هل يمكن لبائعي التجزئة جني المزيد من الدولارات الإعلانية من CPG دون تكرار أخطاء الوسائط الرقمية؟

يُعد تجار التجزئة الذين يقومون ببناء منصاتهم الخاصة لبيع ونشر الإعلانات للمسوقين نشاطًا تجاريًا في فترة ازدهاره ، حيث يلوح في الأفق إهمال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث والطلب على بدائل للحارس الرقمي القديم الذي يغذي زيادة الاهتمام. مع انتشار شبكات وسائط البيع بالتجزئة من الأسماء الكبيرة مثل Walmart و Target و Home Depot و Macy's - وبعض العروض التي تصل إلى مستويات جديدة من النضج - من المتوقع أن يقوم مسوقو السلع المعبأة للمستهلكين بتحويل المزيد من الميزانيات إلى الأنظمة الأساسية التي يمكنها ربط الرسائل الإعلانية عن كثب بهذه النقطة البيع والاستفادة من مصدر بيانات الطرف الأول.

على الرغم من هذا الوعد ، يهدد تجار التجزئة بالفعل بتكرار بعض الأخطاء الرقمية السابقة ، لا سيما فيما يتعلق بحجم الإعلان. في الوقت نفسه ، تواجه الشركات ذات التخصصات التاريخية في الطوب والملاط ضغوطًا لبناء بنية تحتية تقنية معقدة على جدول زمني مضغوط. ستكون النتيجة فترة محددة من خلال فائض النشاط حيث يحاول تجار التجزئة تجنب ترك الأموال على الطاولة ، ومرافقة هذا الاندفاع نحو الذهب ، الكثير من التجربة والخطأ.

قالت إميلي تورنر ، رئيسة تفاعل العملاء ووسائل الإعلام ، الأمريكتان ، في Dunnhumby: "إذا كنت تفكر في الانتقال عبر الإنترنت إلى منصة تجارة إلكترونية الآن ، فإن حجم المخزون الذي تتم رعايته ، أي المباع ، أي الإعلان قد زاد بشكل كبير". ، شركة علوم بيانات متخصصة في فئة البيع بالتجزئة. "كانت هناك ، في رأيي ، تنازلات بشأن تجربة العملاء."

أي هزة ذات مغزى ليست في البطاقات حقًا على المدى القصير إذا لم يكن هناك سبب آخر غير أن السوق شديد الحرارة. تقدر مجموعة وينتربيري الاستشارية أن الإنفاق على التسويق عبر وسائل الإعلام بالتجزئة في الولايات المتحدة تضاعف من 20 مليار دولار في عام 2020 إلى 40 مليار دولار في العام الماضي. سيؤدي السباق لإيجاد بديل مناسب لملفات تعريف الارتباط ، والذي من المتوقع أن يتم التخلص منه في وقت ما في عام 2023 ، إلى دفع العلامات التجارية للبحث عن منافذ أخرى للوصول إلى المتسوقين ، مع تهيئة وسائط البيع بالتجزئة للاستفادة منها.

---

"كانت هناك ، في رأيي ، تنازلات بشأن تجربة العملاء."

إميلي تيرنر

نائب الرئيس الأول لمشاركة العملاء والوسائط ، الأمريكتان ، دنهومبي

---

استجابةً لذلك ، نمت قائمة بائعي التجزئة الذين يقفون شكلاً من أشكال شبكة الإعلانات التي تجمع بين بيانات المتسوقين المادية والتجارة الإلكترونية لفترة طويلة: ومن بين أهم يتنافس الكثيرون على قطعة من الكعكة. هذا يترك أمازون - لا يزال النموذج الذي يتبعه الكثير - والذي هو نفسه يعيد تنظيم أولوياته الإعلانية لمطاردة العلامات التجارية الأكبر حيث تستمر مبيعات الإعلانات في أن تكون شريحة عالية الأداء ، كما ذكرت من الداخل. تتطور الخدمات أيضًا بسرعة لدمج الميزات المتطورة مثل غرف البيانات النظيفة أو الإدارة المستندة إلى السحابة.

قال Brian Gioia ، مدير إستراتيجية المنتج في وكالة Scrum50 المتخصصة في التجارة الإلكترونية: "في الإطار الزمني الممتد من عام إلى عامين ، يمثل هذا فرصة كبيرة. في الوقت الحالي ، هم في الجزء الاستثماري". "إنهم ليسوا قلقين بشأن كونهم مربحين."

لكن السؤال لا يزال قائما: هل سيستخدم تجار التجزئة المكاسب غير المتوقعة بحكمة؟ هناك الكثير من الثغرات التي يجب سدها نظرًا لأن إتقان التسويق الرقمي لا يزال يمثل طلبًا صعبًا بالنسبة لمواطني الإنترنت ، ناهيك عن الشركات ذات العمود الفقري التكنولوجي القليل والحاجة إلى إظهار البراعة الحقيقية للقنوات المتعددة و "قياس الحلقة المغلقة". لقد أظهر الوباء الذي أجبر تجار التجزئة على القفز إلى التجارة الإلكترونية بوضوح مخاطر التقصير في نهاية تجربة العميل.

