Retomando sua marca: como usar a pesquisa paga da Amazon para capturar vendas com um canal de terceiros confuso

Se você é uma marca nacional estabelecida que vende na Amazon, provavelmente encontrou desafios com vendedores de terceiros (3P). Eles podem reduzir os preços, ganhar a caixa de compra de forma intermitente (o que pausa suas campanhas de produtos patrocinados), consumir as vendas de seu novo lançamento com descontos na versão do ano passado e tornar seu catálogo confuso e confuso para os clientes. Neste artigo, compartilharemos algumas dicas para contornar esses problemas e maximizar suas chances de capturar mais vendas.

Capturar o tráfego

Como Proprietário da Marca, você tem acesso a posicionamentos de anúncios de Marca Patrocinada (SB), Produto Patrocinado (SP) e Exibição Patrocinada (SD) no local que seus contrapartes do vendedor não têm (observação: se você não estiver registrado como Marca Proprietário, pode fazê-lo através do Registo da Marca). O Sponsored Display foi lançado recentemente, portanto, se você precisar de uma cartilha, a Amazon publicou ótimas informações aqui. Você pode utilizar esses tipos de anúncio para redirecionar os compradores de versões antigas de seus produtos e páginas de propriedade do vendedor para as páginas de detalhes do produto First Party (1P) mais recentes e relevantes.

Ao lançar campanhas SB, você deve procurar direcionar o tráfego para o destino onde os compradores podem encontrar uma lista com curadoria de seus produtos 1P confiáveis, como sua Brand Store. Isso é gratuito para criar e personalizar para que você possa testar e aprender e/ou atualizar à medida que novos produtos são lançados. O benefício adicional de dirigir até uma Brand Store é que sua campanha SB permanecerá ativa mesmo que alguns de seus produtos estejam esgotados. A campanha continuará a direcionar os clientes para a Brand Store, enquanto uma campanha no nível do item com problemas de falta de estoque se tornará inelegível e pausada temporariamente. Isso é útil durante a sobreposição inerente da transição de uma versão antiga de um produto para a nova versão.

A funcionalidade Product Targeting (PT) da Amazon dentro do Sponsored Display e do Sponsored Product permite segmentar conjuntos ou marcas ASIN específicos. Usando essa funcionalidade, você pode garantir que os compradores encontrem seus itens mais recentes e relacionados ao lançar anúncios direcionados especificamente para títulos somente 3P sob sua marca que você não vende mais como vendedor 1P. A implementação de campanhas direcionadas a ASINs que você não carrega mais maximiza seu controle no redirecionamento de tráfego desses (geralmente) ASINs 3P não Prime e não prontos para varejo para suas novas páginas de detalhes 1P. Dependendo de quão confuso é o seu catálogo, você pode selecionar ASINs específicos (um pouco confusos) ou todos os títulos sob sua marca que provavelmente serão 3P (usando faixas de preço, qualidade da revisão e selecionando 'Não elegível principal' conforme mostrado na Tabela 1 abaixo de.

Converter cliques em vendas

A implementação de uma estrutura de campanha hipersegmentada é fundamental para reduzir gastos com anúncios desperdiçados, e isso é especialmente verdadeiro quando se trata de segmentar produtos 3P. Você pode começar com uma campanha geral de SB abrangente para garantir que seus produtos sejam exibidos em correspondências amplas/de frase para marcas antigas que você não vende mais ou versões mais antigas, mas obter mais granularidade é importante para garantir que os clientes possam navegar para o melhor produto para eles (e, portanto, o produto com maior probabilidade de conversão). Vamos pegar a categoria de software como exemplo, onde os produtos são atualizados ou atualizados e vendidos como uma nova versão anualmente (a menos que tenham migrado para assinaturas). O Adobe Elements é um software popular de edição de fotos e vídeos que possui dois produtos principais: Photoshop Elements (edição de fotos), Premiere Elements (edição de vídeo), bem como um pacote dos dois. Um cliente pode não saber quando ou se um novo produto é lançado, e seu comportamento de pesquisa pode ser específico ou independente de qual dos dois produtos, de qual ano ou de qual formato (download digital ou disco). Ao fazer lances em termos de correspondência exata e preencher lacunas com correspondência ampla/de frase (juntamente com segmentação negativa), você pode garantir que exibirá a seleção de produtos e mensagens mais relevantes para o cliente que, de outra forma, estaria navegando para o produto antigo. Os clientes que procuram uma versão antiga do software Adobe Elements provavelmente estarão interessados ​​na versão mais recente, mas interagir com eles com precisão tanto na cópia quanto na seleção do produto é crucial para fazê-los clicar em uma versão que não pretendiam comprar originalmente .

