Reprendre votre marque : comment utiliser la recherche payante d'Amazon pour capturer des ventes avec un canal tiers désordonné

Si vous êtes une marque nationale établie qui vend sur Amazon, vous avez probablement rencontré des difficultés avec des vendeurs tiers (3P). Ils peuvent faire baisser les prix, gagner la boîte d'achat par intermittence (ce qui interrompt vos campagnes de produits sponsorisés), ronger les ventes de votre nouvelle version en réduisant la version de l'année dernière et rendre votre catalogue désordonné et déroutant pour les clients. Dans cet article, nous partagerons quelques conseils pour naviguer autour de ces problèmes afin de maximiser vos chances de générer plus de ventes.

Capturez le trafic

En tant que propriétaire de marque, vous avez accès à des emplacements publicitaires Sponsored Brand (SB), Sponsored Product (SP) et Sponsored Display (SD) sur site que vos homologues vendeurs n'ont pas (remarque : si vous n'êtes pas actuellement enregistré en tant que Brand Propriétaire, vous pouvez le faire via le registre des marques). Sponsored Display a été récemment déployé, donc si vous avez besoin d'une introduction, Amazon a publié d'excellentes informations ici. Vous pouvez utiliser ces types d'annonces pour rediriger les acheteurs des anciennes versions de vos produits et des pages appartenant au vendeur vers vos pages de détails de produits First Party (1P) les plus récentes et les plus pertinentes.

Lors du lancement de campagnes SB, vous devez chercher à générer du trafic vers la destination où les acheteurs peuvent trouver une liste organisée de vos produits 1P de confiance, tels que votre Brand Store. Il est libre de construire et de personnaliser afin que vous puissiez tester et apprendre et/ou mettre à jour au fur et à mesure que de nouveaux produits sont lancés. L'avantage supplémentaire de se rendre dans un Brand Store est que votre campagne SB restera active même si certains de vos produits sont en rupture de stock. La campagne continuera à attirer les clients vers le Brand Store, tandis qu'une campagne au niveau de l'article avec des problèmes de rupture de stock deviendra inéligible et s'arrêtera temporairement. Ceci est utile pendant le chevauchement inhérent de la transition d'une ancienne version d'un produit à la nouvelle version.

La fonctionnalité de ciblage de produits (PT) d'Amazon dans Sponsored Display et Sponsored Product vous permet de cibler des ensembles ou des marques ASIN spécifiques. Grâce à cette fonctionnalité, vous pouvez vous assurer que les acheteurs peuvent trouver vos articles les plus récents et connexes en lançant des publicités spécifiquement ciblées sur les titres 3P uniquement sous votre nom de marque que vous ne vendez plus en tant que vendeur 1P. La mise en œuvre de campagnes ciblées sur les ASIN que vous ne possédez plus maximise votre contrôle en redirigeant le trafic de ces ASIN 3P (souvent) non Prime et non prêts pour la vente au détail vers vos nouvelles pages de détails 1P. En fonction du désordre de votre catalogue, vous pouvez sélectionner des ASIN spécifiques (un peu désordonnés) ou tous les titres de votre marque qui sont susceptibles d'être 3P (en utilisant les gammes de prix, la qualité de l'examen et en sélectionnant « Non Prime Eligible », comme indiqué dans le tableau 1 dessous.

Convertir les clics en ventes

La mise en œuvre d'une structure de campagne hyper-segmentée est essentielle pour réduire les dépenses publicitaires inutiles, et cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de cibler des produits 3P. Vous pouvez commencer par une campagne SB fourre-tout générale pour vous assurer que vous présentez vos produits sur des correspondances larges/expressions pour les anciennes marques que vous ne vendez plus ou des versions plus anciennes, mais il est important d'obtenir plus de détails pour garantir que les clients sont en mesure de naviguer vers le meilleur produit pour eux (et donc le produit le plus susceptible de se convertir). Prenons l'exemple de la catégorie des logiciels, où les produits sont actualisés ou mis à jour et vendus sous forme de nouvelle version chaque année (sauf s'ils sont passés aux abonnements). Adobe Elements est un logiciel de retouche photo et vidéo populaire qui comprend deux produits principaux : Photoshop Elements (retouche photo), Premiere Elements (retouche vidéo), ainsi qu'un ensemble des deux. Un client peut ne pas savoir quand ou si un nouveau produit est lancé, et son comportement de recherche peut être spécifique ou indépendant du produit, de l'année ou du format (téléchargement numérique ou disque). En enchérissant sur des conditions de correspondance exactes et en comblant les lacunes avec une correspondance large/phrase (associée à un ciblage négatif), vous pouvez vous assurer que vous ferez apparaître la sélection de produits et les messages les plus pertinents pour le client qui, autrement, naviguerait vers l'ancien produit. Les clients à la recherche d'une ancienne version du logiciel Adobe Elements sont susceptibles d'être intéressés par la version la plus récente, mais s'engager avec eux avec précision dans la sélection des copies et des produits est crucial pour les amener à cliquer sur une version qu'ils n'avaient pas l'intention d'acheter à l'origine. .

