Возвращение вашего бренда: как использовать платный поиск Amazon для увеличения продаж с помощью запутанного стороннего канала

Если вы являетесь признанным национальным брендом, который продает товары на Amazon, вы, вероятно, сталкивались с проблемами со сторонними продавцами (3P). Они могут снижать цены, время от времени выигрывать призовые места (что приостанавливает ваши кампании по спонсируемым продуктам), увеличивать продажи вашего нового релиза за счет скидки на прошлогоднюю версию и делать ваш каталог беспорядочным и запутанным для покупателей. В этой статье мы поделимся некоторыми советами по решению этих проблем, чтобы увеличить ваши шансы на увеличение продаж.

Захват трафика

Как владелец бренда, вы имеете доступ к местам размещения рекламы спонсируемого бренда (SB), спонсируемого продукта (SP) и спонсируемого дисплея (SD), которых нет у ваших партнеров-продавцов (примечание: если вы в настоящее время не зарегистрированы как бренд Владелец, вы можете сделать это через Реестр брендов). Sponsored Display был запущен недавно, поэтому, если вам нужен учебник, Amazon опубликовал здесь отличную информацию. Вы можете использовать эти типы объявлений для перенаправления покупателей со старых версий ваших продуктов и страниц, принадлежащих продавцам, на ваши новейшие и наиболее релевантные страницы сведений о продукте First Party (1P).

Запуская кампании SB, вы должны стремиться направлять трафик в пункт назначения, где покупатели могут найти кураторский список ваших надежных продуктов 1P, таких как ваш фирменный магазин. Его можно бесплатно создавать и настраивать, чтобы вы могли тестировать, изучать и/или обновлять по мере запуска новых продуктов. Дополнительным преимуществом поездки в фирменный магазин является то, что ваша кампания SB останется активной, даже если некоторых ваших товаров нет в наличии. Кампания по-прежнему будет привлекать клиентов в фирменный магазин, в то время как кампания на уровне товара с проблемами, связанными с отсутствием на складе, станет неприемлемой и временно приостановится. Это полезно во время естественного дублирования перехода от старой версии продукта к новой версии.

Функция Amazon Product Targeting (PT) в рамках Sponsored Display и Sponsored Product позволяет вам ориентироваться на определенные наборы ASIN или бренды. Используя эту функцию, вы можете гарантировать, что покупатели смогут найти ваши новые и похожие товары, запустив рекламу, специально ориентированную на названия только 3P под вашей торговой маркой, которые вы больше не продаете как продавец 1P. Реализация кампаний, ориентированных на ASIN, которых у вас больше нет, максимально увеличивает ваш контроль над перенаправлением трафика с этих (часто) нестандартных и не розничных готовых 3P ASIN на ваши новые подробные страницы 1P. В зависимости от того, насколько запутан ваш каталог, вы можете выбрать определенные ASIN (немного запутанные) или все названия под вашим брендом, которые, вероятно, будут 3P (используя диапазоны цен, качество отзывов и выбирая «Not Prime Eligible», как показано в таблице 1). ниже.

Конвертировать клики в продажи

Внедрение гиперсегментированной структуры кампании является ключом к сокращению расходов на рекламу впустую, и это особенно верно, когда речь идет о таргетинге на продукты 3P. Вы можете начать с общей всеобъемлющей кампании SB, чтобы убедиться, что вы предлагаете свои продукты с широкими / фразовыми соответствиями для старых брендов, которые вы больше не продаете, или для более старых версий, но важно получить более детализированную информацию, чтобы клиенты могли перейти к лучшему. продукт для них (и, следовательно, наиболее вероятный продукт для конвертации). Возьмем в качестве примера категорию программного обеспечения, где продукты ежегодно обновляются или обновляются и продаются как новая версия (если только они не перешли на подписку). Adobe Elements — это популярное программное обеспечение для редактирования фотографий и видео, которое состоит из двух основных продуктов: Photoshop Elements (редактирование фотографий), Premiere Elements (редактирование видео), а также их комплекта. Клиент может не знать, когда и будет ли выпущен новый продукт, и его поведение при поиске может быть специфичным или независимым от того, какой из двух продуктов, какой год или какой формат (цифровая загрузка или диск). Делая ставки на условиях точного соответствия и заполняя пробелы широким/фразовым соответствием (в сочетании с отрицательным таргетингом), вы можете быть уверены, что предоставите наиболее релевантные продукты и сообщения для клиентов, которые в противном случае перешли бы к старому продукту. Клиенты, которые ищут старую версию программного обеспечения Adobe Elements, скорее всего, заинтересуются новейшей версией, но правильное взаимодействие с ними как при копировании, так и при выборе продукта имеет решающее значение для того, чтобы заставить их нажать на версию, которую они изначально не собирались покупать. .