Para ilustrar a importância da hipersegmentação, observe o pequeno ajuste na cópia que seria mais eficaz para 3 consultas de pesquisa de amostra procurando uma versão de 2017 dos títulos do Adobe Elements. Essas 3 campanhas falariam sobre o que o pesquisador específico provavelmente terá interesse.

Consulta de pesquisa uma cópia da campanha SB

Ex 1: “Photoshop Elements 2017” a “Edite e compartilhe fotos sem esforço com o Elements 2020”

Ex 2: “Premiere Elements 2017” a “Edite e compartilhe vídeos sem esforço com o Elements 2020”

Ex 3: “Adobe Elements 2017” a “Edite e compartilhe fotos e vídeos sem esforço”

Ferramentas adicionais de varejo da Amazon

A Amazon possui várias ferramentas para ajudar a melhorar a experiência do cliente, sendo a mais útil entre elas para competir com produtos 3P o Newer Version Widget (NeVa), atualizações de conteúdo e alterações de relacionamento de variação. Para produtos 3P legítimos que anteriormente eram 1P, você pode atualizar o título para incluir uma indicação de que o produto não é o mais atualizado, como incluir “[Versão antiga]” ou “[Modelo de 2017]”, por exemplo. Se o ASIN foi criado por um vendedor 3P, você pode solicitar que seu gerente de conta ou gerente de fornecedor atualize o título. Como proprietário da marca, você pode decidir reduzir a página para torná-la menos atraente – substituir imagens por uma única imagem de baixa resolução, menos marcadores, remover conteúdo EBC/A+ etc. – mas você deve equilibrar isso com o impacto de percepção do cliente de sua marca como um todo. As marcas podem quebrar variações para minimizar o tráfego entre as versões antigas – dando a você a melhor chance de atrair clientes para um novo título, acoplando o widget NeVa + direcionando esses títulos com campanhas SP/SD PAT. Com listagens ilegítimas com informações falsas, você deve trabalhar com o Amazon Brand Registry, bem como seu contato de varejo para limpá-las.

Você não está sozinho

Se você está tendo esses problemas, seus principais concorrentes provavelmente também estão. Você pode implementar o mesmo manual do AMS que está usando para defender sua marca para obter algumas vendas dos concorrentes de maneira eficiente. Embora você possa segmentar ASINs de concorrentes específicos usando a funcionalidade Product Targeting (PT) discutida anteriormente, você também pode segmentar produtos 3P prováveis ​​para ASINs de concorrentes filtrando para marcas específicas e elegíveis não Prime a partir do nível de categoria. É provável que o volume de impressões e cliques em campanhas direcionadas a esses produtos seja menor, mas é uma ótima oportunidade para as marcas ganharem uma venda ao exibir um produto competitivo pronto para o varejo, em estoque e com envio em dois dias para membros Prime .

Conclusão

Os vendedores 3P podem causar uma série de problemas para os fornecedores 1P, incluindo criar uma bagunça de catálogo se burlar as políticas, reduzir os preços das listagens atuais ou continuar a vender produtos além do ciclo de vida pretendido (observe que isso é uma dor para os fornecedores, mas os vendedores fornecem valor para os compradores da Amazon na forma de maior seleção). Embora a Amazon ofereça algumas ferramentas para limpar as coisas, isso pode ser difícil ou demorado. Garantir que você utilize suas ferramentas de varejo de autoatendimento e configure sua estratégia de pesquisa paga com o longo prazo em mente levará ao sucesso contra os desafios que a concorrência 3P pode trazer.

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