零售商能否在不重复数字媒体错误的情况下获得更多的 CPG 广告收入？
已发表: 2022-05-04零售商建立自己的平台来为营销人员销售和投放广告是一项处于繁荣时期的业务，随着第三方 cookie 的迫在眉睫的弃用以及对数字老卫士替代品的需求推动了兴趣的激增。 随着沃尔玛、塔吉特、家得宝和梅西百货等大牌零售媒体网络的激增——以及一些产品达到新的成熟度——消费包装商品营销人员预计会将更多预算转移到可以将广告信息紧密联系到重点的平台上销售并利用第一方数据的源泉。
尽管做出了这样的承诺，但零售商已经威胁要重复数字过去的一些错误，特别是在广告量方面。 与此同时，在实体领域具有历史专长的公司面临着在压缩时间线内构建复杂技术基础设施的压力。 结果将是一个由活动过剩定义的时期，因为零售商试图避免把钱留在桌子上，并伴随着淘金热，大量的试验和错误。
Dunnhumby 美洲客户参与和媒体负责人 Emily Turner 表示：“如果你现在考虑上网到电子商务平台，那么赞助、销售和广告的库存量已经显着增加。” ，一家专注于零售领域的数据科学公司。 “在我看来，客户体验存在妥协。”
如果没有其他原因，市场如此火爆的话，短期内不会出现任何有意义的震荡。 咨询公司 Winterberry Group 估计，美国零售媒体营销支出从 2020 年的 200 亿美元翻了一番，达到去年的 400 亿美元。 为饼干寻找合适替代品的竞赛预计将在 2023 年某个时候逐步淘汰，这将促使品牌寻求其他渠道来接触购物者，零售媒体也将受益。
“在我看来，客户体验存在妥协。”
艾米莉·特纳
Dunnhumby 美洲客户参与和媒体高级副总裁
作为回应，建立某种形式的广告网络，结合实体店和电子商务购物者数据的零售商名单已经增加：沃尔玛、塔吉特、克罗格、CVS、百思买、家得宝、劳氏、梅西百货和美元树等。许多人争夺一块馅饼。 据 Insider 报道，这排除了亚马逊——仍然是许多人追随的模式——它本身正在重新调整其广告优先级以追逐更大的品牌，因为广告销售仍然是表现最好的部分。 服务也在迅速发展，以整合数据洁净室或基于云的管理等尖端功能。
电子商务专家机构 Scrum50 的产品战略总监 Brian Gioia 说：“在一到两年的时间范围内，这代表了一个巨大的机会。现在，他们处于投资部分。” “他们不担心盈利。”
但问题依然存在：零售商会明智地使用这笔意外之财吗？ 由于掌握数字营销对于互联网本地人来说仍然是一项艰巨的任务，因此有很多差距需要弥补，更不用说技术骨干很少的公司，也需要展示真正的全渠道技巧和大肆宣传的“闭环测量”。 迫使零售商转向电子商务的大流行清楚地表明了在客户体验方面达不到要求的陷阱。
“他们从传统的购物者营销和贸易营销中经历了成长的痛苦。对他们有用的东西不再以同样的方式对他们有用，”特纳说。 “您如何将您的经营方式从传统的贸易和购物者营销业务发展为媒体 [业务]？这就是学习他们通常没有的全新技能。”
过渡阶段
随着零售商进行艰难的过渡，解决方案提供商看到了机会。 Dunnhumby 刚刚推出了一个名为 Dunnhumby Sphere 的解决方案，该解决方案试图简化零售媒体功能，如受众定位、媒体预订、预测和测量。 这个想法是零售媒体过于分散，平台与其合作伙伴之间存在太多脱节——对于新兴的数字营销领域来说，这是一个熟悉的故事。
对于追逐老牌广告巨头结构的品牌来说，与技术提供商进行更深入的整合可能是可行的。
“事情发展的速度，零售商并没有太多的机会等待慢慢建立，”特纳说。 “在那场比赛中要跑得快，他们经常需要搭档。”
“现在，他们在投资部分。他们不担心盈利。”
布赖恩·乔亚
Scrum50 产品战略总监
