استعادة علامتك التجارية: كيفية استخدام البحث المدفوع من أمازون لجذب المبيعات بقناة طرف ثالث فوضوية

إذا كنت تمثل علامة تجارية وطنية راسخة وتبيع على أمازون ، فمن المحتمل أنك واجهت تحديات مع بائعي الطرف الثالث (3P). يمكنهم خفض الأسعار ، والفوز بصندوق الشراء بشكل متقطع (مما يؤدي إلى إيقاف حملات المنتجات الدعائية مؤقتًا) ، وتناول مبيعات إصدارك الجديد عن طريق خصم إصدار العام الماضي ، وجعل الكتالوج الخاص بك فوضويًا ومربكًا للعملاء. في هذه المقالة سوف نشارك بعض النصائح للتغلب على هذه المشكلات لزيادة فرصك في الحصول على المزيد من المبيعات.

التقاط حركة المرور

بصفتك مالكًا للعلامة التجارية ، يمكنك الوصول إلى مواضع إعلان العلامة التجارية المدعومة (SB) والمنتج المدعوم (SP) في الموقع والتي لا يقوم بها نظرائك البائعين (ملاحظة: إذا لم تكن مسجلاً حاليًا كعلامة تجارية المالك ، يمكنك القيام بذلك عبر سجل العلامة التجارية). تم طرح العرض الدعائي مؤخرًا ، لذا إذا كنت بحاجة إلى كتاب تمهيدي ، فقد نشرت أمازون بعض المعلومات الرائعة هنا. يمكنك استخدام أنواع الإعلانات هذه لإعادة توجيه المتسوقين من الإصدارات القديمة لمنتجاتك والصفحات المملوكة للبائع إلى صفحات تفاصيل منتجات الطرف الأول الأحدث والأكثر صلة.

عند إطلاق حملات SB ، يجب أن تسعى إلى توجيه حركة المرور إلى الوجهة حيث يمكن للمتسوقين العثور على قائمة منسقة لمنتجات 1P الموثوق بها ، مثل متجر العلامة التجارية الخاص بك. هذا مجاني للبناء والتخصيص حتى تتمكن من الاختبار والتعلم و / أو التحديث عند إطلاق منتجات جديدة. الميزة الإضافية للقيادة إلى متجر العلامات التجارية هي أن حملة SB الخاصة بك ستظل نشطة حتى إذا كانت بعض منتجاتك غير متوفرة. ستستمر الحملة في توجيه العملاء إلى متجر العلامة التجارية ، في حين أن الحملة على مستوى العنصر التي تتضمن مشكلات نفاد المخزون ستصبح غير مؤهلة وتتوقف مؤقتًا. وهذا مفيد أثناء التداخل المتأصل في الانتقال من إصدار قديم لمنتج إلى الإصدار الجديد.

تتيح لك وظيفة استهداف المنتج (PT) في Amazon ضمن العرض المدعوم والمنتج المدعوم استهداف مجموعات أو علامات تجارية محددة من ASIN. باستخدام هذه الوظيفة ، يمكنك التأكد من أن المتسوقين قادرون على العثور على العناصر الجديدة وذات الصلة من خلال إطلاق إعلانات تستهدف على وجه التحديد عناوين 3P فقط تحت اسم علامتك التجارية والتي لم تعد تبيعها كبائع 1P. يؤدي تنفيذ الحملات التي تستهدف ASINs التي لم تعد تمتلكها إلى زيادة تحكمك في إعادة توجيه حركة المرور من هذه (غالبًا) ASINs 3P غير الرئيسية وغير المخصصة للبيع بالتجزئة إلى صفحات تفاصيل 1P الجديدة. اعتمادًا على مدى فوضى الكتالوج الخاص بك ، يمكنك تحديد ASINs معينة (فوضوي قليلاً) أو جميع العناوين تحت علامتك التجارية التي من المحتمل أن تكون 3P (باستخدام نطاقات الأسعار ، وجودة المراجعة ، واختيار "غير مؤهل من الدرجة الأولى" كما هو موضح في الجدول 1 أقل.

تحويل النقرات إلى مبيعات

يعد تنفيذ بنية حملة شديدة التقسيم أمرًا أساسيًا لتقليل الإنفاق الإعلاني المهدر ، وهذا صحيح بشكل خاص عندما يتعلق الأمر باستهداف منتجات 3P. يمكنك البدء بحملة SB شاملة لضمان عرض منتجاتك على المطابقات العامة / العبارات للعلامات التجارية القديمة التي لم تعد تبيعها أو الإصدارات الأقدم ، ولكن الحصول على المزيد من التفاصيل أمر مهم لضمان قدرة العملاء على الانتقال إلى الأفضل المنتج لهم (وبالتالي المنتج الأكثر احتمالية للتحويل). لنأخذ فئة البرامج كمثال ، حيث يتم تحديث المنتجات أو تحديثها وبيعها كإصدار جديد سنويًا (ما لم يتم نقلها إلى الاشتراكات). Adobe Elements هو برنامج شائع لتحرير الصور والفيديو يحتوي على منتجين رئيسيين: Photoshop Elements (تحرير الصور) ، و Premiere Elements (تحرير الفيديو) ، بالإضافة إلى حزمة من الاثنين. قد لا يعرف العميل متى أو إذا تم إصدار منتج جديد ، وقد يكون سلوك البحث الخاص به محددًا أو محايدًا لأي من المنتجين ، أو أي سنة ، أو أي تنسيق (تنزيل رقمي أو قرص). من خلال المزايدة على شروط المطابقة التامة وملء الفجوات باستخدام المطابقة التقريبية / مطابقة العبارة (إلى جانب الاستهداف السلبي) ، يمكنك التأكد من أنك ستظهر اختيار المنتج الأكثر صلة والمراسلة للعميل الذي كان سينتقل بخلاف ذلك إلى المنتج القديم. من المرجح أن يهتم العملاء الذين يبحثون عن إصدار قديم من برنامج Adobe Elements بالإصدار الأحدث ، ولكن التفاعل معهم بدقة في كل من النسخ واختيار المنتج أمر بالغ الأهمية لحملهم على النقر فوق إصدار لم يعتزموا شرائه في الأصل .

