Riprendere il tuo marchio: come utilizzare la ricerca a pagamento di Amazon per acquisire vendite con un canale disordinato di terze parti

Se sei un marchio nazionale affermato che vende su Amazon, probabilmente hai incontrato difficoltà con venditori di terze parti (3P). Possono abbassare i prezzi, vincere la Buy Box in modo intermittente (che mette in pausa le tue campagne di prodotti sponsorizzati), consumare le vendite della tua nuova versione scontando la versione dell'anno scorso e rendere il tuo catalogo disordinato e confuso per i clienti. In questo articolo condivideremo alcuni suggerimenti per aggirare questi problemi per massimizzare le tue possibilità di acquisire più vendite.

Cattura il traffico

In qualità di proprietario del marchio, hai accesso a posizionamenti pubblicitari Sponsored Brand (SB), Sponsored Product (SP) e Sponsored Display (SD) in loco che le tue controparti venditrici non hanno (nota: se non sei attualmente registrato come Brand Proprietario, puoi farlo tramite il Registro marche). Sponsored Display è stato lanciato di recente, quindi se hai bisogno di un primer, Amazon ha pubblicato alcune ottime informazioni qui. Puoi utilizzare questi tipi di annunci per reindirizzare gli acquirenti dalle versioni precedenti dei tuoi prodotti e dalle pagine di proprietà del venditore alle pagine dei dettagli dei prodotti First Party (1P) più recenti e pertinenti.

Quando lanci campagne SB, dovresti cercare di indirizzare il traffico verso la destinazione in cui gli acquirenti possono trovare un elenco curato dei tuoi prodotti 1P affidabili, come il tuo Brand Store. Questo è gratuito da costruire e personalizzare in modo da poter testare, apprendere e/o aggiornare man mano che vengono lanciati nuovi prodotti. Il vantaggio aggiuntivo di guidare verso un Brand Store è che la tua campagna SB rimarrà attiva anche se alcuni dei tuoi prodotti sono esauriti. La campagna continuerà ad indirizzare i clienti al Brand Store, mentre una campagna a livello di articolo con problemi di stock esaurito diventerà non idonea e si interromperà temporaneamente Ciò è utile durante la sovrapposizione intrinseca del passaggio da una vecchia versione di un prodotto alla nuova versione.

La funzionalità Product Targeting (PT) di Amazon all'interno di Sponsored Display e Sponsored Product ti consente di scegliere come target set o marchi ASIN specifici. Utilizzando questa funzionalità, puoi assicurarti che gli acquirenti siano in grado di trovare i tuoi articoli più recenti e correlati lanciando annunci specificamente mirati a titoli solo 3P con il tuo marchio che non vendi più come venditore 1P. L'implementazione di campagne mirate agli ASIN che non utilizzi più massimizza il tuo controllo nel reindirizzare il traffico da questi (spesso) ASIN 3P non Prime e non pronti per la vendita al dettaglio alle tue nuove pagine di dettaglio 1P. A seconda di quanto è disordinato il tuo catalogo, puoi selezionare ASIN specifici (un po' disordinati) o tutti i titoli del tuo marchio che potrebbero essere 3P (utilizzando fasce di prezzo, qualità delle recensioni e selezionando "Non idoneo per Prime" come mostrato nella Tabella 1 sotto.

Converti i clic in vendite

L'implementazione di una struttura di campagna iper-segmentata è fondamentale per ridurre gli sprechi di spesa pubblicitaria, e questo è particolarmente vero quando si tratta di scegliere come target prodotti 3P. Puoi iniziare con una campagna generale SB generale per assicurarti di far emergere i tuoi prodotti su corrispondenze generiche/a frase per i vecchi marchi che non vendi più o versioni precedenti, ma ottenere più dettagli è importante per garantire che i clienti siano in grado di navigare verso il meglio prodotto per loro (e quindi il prodotto più probabile da convertire). Prendiamo come esempio la categoria software, in cui i prodotti vengono aggiornati o aggiornati e venduti come una nuova versione ogni anno (a meno che non siano passati agli abbonamenti). Adobe Elements è un popolare software di editing di foto e video che ha due prodotti principali: Photoshop Elements (editing di foto), Premiere Elements (editing di video), oltre a un pacchetto dei due. Un cliente potrebbe non sapere quando o se viene rilasciato un nuovo prodotto e il suo comportamento di ricerca può essere specifico o indipendente da quale dei due prodotti, in quale anno o in quale formato (download digitale o disco). Facendo offerte per termini di corrispondenza esatti e colmando le lacune con la corrispondenza generica/a frase (insieme al targeting negativo), puoi assicurarti di visualizzare la selezione di prodotti e i messaggi più pertinenti per il cliente che altrimenti passerebbe al vecchio prodotto. È probabile che i clienti che cercano una versione precedente del software Adobe Elements siano interessati alla versione più recente, ma interagire con loro in modo accurato sia nella copia che nella selezione del prodotto è fondamentale per convincerli a fare clic su una versione che inizialmente non intendevano acquistare .

