usted tiene acceso a las ubicaciones de anuncios de Sponsored Brand (SB), Sponsored Product (SP) y Sponsored Display (SD) en el sitio que sus contrapartes vendedoras no tienen (nota: si actualmente no está registrado como Brand Propietario, puede hacerlo a través del Registro de Marcas). Sponsored Display se implementó recientemente, por lo que si necesita una introducción, Amazon publicó información excelente aquí. Puede utilizar estos tipos de anuncios para redirigir a los compradores desde versiones anteriores de sus productos y páginas propiedad del vendedor a sus páginas de detalles de productos First Party (1P) más recientes y relevantes.

Al lanzar campañas de SB, debe buscar dirigir el tráfico al destino donde los compradores puedan encontrar una lista seleccionada de sus productos 1P de confianza, como su Brand Store. Esto es gratis para construir y personalizar para que pueda probar y aprender y/o actualizar a medida que se lanzan nuevos productos. El beneficio adicional de conducir a una Brand Store es que su campaña de SB permanecerá activa incluso si algunos de sus productos están agotados. La campaña continuará atrayendo a los clientes a Brand Store, mientras que una campaña a nivel de artículo sin problemas de existencias dejará de ser elegible y se detendrá temporalmente. Esto es útil durante la superposición inherente de la transición de una versión anterior de un producto a la nueva versión.

La funcionalidad de orientación de productos (PT) de Amazon dentro de Sponsored Display y Sponsored Product le permite orientar conjuntos o marcas específicas de ASIN. Con esta funcionalidad, puede asegurarse de que los compradores puedan encontrar sus artículos más nuevos y relacionados mediante el lanzamiento de anuncios dirigidos específicamente a títulos exclusivos de 3P bajo su marca que ya no vende como vendedor de 1P. La implementación de campañas dirigidas a los ASIN que ya no tiene maximiza su control al redirigir el tráfico de estos (a menudo) ASIN 3P que no son Prime ni minoristas a sus nuevas páginas de detalles 1P. Dependiendo de cuán desordenado sea su catálogo, puede seleccionar ASIN específicos (un poco desordenados) o todos los títulos de su marca que probablemente sean 3P (utilizando rangos de precios, calidad de revisión y seleccionando "No elegible para Prime" como se muestra en la Tabla 1 abajo.

Convertir clics en ventas

La implementación de una estructura de campaña hipersegmentada es clave para reducir el gasto publicitario desperdiciado, y esto es especialmente cierto cuando se trata de productos 3P. Puede comenzar con una campaña general de SB general para asegurarse de que sus productos están apareciendo en coincidencias amplias/de frase para marcas antiguas que ya no vende o versiones anteriores, pero es importante ser más granular para garantizar que los clientes puedan navegar a la mejor producto para ellos (y, por lo tanto, el producto más probable de convertir). Tomemos la categoría de software como ejemplo, donde los productos se actualizan o actualizan y se venden como una nueva versión anualmente (a menos que se hayan movido a suscripciones). Adobe Elements es un popular software de edición de fotos y videos que tiene dos productos principales: Photoshop Elements (edición de fotos), Premiere Elements (edición de videos), así como un paquete de los dos. Es posible que un cliente no sepa cuándo o si se lanza un nuevo producto, y su comportamiento de búsqueda puede ser específico o independiente de cuál de los dos productos, qué año o qué formato (descarga digital o disco). Al ofertar en términos de concordancia exacta y llenar los vacíos con concordancia amplia/de frase (junto con la orientación negativa), puede asegurarse de que aparecerá la selección de productos y mensajes más relevantes para el cliente que, de otro modo, estaría navegando hacia el producto anterior. Es probable que los clientes que buscan una versión anterior del software Adobe Elements estén interesados ​​en la versión más reciente, pero interactuar con ellos con precisión tanto en la copia como en la selección del producto es crucial para lograr que hagan clic en una versión que originalmente no tenían la intención de comprar. .

Para ilustrar la importancia de la hipersegmentación, tenga en cuenta el ajuste menor en la copia que sería más efectivo para 3 consultas de búsqueda de muestra que buscan una versión 2017 de títulos de Adobe Elements. Estas 3 campañas hablarían de lo que es más probable que le interese al buscador específico.

Consulta de búsqueda una copia de la campaña SB

Ejemplo 1: "Photoshop Elements 2017" a "Editar y compartir fotos sin esfuerzo con Elements 2020"

Ejemplo 2: "Premiere Elements 2017" a "Editar y compartir videos sin esfuerzo con Elements 2020"

Ejemplo 3: “Adobe Elements 2017” a “Editar y compartir fotos y videos sin esfuerzo”

Herramientas minoristas de Amazon adicionales

Amazon tiene varias herramientas para ayudar a mejorar la experiencia del cliente, siendo las más útiles para competir con productos 3P el Widget de versión más nueva (NeVa), las actualizaciones de contenido y los cambios en las relaciones de variación. Para los productos 3P legítimos que anteriormente eran 1P, puede actualizar el título para incluir una indicación de que el producto no es el más actualizado, como incluir "[Versión anterior]" o "[Modelo 2017]", por ejemplo. Si el ASIN fue creado por un vendedor 3P, puede solicitar que su administrador de cuenta o administrador de proveedores actualice el título. Como propietario de la marca, puede decidir reducir la página para que sea menos atractiva: reemplace las imágenes con una sola imagen de baja resolución, menos viñetas, elimine el contenido EBC/A+, etc., pero debe equilibrar eso con el impacto para percepción del cliente de su marca como un todo. Las marcas podrían dividir las variaciones para minimizar el tráfico entre las versiones anteriores, lo que le brinda la mejor oportunidad de llevar a los clientes a un nuevo título al combinar el widget NeVa + orientar estos títulos con campañas SP/SD PAT. Con listados ilegítimos que tienen información falsa, debe trabajar con Amazon Brand Registry y con su contacto minorista para limpiarlos.

Usted no está solo

Si tiene estos problemas, es probable que sus principales competidores también los tengan. Puede implementar el mismo libro de jugadas de AMS que está utilizando para defender su marca para obtener algunas ventas de los competidores de manera eficiente. Si bien puede dirigirse a ASIN específicos de la competencia utilizando la función de orientación de productos (PT) que se describió anteriormente, también puede orientar de manera general los productos 3P probables para los ASIN de la competencia al filtrar a marcas específicas y elegibles que no sean Prime desde el nivel de categoría. Es probable que el volumen de impresiones y clics en las campañas dirigidas a estos productos sea menor, pero es una gran oportunidad para que las marcas obtengan una venta al mostrar un producto competitivo que está listo para la venta al por menor, en stock y con envío de 2 días para los miembros Prime. .

Conclusión

Los vendedores 3P pueden causar una variedad de problemas para los vendedores 1P, incluida la creación de un desorden en el catálogo si eluden las políticas, bajar los precios en los listados actuales o continuar vendiendo productos más allá de su ciclo de vida previsto (tenga en cuenta que esto es una molestia para los proveedores, pero los vendedores brindan valor para los compradores de Amazon en forma de mayor selección). Si bien Amazon ofrece algunas herramientas para limpiar las cosas, esto puede resultar difícil o llevar mucho tiempo. Asegurarse de utilizar sus herramientas minoristas de autoservicio y configurar su estrategia de búsqueda paga con el largo plazo en mente lo llevará al éxito frente a los desafíos que puede traer la competencia 3P.

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