Reluarea mărcii dvs.: Cum să utilizați căutarea plătită Amazon pentru a capta vânzări cu un canal terță parte dezordonat

Dacă sunteți o marcă națională consacrată care vinde pe Amazon, probabil că ați întâmpinat provocări cu vânzătorii terți (3P). Aceștia pot reduce prețurile, pot câștiga cutia de cumpărare în mod intermitent (ceea ce vă întrerupe campaniile de produse sponsorizate), pot afecta vânzările noii dvs. lansări reducând versiunea de anul trecut și pot face catalogul dvs. dezordonat și confuz pentru clienți. În acest articol, vă vom împărtăși câteva sfaturi pentru a naviga în jurul acestor probleme pentru a vă maximiza șansele de a obține mai multe vânzări.

Capturați traficul

În calitate de proprietar de marcă, aveți acces la plasări publicitare de marcă sponsorizată (SB), produs sponsorizat (SP) și afișat sponsorizat (SD) pe care omologii dvs. vânzători nu le fac (notă: dacă nu sunteți înregistrat în prezent ca marcă Proprietar, puteți face acest lucru prin Registrul mărcilor). Afișarea sponsorizată a fost lansat recent, așa că, dacă aveți nevoie de un primer, Amazon a publicat câteva informații grozave aici. Puteți utiliza aceste tipuri de anunțuri pentru a redirecționa cumpărătorii de la versiunile vechi ale produselor dvs. și paginile deținute de vânzător către cele mai noi și mai relevante pagini cu detalii despre produse First Party (1P).

Când lansați campanii SB, ar trebui să căutați să generați trafic către destinația unde cumpărătorii pot găsi o listă organizată a produselor dvs. 1P de încredere, cum ar fi Magazinul dvs. de marcă. Acesta este gratuit pentru a construi și personaliza, astfel încât să puteți testa și învăța și/sau actualiza pe măsură ce sunt lansate produse noi. Avantajul suplimentar al conducerii către un magazin de marcă este că campania dvs. SB va rămâne activă chiar dacă unele dintre produsele dvs. sunt epuizate. Campania va continua să atragă clienții către Magazinul de marcă, în timp ce o campanie la nivel de articol cu ​​probleme de stoc epuizate va deveni ineligibilă și va fi întreruptă temporar. Acest lucru este util în timpul suprapunerii inerente a tranziției de la o versiune veche a unui produs la versiunea nouă.

Funcționalitatea Amazon de direcționare a produselor (PT) din Afișarea sponsorizată și Produsul sponsorizat vă permite să vizați seturi sau mărci ASIN specifice. Folosind această funcționalitate, vă puteți asigura că cumpărătorii sunt capabili să găsească articolele dvs. mai noi și similare, lansând reclame direcționate în mod special către titluri numai pentru 3P sub numele dvs. de marcă pe care nu le mai vindeți ca vânzător 1P. Implementarea campaniilor care vizează ASIN-urile pe care nu le mai dețineți vă maximizează controlul în redirecționarea traficului de la aceste ASIN-uri 3P (adesea) non-Prime și care nu sunt pregătite pentru vânzare cu amănuntul către noile dvs. pagini de detalii 1P. În funcție de cât de dezordonat este catalogul dvs., puteți selecta anumite ASIN-uri (puțin dezordonate) sau toate titlurile de sub marca dvs. care sunt probabil să fie 3P (folosind intervale de preț, calitatea recenziilor și selectând „Nu sunt eligibile pentru Prime”, așa cum se arată în Tabelul 1. de mai jos.

Convertiți clicurile în vânzări

Implementarea unei structuri de campanii hiper-segmentate este cheia pentru reducerea cheltuielilor publicitare risipite, iar acest lucru este valabil mai ales atunci când vine vorba de vizarea produselor 3P. Puteți începe cu o campanie generală SB pentru a vă asigura că vă prezentați produsele pe potriviri ample/expresive pentru mărcile vechi pe care nu le mai vindeți sau versiuni mai vechi, dar este important să obțineți mai multe detalii pentru a vă asigura că clienții pot naviga la cele mai bune produs pentru ei (și, prin urmare, produsul cel mai probabil să fie convertit). Să luăm ca exemplu categoria de software, în care produsele sunt reîmprospătate sau actualizate și vândute ca versiune nouă anual (cu excepția cazului în care au trecut la abonamente). Adobe Elements este un software popular de editare foto și video care are două produse principale: Photoshop Elements (editare foto), Premiere Elements (editare video), precum și un pachet dintre cele două. Este posibil ca un client să nu știe când sau dacă un produs nou este lansat, iar comportamentul său de căutare poate fi specific sau agnostic pentru care dintre cele două produse, în ce an sau în ce format (descărcare digitală sau disc). Licitând pe termeni de potrivire exactă și completând golurile cu potrivire amplă/expresivă (cuplată cu direcționarea negativă), vă puteți asigura că veți scoate la iveală cea mai relevantă selecție de produse și mesaje pentru clientul care, altfel, ar naviga la produsul vechi. Clienții care caută o versiune veche a software-ului Adobe Elements sunt probabil interesați de cea mai nouă versiune, dar interacțiunea cu ei cu acuratețe atât în ​​ceea ce privește copierea, cât și selecția produsului este esențială pentru a-i determina să facă clic pe o versiune pe care inițial nu intenționau să o cumpere. .