Per illustrare l'importanza dell'ipersegmentazione, nota la piccola modifica nella copia che sarebbe più efficace per 3 query di ricerca di esempio alla ricerca di una versione 2017 dei titoli Adobe Elements. Queste 3 campagne parlerebbero a ciò a cui è più probabile che il ricercatore specifico sia interessato.

Cerca Query una copia della campagna SB

Es 1: "Photoshop Elements 2017" a "Modifica e condividi foto senza sforzo con Elements 2020"

Es 2: "Premiere Elements 2017" a "Modifica e condividi video senza sforzo con Elements 2020"

Es 3: "Adobe Elements 2017" a "Modifica e condividi foto e video senza sforzo"

Strumenti Amazon Retail aggiuntivi

Amazon ha diversi strumenti per aiutare a migliorare l'esperienza del cliente, il più utile tra questi per competere con i prodotti 3P è il Newer Version Widget (NeVa), gli aggiornamenti dei contenuti e le modifiche alle relazioni di variazione. Per i prodotti 3P legittimi che in precedenza erano 1P, puoi aggiornare il titolo per includere un'indicazione che il prodotto non è il più aggiornato, ad esempio includendo "[Versione precedente]" o "[Modello 2017]", ad esempio. Se l'ASIN è stato creato da un venditore 3P, puoi richiedere al tuo Account Manager o al tuo Vendor Manager di aggiornare il titolo. In qualità di proprietario del marchio, potresti decidere di ridurre la pagina per renderla meno attraente – sostituire le immagini con un'unica immagine a bassa risoluzione, meno punti elenco, rimuovere contenuto EBC/A+, ecc. – ma dovresti bilanciarlo con l'impatto su percezione del cliente del tuo marchio nel suo insieme. I marchi potrebbero interrompere le variazioni per ridurre al minimo il traffico tra le vecchie versioni, offrendoti la possibilità migliore per indirizzare i clienti a un nuovo titolo accoppiando il widget NeVa + prendendo di mira questi titoli con campagne PAT SP/SD. Con inserzioni illegittime che contengono informazioni false, dovresti collaborare con Amazon Brand Registry e il tuo contatto di vendita al dettaglio per ripulirle.

Non sei solo

Se riscontri questi problemi, probabilmente lo sono anche i tuoi migliori concorrenti. Puoi implementare lo stesso playbook AMS che stai utilizzando per difendere il tuo marchio per ottenere alcune vendite dai concorrenti in modo efficiente. Mentre puoi scegliere come target ASIN della concorrenza specifici utilizzando la funzionalità Product Targeting (PT) discussa in precedenza, puoi anche indirizzare in modo generale i probabili prodotti 3P per gli ASIN della concorrenza filtrando in base a marchi specifici e non idonei Prime a livello di categoria. È probabile che il volume di impressioni e clic sulle campagne rivolte a questi prodotti sia inferiore, ma è una grande opportunità per i marchi di guadagnare una vendita facendo emergere un prodotto competitivo che è pronto per la vendita al dettaglio, in stock e ha una spedizione di 2 giorni per i membri Prime .

Conclusione

I venditori 3P possono causare una serie di problemi ai fornitori 1P, inclusa la creazione di un pasticcio nel catalogo se eludono le politiche, abbassando i prezzi degli elenchi attuali o continuando a vendere prodotti oltre il loro ciclo di vita previsto (nota che questi sono un problema per i fornitori, ma i venditori forniscono valore per gli acquirenti Amazon sotto forma di maggiore selezione). Sebbene Amazon offra alcuni strumenti per ripulire le cose, questo potrebbe rivelarsi difficile o richiedere molto tempo. Garantire di utilizzare i tuoi strumenti di vendita al dettaglio self-service e impostare la tua strategia di ricerca a pagamento pensando a lungo termine porterà al successo contro le sfide che la concorrenza 3P può comportare.

‍