Wiedereroberung Ihrer Marke: So nutzen Sie die bezahlte Amazon-Suche, um Verkäufe mit einem chaotischen Drittanbieterkanal zu erzielen

Wenn Sie eine etablierte nationale Marke sind, die bei Amazon verkauft, sind Sie wahrscheinlich auf Herausforderungen mit Drittanbietern (3P) gestoßen. Sie können die Preise senken, zeitweise die Buy Box gewinnen (was Ihre Sponsored Product-Kampagnen pausiert), den Verkauf Ihrer Neuerscheinung durch Rabatte auf die letztjährige Version beeinträchtigen und Ihren Katalog für Kunden chaotisch und verwirrend machen. In diesem Artikel geben wir einige Tipps zum Umgang mit diesen Problemen, um Ihre Chancen auf mehr Umsatz zu maximieren.

Erfassen Sie den Verkehr

Als Markeninhaber haben Sie Zugriff auf Anzeigenplatzierungen für Sponsored Brands (SB), Sponsored Products (SP) und Sponsored Displays (SD) vor Ort, die Ihre Verkäuferkollegen nicht haben (Hinweis: Wenn Sie derzeit nicht als Marke registriert sind Eigentümer, können Sie dies über die Markenregistrierung tun). Sponsored Display wurde kürzlich eingeführt. Wenn Sie also eine Einführung benötigen, hat Amazon hier einige großartige Informationen veröffentlicht. Sie können diese Anzeigentypen verwenden, um Käufer von alten Versionen Ihrer Produkte und verkäufereigenen Seiten auf Ihre neuesten und relevantesten Erstanbieter-Produktdetailseiten (1P) umzuleiten.

Wenn Sie SB-Kampagnen starten, sollten Sie versuchen, den Verkehr dorthin zu lenken, wo Käufer eine kuratierte Liste Ihrer vertrauenswürdigen 1P-Produkte finden können, z. B. Ihren Markenshop. Dies kann kostenlos erstellt und angepasst werden, sodass Sie testen und lernen und/oder aktualisieren können, wenn neue Produkte auf den Markt kommen. Der zusätzliche Vorteil, wenn Sie zu einem Markengeschäft fahren, besteht darin, dass Ihre SB-Kampagne aktiv bleibt, auch wenn einige Ihrer Produkte nicht vorrätig sind. Die Kampagne wird weiterhin Kunden zum Brand Store leiten, während eine Kampagne auf Artikelebene mit Problemen mit nicht vorrätigen Problemen nicht mehr berechtigt ist und vorübergehend pausiert. Dies ist hilfreich bei der inhärenten Überschneidung des Übergangs von einer alten Version eines Produkts auf die neue Version.

Die Product Targeting (PT)-Funktionalität von Amazon in Sponsored Display und Sponsored Product ermöglicht es Ihnen, bestimmte ASIN-Sets oder Marken anzusprechen. Mit dieser Funktion können Sie sicherstellen, dass Käufer Ihre neueren und verwandten Artikel finden, indem Sie Anzeigen schalten, die speziell auf reine 3P-Titel unter Ihrem Markennamen ausgerichtet sind, die Sie nicht mehr als 1P-Verkäufer verkaufen. Durch die Implementierung von Kampagnen, die auf ASINs ausgerichtet sind, die Sie nicht mehr führen, maximieren Sie Ihre Kontrolle über die Umleitung des Datenverkehrs von diesen (häufig) nicht Prime- und nicht für den Einzelhandel geeigneten 3P-ASINs auf Ihre neuen 1P-Detailseiten. Je nachdem, wie chaotisch Ihr Katalog ist, können Sie bestimmte ASINs (etwas chaotisch) oder alle Titel unter Ihrer Marke auswählen, die wahrscheinlich 3P sind (unter Verwendung von Preisspannen, Bewertungsqualität und Auswahl von „Nicht Prime-fähig“, wie in Tabelle 1 gezeigt unter.

Klicks in Verkäufe umwandeln

Die Implementierung einer hypersegmentierten Kampagnenstruktur ist der Schlüssel zur Reduzierung verschwendeter Werbeausgaben, und dies gilt insbesondere, wenn es um die Ausrichtung auf 3P-Produkte geht. Sie können mit einer allgemeinen Catch-All-SB-Kampagne beginnen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Produkte auf breiten/Phrasenübereinstimmungen für alte Marken, die Sie nicht mehr verkaufen, oder ältere Versionen auftauchen, aber es ist wichtig, granularer zu werden, um sicherzustellen, dass Kunden in der Lage sind, zu den Besten zu navigieren Produkt für sie (und daher das Produkt, das am wahrscheinlichsten konvertiert wird). Nehmen wir als Beispiel die Kategorie Software, in der Produkte jährlich aktualisiert oder aktualisiert und als neue Version verkauft werden (sofern sie nicht zu Abonnements übergegangen sind). Adobe Elements ist eine beliebte Foto- und Videobearbeitungssoftware, die zwei Hauptprodukte umfasst: Photoshop Elements (Fotobearbeitung), Premiere Elements (Videobearbeitung) sowie ein Paket aus beiden. Ein Kunde weiß möglicherweise nicht, wann oder ob ein neues Produkt veröffentlicht wird, und sein Suchverhalten kann spezifisch oder agnostisch sein, welches der beiden Produkte, welches Jahr oder welches Format (digitaler Download oder Disc) ist. Indem Sie auf genau übereinstimmende Bedingungen bieten und Lücken mit weitgehender Übereinstimmung/Phrasenübereinstimmung (in Verbindung mit negativem Targeting) füllen, können Sie sicherstellen, dass Sie die relevanteste Produktauswahl und Botschaft für den Kunden anzeigen, der sonst zum alten Produkt navigiert wäre. Kunden, die nach einer alten Version der Adobe Elements-Software suchen, sind wahrscheinlich an der neuesten Version interessiert, aber die genaue Interaktion mit ihnen sowohl bei der Text- als auch bei der Produktauswahl ist entscheidend, um sie dazu zu bringen, auf eine Version zu klicken, die sie ursprünglich nicht kaufen wollten .