قال تيرنر: "لقد عانوا من آلام النمو الناتجة عن التسويق التقليدي للمتسوق والتسويق التجاري. ما كان يعمل لصالحهم لم يعد يعمل معهم بالطريقة نفسها". "كيف تطور الطريقة التي تعمل بها من تجارة تقليدية وتسويق للمتسوقين لتصبح [شركة] إعلامية؟ هذا يتعلم مجموعة مهارات جديدة تمامًا لا يمتلكونها في كثير من الأحيان."

المرحلة الانتقالية

نظرًا لأن تجار التجزئة يقومون بعملية الانتقال الصعبة ، يرى مقدمو الحلول فرصة. قدم Dunnhumby للتو حلاً يسمى Dunnhumby Sphere يحاول تبسيط وظائف وسائط البيع بالتجزئة مثل استهداف الجمهور وحجز الوسائط والتنبؤ والقياس. الفكرة هي أن وسائط البيع بالتجزئة مجزأة للغاية وتحمل الكثير من الانفصال بين المنصات وشركائها - وهي قصة مألوفة للجيوب الناشئة للتسويق الرقمي.

يمكن أن تكون عمليات التكامل الأعمق مع مزودي التكنولوجيا في بطاقات العلامات التجارية التي تطارد هيكل الشركات الإعلانية ذات الوزن الثقيل.

قال تورنر: "المعدل الذي تتطور به الأشياء ، لا يملك بائع التجزئة حقًا الكثير من الفرص لانتظار البناء ببطء". "في هذا السباق للسير بسرعة ، غالبًا ما يحتاجون إلى الشراكة."

---

"في الوقت الحالي ، هم في الجزء الاستثماري. إنهم ليسوا قلقين بشأن كونهم مربحين."

بريان جويا

مدير إستراتيجية المنتج ، Scrum50

---

أحدثت وول مارت موجات العام الماضي عندما تعاونت مع The Trade Desk ، وهي شركة مستقلة رائدة في مجال تكنولوجيا الإعلانات ، لتطوير منصتها الخاصة بجانب الطلب. يوفر Walmart DSP ، الذي تم إطلاقه في موسم العطلات لشركاء محددين ، إمكانية الوصول إلى مخزون مكتب التجارة عبر العرض والبث والجوال والصوت والتلفزيون المتصل ويعتمد على بيانات المتسوقين من موقع Walmart على الويب وتطبيق الجوال و 4700 من الطوب وقذائف الهاون المواقع. إنه بمثابة اختبار مهم لما إذا كان بائع التجزئة يمكنه توسيع نطاق تكنولوجيا الإعلانات لمنافسة ثلاثي أمازون وفيسبوك وجوجل - وقد يكون بمثابة نموذج للمنافسين ليتبعوه في طرح شبكة إعلانية أوسع.

قال ريان جيبسون ، نائب رئيس الإستراتيجية في وكالة تسويق الأداء Adlucent: "يقوم مكتب التجارة ببناء أداة الخدمة الذاتية هذه لهم ، وهو أمر يبحث عنه الكثير من الموردين". "عندما تتحدث عن القدرة على رفع التخصيصات إلى المورد ، فإنهم يريدون تلك الرؤية والشفافية والقدرة على التحكم إلى أقصى حد ممكن. وهذا هو المكان الذي ستكون فيه شراكة مكتب التجارة جذابة بشكل خاص."

سيكون موضوعًا مشابهًا يحرك الفئة هو توسيع شبكات وسائط البيع بالتجزئة خارج العقارات المملوكة لعلامة تجارية معينة. أطلقت Kroger ، أكبر سلسلة بقالة في الولايات المتحدة ، في الخريف الماضي سوقًا آليًا خاصًا من خلال وحدة البيانات والتحليلات التي تبلغ 84.51 درجة. مع الوصول الأوسع نطاقاً ، يأتي التفويض الممنوح لبائعي التجزئة لدمج أشكال الإعلانات التي تغطي أجزاءً أكثر من مسار المبيعات. قد تساعد مواضع الوسائط الأكثر ثراءً في مكافحة الشعور بالإرهاق الذي بدأ في إضعاف تجربة المستخدم.

قال جيويا "يمكنك إلقاء نظرة على الطريقة التي طورت بها أمازون عروضها". "تبدأ ببعض قوائم المنتجات الدعائية في نتائج البحث التي تركز بشكل كبير على التحويل. تظهر بعض النجاح ثم توسع من هناك فيما يتعلق ببناء المزيد من العلامات التجارية."