Pentru a ilustra importanța hiper-segmentării, rețineți că modificarea minoră a copiei ar fi cea mai eficientă pentru 3 eșantion de interogări de căutare care caută o versiune 2017 a titlurilor Adobe Elements. Aceste 3 campanii vor vorbi despre ceea ce este cel mai probabil să fie interesat utilizatorul de căutare.

Căutare Interogați o copie a campaniei SB

Ex. 1: „Photoshop Elements 2017” și „Editați și partajați fără efort fotografii cu Elements 2020”

Ex. 2: „Premiere Elements 2017” o „Editați și partajați fără efort videoclipuri cu Elements 2020”

Ex. 3: „Adobe Elements 2017” și „Editați și partajați fără efort fotografii și videoclipuri”

Instrumente suplimentare Amazon Retail

Amazon are mai multe instrumente pentru a ajuta la îmbunătățirea experienței clienților, cele mai utile dintre ele pentru a concura cu produsele 3P fiind Widget-ul pentru versiunea nouă (NeVa), actualizările de conținut și modificările relațiilor de variație. Pentru produsele 3P legitime care anterior erau 1P, puteți actualiza titlul pentru a include o indicație că produsul nu este cel mai actualizat, cum ar fi includerea „[Versiune veche]” sau „[Model 2017]”, de exemplu. Dacă ASIN-ul a fost creat de un vânzător 3P, puteți solicita managerului de cont sau managerului furnizorului să actualizeze titlul. În calitate de proprietar al mărcii, puteți decide să eliminați pagina pentru a o face mai puțin atrăgătoare – înlocuiți imaginile cu o singură imagine de rezoluție scăzută, mai puține puncte, eliminați conținutul EBC/A+ etc. – dar ar trebui să echilibrați acest lucru cu impactul asupra percepția clienților asupra mărcii dvs. în ansamblu. Mărcile ar putea întrerupe variațiile pentru a minimiza traficul dintre versiunile vechi - oferindu-vă cea mai bună șansă de a atrage clienții către un nou titlu prin cuplarea widget-ului NeVa + țintirea acestor titluri cu campanii SP/SD PAT. În cazul înregistrărilor nelegitime care conțin informații false, ar trebui să lucrați cu Amazon Brand Registry, precum și cu contactul dvs. de retail pentru a le curăța.

Nu eşti singur

Dacă aveți aceste probleme, probabil că sunt și concurenții dvs. de top. Puteți implementa același manual AMS pe care îl utilizați pentru a vă apăra marca pentru a obține unele vânzări de la concurenți într-un mod eficient. În timp ce puteți viza anumite ASIN concurente folosind funcționalitatea de direcționare a produselor (PT) discutată anterior, puteți, de asemenea, viza în mod general produse 3P probabile pentru ASIN-uri concurenți, prin filtrarea către anumite mărci și non-Prime eligibile la nivel de categorie. Volumul de afișări și clicuri pe campaniile care vizează aceste produse este probabil să fie mai mic, dar este o oportunitate excelentă pentru mărci de a câștiga o vânzare prin apariția unui produs competitiv care este pregătit pentru vânzarea cu amănuntul, în stoc și are livrare de 2 zile pentru membrii Prime. .

Concluzie

Vânzătorii 3P pot cauza o serie de probleme pentru furnizorii 1P, inclusiv crearea unei mizerie de catalog dacă eludează politicile, scăderea prețurilor pe listările actuale sau continuarea vânzării de produse dincolo de ciclul de viață prevăzut (rețineți că acestea sunt dureroase pentru vânzători, dar vânzătorii oferă valoare pentru cumpărătorii Amazon sub formă de selecție sporită). În timp ce Amazon oferă unele instrumente pentru a curăța lucrurile, acest lucru se poate dovedi a fi dificil sau consumator de timp. Asigurându-vă că utilizați instrumentele dvs. de vânzare cu amănuntul cu autoservire și configurați strategia de căutare plătită pe termen lung, va duce la succes în fața provocărilor pe care le poate aduce concurența 3P.

‍