Um die Bedeutung der Hypersegmentierung zu veranschaulichen, beachten Sie die geringfügige Optimierung des Textes, die am effektivsten für 3 Beispiel-Suchanfragen wäre, die nach einer 2017-Version von Adobe Elements-Titeln suchen. Diese 3 Kampagnen sprechen für das, woran der spezifische Suchende am wahrscheinlichsten interessiert ist.

Suchen Sie eine SB-Kampagnenkopie

Beispiel 1: „Photoshop Elements 2017“ und „Fotos mühelos bearbeiten und teilen mit Elements 2020“

Beispiel 2: „Premiere Elements 2017“ und „Videos mühelos bearbeiten und teilen mit Elements 2020“

Beispiel 3: „Adobe Elements 2017“ und „Fotos und Videos mühelos bearbeiten und teilen“

Zusätzliche Amazon Retail Tools

Amazon verfügt über mehrere Tools zur Verbesserung des Kundenerlebnisses, von denen die nützlichsten für den Wettbewerb mit 3P-Produkten das Newer Version Widget (NeVa), Inhaltsaktualisierungen und Änderungen der Variationsbeziehungen sind. Bei legitimen 3P-Produkten, die früher 1P waren, können Sie den Titel aktualisieren, um einen Hinweis darauf aufzunehmen, dass das Produkt nicht das aktuellste ist, wie z. B. „[Alte Version]“ oder „[2017-Modell]“. Wenn die ASIN von einem 3P-Verkäufer erstellt wurde, können Sie Ihren Account Manager oder Vendor Manager auffordern, den Titel zu aktualisieren. Als Markeninhaber könnten Sie sich entscheiden, die Seite zu verkleinern, um sie weniger attraktiv zu machen – Bilder durch ein einziges Bild mit niedriger Auflösung, weniger Aufzählungszeichen, EBC/A+-Inhalte entfernen usw. – aber Sie sollten dies mit der Wirkung abwägen Kundenwahrnehmung Ihrer Marke als Ganzes. Marken könnten Variationen brechen, um den Verkehr zwischen alten Versionen zu minimieren – was Ihnen die beste Chance gibt, Kunden zu einem neuen Titel zu treiben, indem Sie das NeVa-Widget + zielgerichtete diese Titel mit SP/SD-PAT-Kampagnen koppeln. Bei unzulässigen Angeboten mit falschen Informationen sollten Sie mit der Amazon-Markenregistrierung sowie Ihrem Einzelhandelskontakt zusammenarbeiten, um sie zu bereinigen.

Du bist nicht alleine

Wenn Sie diese Probleme haben, sind es wahrscheinlich auch Ihre wichtigsten Konkurrenten. Sie können dasselbe AMS-Playbook implementieren, das Sie zur Verteidigung Ihrer Marke verwenden, um auf effiziente Weise einige Verkäufe von Wettbewerbern zu erzielen. Während Sie mithilfe der zuvor besprochenen Produkt-Targeting-Funktion (PT) gezielt auf bestimmte Mitbewerber-ASINs abzielen können, können Sie auch pauschal wahrscheinliche 3P-Produkte auf Mitbewerber-ASINs ausrichten, indem Sie auf der Kategorieebene nach bestimmten Marken filtern, die nicht Prime-berechtigt sind. Das Impressions- und Klickvolumen bei Kampagnen, die auf diese Produkte abzielen, ist wahrscheinlich geringer, aber es ist eine großartige Gelegenheit für Marken, einen Verkauf zu erzielen, indem sie ein konkurrenzfähiges Produkt präsentieren, das für den Einzelhandel bereit und auf Lager ist und für Prime-Mitglieder innerhalb von zwei Tagen versandt wird .

Fazit

3P-Verkäufer können 1P-Verkäufern eine Reihe von Problemen bereiten, darunter ein Durcheinander im Katalog, wenn sie Richtlinien umgehen, die Preise für aktuelle Angebote nach unten drücken oder Produkte über ihren beabsichtigten Lebenszyklus hinaus weiter verkaufen (beachten Sie, dass dies für Verkäufer ein Problem darstellt, aber Verkäufer bieten Mehrwert für Amazon-Käufer in Form einer größeren Auswahl). Obwohl Amazon einige Tools zum Aufräumen anbietet, kann sich dies als schwierig oder zeitaufwändig erweisen. Wenn Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Self-Service-Einzelhandelstools nutzen und Ihre Strategie für die bezahlte Suche langfristig aufstellen, werden Sie erfolgreich gegen die Herausforderungen vorgehen, die der Wettbewerb durch Dritte mit sich bringen kann.

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