لقد أظهر الوباء أن الكثير من الكستناء القديمة تجد صلة جديدة على هذه الجبهة. كل شيء بدءًا من رموز الاستجابة السريعة إلى الكتالوجات المطبوعة قد أعاد إدخاله في دورة تسويق وسائط البيع بالتجزئة ويمكن أن يحمل فائدة جديدة في عصر يكون فيه إقناع العملاء بالتخلي عن معلوماتهم الشخصية هو التفويض الأعلى.

على الرغم من عودة ظهور بعض الوسائط التقليدية ، سيحتاج تجار التجزئة بشكل عام إلى المساعدة في استكمال القيادة مع التركيز بشكل أكبر على الرقمية. يمكن أن يأتي التوظيف من خارج الفئة ، من أماكن مثل شركات التكنولوجيا ، بينما قد يتم الاستعانة بمزودي خدمات التسويق للمساعدة في التكامل. وبالمثل ، قد يحتاج عملاء CPG الذين يستخدمون شبكات وسائط البيع بالتجزئة إلى بناء بعض العضلات الجديدة لنشر الحملات بشكل فعال.

قال جيويا ، الذي عمل سابقًا في الاستشارات الإدارية: "هناك الكثير من العمل التحويلي الذي يجب أن يحدث". "أستطيع أن أرى تمامًا شركة Accentures of the world تساعد في بناء هذه المنظمات الجديدة."

توحيد القوة

لطالما استحوذ المسوقون على قيود العمل داخل الحدائق المسورة للاحتكار الثلاثي ، لكن عددًا محدودًا من المنصات يلغي بعضًا من مفارقة الاختيار من المعادلة. على العكس من ذلك ، قد يبدو الإعلان من خلال Walmart Connect مختلفًا بشكل ملحوظ عن القيام بذلك على Kroger أو Macy's أو Instacart.

---

"عالم الوسائط الرقمية سيبدو أكثر تنوعًا مما هو عليه اليوم."

بريان جويا

مدير إستراتيجية المنتج ، Scrum50

---

ومع ذلك ، قد تكون مجموعة متنوعة من الخيارات موضع ترحيب نظرًا لأن تجار التجزئة المختلفين يلبي احتياجات جماهير مختلفة عندما يتعلق الأمر بعوامل مثل التركيبة السكانية أو نقاط السعر.

قال جويا: "سيبدو عالم الوسائط الرقمية أكثر تنوعًا مما هو عليه اليوم". "إذا كنت تمثل شركة CPG ذات علامات تجارية مختلفة ، فمن المحتمل أن تفرط بعض علاماتك التجارية في الفهرسة في Dollar Tree ، بينما يفرط البعض الآخر في الفهرسة في Target. ستعكس خطتك الإعلامية ذلك."

لقد أعربت مجموعات CPG بالفعل عن مخاوفها من أن تجار التجزئة قد يدعمون حدائق مسورة جديدة حتى عندما يروجون لأنفسهم على أنهم يكرهون الحدائق القديمة. على الرغم من كونه مجالًا مزدحمًا بشكل متزايد ، إلا أن وسائط البيع بالتجزئة يمكن أن تهيمن عليها قلة مختارة لديها كل من البصمة المادية والدهاء الرقمي لمطابقة الحجم الذي يطلبه كبار المسوقين.

قال جيويا: "عادة في عالم التكنولوجيا الرقمية ، كلما حدث شيء جديد ، تظهر أعداد كبيرة من الشركات الجديدة. لن يحدث هذا هنا لأن هناك عوائق ضخمة أمام الدخول".

وأضاف: "ما لم تكن قد أمضيت المائة عام الماضية في بناء الكثير من متاجر Lowe ، فلا يمكن أن يكون لديك شبكة وسائط بيع بالتجزئة لـ Lowe". "الشيء الذي سيحكم النجاح ليس بالضرورة من لديه أفضل تقنية أو من لديه أفضل عرض إعلامي. إنه من لديه الحجم الأكبر."

بينما تستمر التحفظات ، سيكون من الصعب على CPGs تجاهل سحب وسائط البيع بالتجزئة. ستؤثر ملفات تعريف الارتباط والتغييرات الأخرى على المعرفات بشكل أكبر على الأداء والقياس خلال فترة يكون فيها تحسين تلك المهارات أمرًا بالغ الأهمية. ووسائط البيع بالتجزئة ، عندما تستند إلى بيانات عالية الجودة ، تعد في النهاية بشيء تكافح المناطق الغامضة في العالم الرقمي كثيرًا لإثباته: شخص ما في الطرف الآخر يبحث بالفعل عن شيء ما لشرائه.

قال جويا: "ليس هناك بالضرورة ثقة كبيرة في التسويق الرقمي العالمي". "على الأقل ، أثق في أن الأشخاص يزورون موقع Kroger الإلكتروني ويزورون موقع Amazon و Walmart على الويب. أعرف أن أشخاصًا حقيقيين يشاهدون إعلاناتي."