Pour illustrer l'importance de l'hyper-segmentation, notez la modification mineure de la copie qui serait la plus efficace pour 3 exemples de requêtes de recherche à la recherche d'une version 2017 des titres Adobe Elements. Ces 3 campagnes parleraient de ce qui intéresserait le plus le chercheur spécifique.

Rechercher Interroger une copie de campagne SB

Ex 1 : "Photoshop Elements 2017" et "Modifiez et partagez sans effort des photos avec Elements 2020"

Ex 2 : "Premiere Elements 2017" et "Modifiez et partagez sans effort des vidéos avec Elements 2020"

Ex 3 : "Adobe Elements 2017" et "Modifiez et partagez sans effort des photos et des vidéos"

Outils de vente Amazon supplémentaires

Amazon dispose de plusieurs outils pour aider à améliorer l'expérience client, le plus utile d'entre eux pour concurrencer les produits 3P étant le Widget Newer Version (NeVa), les mises à jour de contenu et les changements de relation de variation. Pour les produits 3P légitimes qui étaient auparavant 1P, vous pouvez mettre à jour le titre pour inclure une indication que le produit n'est pas le plus mis à jour, comme inclure "[Ancienne version]" ou "[Modèle 2017]", par exemple. Si l'ASIN a été créé par un vendeur 3P, vous pouvez demander à votre responsable de compte ou à votre responsable de fournisseur de mettre à jour le titre. En tant que propriétaire de la marque, vous pouvez décider de dépouiller la page pour la rendre moins attrayante - remplacer les images par une seule image basse résolution, moins de puces, supprimer le contenu EBC/A+, etc. - mais vous devez équilibrer cela avec l'impact sur perception de votre marque par les clients dans son ensemble. Les marques pourraient briser les variations pour minimiser le trafic entre les anciennes versions - vous donnant ainsi la meilleure chance d'attirer les clients vers un nouveau titre en couplant le widget NeVa + en ciblant ces titres avec des campagnes SP/SD PAT. Avec des listes illégitimes contenant de fausses informations, vous devez travailler avec Amazon Brand Registry ainsi qu'avec votre contact de vente au détail pour les nettoyer.

Tu n'es pas seul

Si vous rencontrez ces problèmes, vos principaux concurrents le sont probablement aussi. Vous pouvez implémenter le même livre de jeu AMS que vous utilisez pour défendre votre marque afin de saisir efficacement les ventes de vos concurrents. Bien que vous puissiez cibler des ASIN concurrents spécifiques à l'aide de la fonctionnalité de ciblage de produits (PT) évoquée précédemment, vous pouvez également cibler de manière globale les produits 3P probables pour les ASIN concurrents en filtrant vers des marques spécifiques et éligibles non Prime à partir du niveau de la catégorie. Le volume d'impressions et de clics sur les campagnes ciblant ces produits est susceptible d'être plus faible, mais c'est une excellente occasion pour les marques de réaliser une vente en faisant apparaître un produit concurrent prêt à être vendu au détail, en stock et expédié sous 2 jours pour les membres Prime. .

Conclusion

Les vendeurs 3P peuvent causer toute une série de problèmes aux vendeurs 1P, y compris la création d'un désordre dans le catalogue s'ils contournent les politiques, la baisse des prix sur les listes actuelles ou la poursuite de la vente de produits au-delà de leur cycle de vie prévu (notez qu'ils sont pénibles pour les vendeurs, mais les vendeurs fournissent valeur pour les acheteurs d'Amazon sous la forme d'une sélection accrue). Bien qu'Amazon propose des outils pour nettoyer les choses, cela peut s'avérer difficile ou prendre du temps. S'assurer que vous utilisez vos outils de vente au détail en libre-service et que vous configurez votre stratégie de recherche payante en gardant à l'esprit le long terme vous mènera au succès face aux défis que la concurrence 3P peut apporter.

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