Чтобы проиллюстрировать важность гиперсегментации, обратите внимание на небольшую поправку в тексте, которая была бы наиболее эффективной для 3 примеров поисковых запросов, ищущих заголовки Adobe Elements версии 2017 года. Эти 3 кампании будут говорить о том, что, скорее всего, заинтересует конкретного пользователя.

Поисковый запрос копии кампании SB

Пример 1: «Photoshop Elements 2017» и «Легко редактируйте и делитесь фотографиями с помощью Elements 2020»

Пример 2: «Premiere Elements 2017» и «Легко редактируйте и делитесь видео с помощью Elements 2020»

Пример 3: «Adobe Elements 2017» и «Легко редактируйте и делитесь фотографиями и видео»

Дополнительные инструменты Amazon для розничной торговли

У Amazon есть несколько инструментов, помогающих улучшить качество обслуживания клиентов, наиболее полезными из которых для конкуренции с продуктами 3P являются виджет новой версии (NeVa), обновления контента и изменения отношений вариантов. Для законных продуктов 3P, которые ранее были 1P, вы можете обновить заголовок, указав, что продукт не является самым последним, например, включая «[Старая версия]» или «[Модель 2017 года]». Если ASIN был создан продавцом 3P, вы можете попросить своего менеджера по работе с клиентами или менеджера поставщика обновить название. Как владелец бренда, вы можете решить сократить страницу, чтобы сделать ее менее привлекательной — заменить изображения одним изображением с низким разрешением, уменьшить количество маркеров, удалить контент EBC/A+ и т. д. — но вы должны сбалансировать это с воздействием на Восприятие покупателями вашего бренда в целом. Бренды могут ломать варианты, чтобы свести к минимуму трафик между старыми версиями, что дает вам лучший шанс привлечь клиентов к новому названию, объединив виджет NeVa + нацеливая эти названия на кампании SP/SD PAT. В случае незаконных списков, содержащих ложную информацию, вы должны работать с Amazon Brand Registry, а также с вашим контактным лицом в розничной торговле, чтобы очистить их.

Ты не одинок

Если у вас возникли эти проблемы, вероятно, у ваших основных конкурентов тоже. Вы можете использовать ту же схему действий AMS, которую используете для защиты своего бренда, чтобы эффективно получить часть продаж у конкурентов. Хотя вы можете настроить таргетинг на конкретные ASIN конкурентов, используя ранее обсуждавшуюся функцию Product Targeting (PT), вы также можете полностью настроить таргетинг на вероятные продукты 3P для ASIN конкурентов, отфильтровав определенные бренды и не соответствующие критериям Prime на уровне категории. Количество показов и кликов в кампаниях, ориентированных на эти продукты, скорее всего, будет ниже, но это отличная возможность для брендов заработать на продаже, представив конкурентоспособный продукт, который готов к розничной продаже, есть в наличии и имеет двухдневную доставку для членов Prime. .

Вывод

Продавцы 3P могут создать множество проблем для поставщиков 1P, в том числе создать беспорядок в каталоге, если они обходят правила, снижают цены на текущие списки или продолжают продавать продукты после их предполагаемого жизненного цикла (обратите внимание, что это проблема для поставщиков, но продавцы обеспечивают ценность для покупателей Amazon в виде расширенного выбора). Хотя Amazon предлагает некоторые инструменты для очистки, это может оказаться трудным или трудоемким. Если вы будете использовать инструменты самообслуживания для розничной торговли и настроите свою стратегию платного поиска с расчетом на долгосрочную перспективу, это приведет к успеху в решении проблем, которые может принести конкуренция 3P.

‍