لتوضيح أهمية التجزئة المفرطة ، لاحظ أن التعديل الطفيف في النسخة سيكون أكثر فاعلية لثلاثة نماذج من استعلامات البحث التي تبحث عن إصدار 2017 من عناوين Adobe Elements. تتحدث هذه الحملات الثلاث عن الموضوعات التي من المرجح أن يهتم بها الباحث المحدد.

استعلام بحث عن نسخة حملة SB

المثال 1: "Photoshop Elements 2017" و "تحرير الصور ومشاركتها بسهولة باستخدام Elements 2020"

المثال 2: "Premiere Elements 2017" و "تحرير مقاطع الفيديو ومشاركتها بسهولة باستخدام Elements 2020"

المثال 3: "Adobe Elements 2017" و "تحرير الصور ومقاطع الفيديو ومشاركتها بسهولة"

أدوات البيع بالتجزئة الإضافية في أمازون

تمتلك أمازون العديد من الأدوات للمساعدة في تحسين تجربة العملاء ، وأكثرها فائدة من بينها للتنافس مع 3P poducts وهي Newer Version Widget (NeVa) ، وتحديثات المحتوى ، وتغييرات علاقة التباين. بالنسبة إلى منتجات 3P المشروعة التي كانت تُعرف سابقًا بـ 1P ، يمكنك تحديث العنوان لتضمين إشارة إلى أن المنتج ليس هو الأكثر تحديثًا ، مثل تضمين "[الإصدار القديم]" أو "[طراز 2017]" ، على سبيل المثال. إذا تم إنشاء ASIN بواسطة بائع جهة خارجية ، فيمكنك مطالبة مدير حسابك أو مدير البائع بتحديث العنوان. بصفتك مالكًا للعلامة التجارية ، يمكنك أن تقرر تجريد الصفحة لجعلها أقل جاذبية - استبدل الصور بصورة واحدة منخفضة الدقة ، ونقاط أقل ، وأزل محتوى EBC / A + ، وما إلى ذلك - ولكن يجب عليك موازنة ذلك مع التأثير على تصور العميل لعلامتك التجارية ككل. يمكن للعلامات التجارية كسر الاختلافات لتقليل حركة المرور بين الإصدارات القديمة - مما يمنحك أفضل لقطة لعملاء الرعي إلى عنوان جديد عن طريق اقتران أداة NeVa + استهداف هذه العناوين بحملات SP / SD PAT. مع القوائم غير الشرعية التي تحتوي على معلومات خاطئة ، يجب أن تعمل مع Amazon Brand Registry بالإضافة إلى جهة اتصال التجزئة الخاصة بك لتنظيفها.

لست وحدك

إذا كنت تواجه هذه المشكلات ، فمن المحتمل أن يكون أفضل منافسيك كذلك. يمكنك تنفيذ نفس دليل قواعد اللعبة الذي تستخدمه للدفاع عن علامتك التجارية لجذب بعض المبيعات من المنافسين بطريقة فعالة. بينما يمكنك استهداف ASINs منافسًا محددًا باستخدام وظيفة Product Targeting (PT) التي تمت مناقشتها سابقًا ، يمكنك أيضًا استهداف منتجات 3P المحتملة بشكل شامل لـ ASINs المنافسين عن طريق التصفية إلى علامات تجارية محددة وغير مؤهلة من Prime من مستوى الفئة. من المحتمل أن يكون عدد مرات الظهور والنقرات على الحملات التي تستهدف هذه المنتجات أقل ، لكنها فرصة رائعة للعلامات التجارية لكسب عملية بيع من خلال إبراز منتج تنافسي جاهز للبيع بالتجزئة ومتوفر وشحن لمدة يومين لأعضاء Prime .

استنتاج

يمكن لبائعي 3P التسبب في مجموعة من المشكلات لبائعي 1P ، بما في ذلك إنشاء فوضى في الكتالوج إذا قاموا بالتحايل على السياسات أو خفض الأسعار في القوائم الحالية أو الاستمرار في بيع المنتجات إلى ما بعد دورة الحياة المقصودة (لاحظ أن هذه مشكلة للبائعين ، لكن البائعين يقدمون قيمة لمتسوقي أمازون في شكل زيادة الاختيار). بينما تقدم Amazon بعض الأدوات لتنظيف الأشياء ، فقد يكون هذا صعبًا أو يستغرق وقتًا طويلاً. إن ضمان استخدامك لأدوات البيع بالتجزئة ذاتية الخدمة وإعداد إستراتيجية البحث المدفوعة مع وضع استراتيجية البحث المدفوعة في الاعتبار على المدى الطويل سيؤدي إلى النجاح في مواجهة التحديات التي يمكن أن تجلبها منافسة 3P.

‍