沃尔玛去年与领先的独立广告技术公司 The Trade Desk 合作开发自己的需求方平台，引起了轰动。 Walmart DSP 在假期期间为精选合作伙伴上线，提供对 The Trade Desk 跨显示器、流媒体、移动、音频和联网电视的库存的访问，并利用来自沃尔玛网站、移动应用程序和 4,700 家实体店的购物者数据地点。 它是对零售商是否可以扩展广告技术堆栈以与亚马逊、Facebook 和谷歌的三巨头竞争的重要测试——并且可以作为竞争对手效仿的模式，以建立更广泛的广告网络。
“The Trade Desk 正在为他们构建自助服务工具，这是许多供应商都在寻找的东西，”绩效营销机构 Adlucent 的战略副总裁 Ryan Gibson 说。 “当您谈到能够提升供应商的定制化程度时，他们希望获得这种可见性和透明度以及尽可能控制的能力。这就是 The Trade Desk 合作伙伴关系将特别吸引人的地方。”
使该类别充满活力的一个类似主题将是扩展特定品牌自有财产的零售媒体网络。 美国最大的杂货连锁店 Kroger 去年秋天通过其 84.51° 数据和分析部门推出了一个私人程序化市场。 随着覆盖面的扩大，零售商要求采用涵盖销售渠道更多部分的广告格式。 更丰富的媒体展示位置可能有助于消除开始降低用户体验的广告疲劳感。
“你可以看看亚马逊如何改进他们的产品，”Gioia 说。 “你从搜索结果中的一些赞助产品列表开始，这些列表非常注重转化。你展示了一些成功，然后你从那里扩大规模，建立更多的品牌。”
这场大流行表明，许多老栗子在这方面找到了新的相关性。 从二维码到印刷目录的一切都重新进入了零售媒体营销轮换，并且可以在说服客户提供个人信息是首要任务的时代带来新的实用性。
尽管一些传统媒体重新浮出水面，但零售商总体上仍需要帮助来完善领导地位，更加关注数字化。 招聘可能来自该类别之外，来自科技公司等地方，而营销服务提供商可能会被用来协助整合。 同样，使用零售媒体网络的 CPG 客户可能需要建立一些新的力量来有效地部署活动。
“有很多转型工作需要完成，”曾在管理咨询部门工作的 Gioia 说。 “我完全可以看到世界各地的埃森哲帮助建立这些新组织。”
权力整合
营销人员长期以来一直抱怨在三巨头的围墙花园内工作的限制，但有限数量的平台确实消除了等式中的一些选择悖论。 相反，通过 Walmart Connect 投放广告可能看起来与在 Kroger、Macy's 或 Instacart 上投放广告明显不同。
“数字媒体世界将比今天更加多样化。”
布赖恩·乔亚
Scrum50 产品战略总监
也就是说，由于不同的零售商在人口统计或价格点等因素方面迎合不同的受众，因此可能会欢迎多种选择。
Gioia 说：“数字媒体的世界将比今天更加多样化。” “如果你是一家拥有不同品牌的 CPG 公司，你的一些品牌可能会在 Dollar Tree 上高估，其他品牌在 Target 上会高估。你的媒体计划将反映这一点。”
CPG 已经表达了对零售商可能正在支撑新的围墙花园的担忧，即使他们宣传自己反对旧的。 尽管这是一个越来越拥挤的领域，但零售媒体最终可能会被少数拥有实体足迹和数字技术的少数人主导，以匹配大型营销人员所需的规模。
“通常在数字技术世界中，每当有新事物发生时，就会涌现出大量新业务。这不会在这里发生，因为进入门槛很高，”Gioia 说。
“除非你在过去 100 年里建立了大量的劳氏商店，否则你不可能拥有劳氏零售媒体网络，”他补充道。 “决定成功的因素不一定是谁拥有最好的技术或谁拥有最好的媒体产品。谁拥有最大的规模。”
尽管预订持续存在，但 CPG 很难忽视零售媒体的吸引力。 在提高这些技能至关重要的时期，Cookie 和对标识符的其他更改将对性能和测量产生更大的影响。 而零售媒体，当基于质量数据时，最终会承诺一些数字世界的模糊领域经常难以证明的东西：另一端的某人实际上正在寻找要购买的东西。
“世界数字营销不一定有很多信任，”Gioia 说。 “至少，我相信人们正在访问克罗格的网站以及访问亚马逊和沃尔玛的网站。我知道真实的人正在看到我的广告。”