媒体组合多元化的一年来了

对于品牌而言，这是基于过去两年获得的知识和经验教训，拥抱新媒体和在新平台上销售的一年。 今年将是数据丰富且与地点无关的一年，使品牌能够利用他们辛辛苦苦建立的所有以客户为中心的能力和服务，以比以往任何时候都更强大地摆脱大流行。

随着传统数字渠道的广告成本上升和隐私问题的持续增长，品牌必须在谷歌、Facebook 和亚马逊（长期以来被称为数字广告的“三巨头”）之外实现媒体支出多元化。

那么，2022年媒体多元化的关键机遇是什么？ TikTok、数字电视、原生显示和流媒体音频。 随着消费者媒体消费和购物行为的转变而发展的品牌将有能力在这些渠道中实现差异化、繁荣和发展。 以下是对每个方面的深入探讨以及最佳实践。

抖音

根据 Kantar的数据，2021 年，在 TikTok 上接触广告的人的比例几乎翻了一番，从 19% 增加到 37% 。 凭借 TikTok 购物和直播购物活动等新功能，TikTok 已将自己定位为 Instagram 和 Facebook 等传统社交玩家的强大竞争对手。

在 TikTok 上做广告的品牌需要了解消费者的心态； 他们来到 TikTok 是为了娱乐，并将 TikTok 视为“观看”时间，就像 Netflix 或 YouTube 一样。 为了与 TikTok 受众建立联系，品牌需要制作引人入胜的广告，让这些广告感觉代表了该应用程序所熟知的有机内容。 最佳实践要求在 TikTok 上做广告的品牌应该创建真正的 TikTok，以娱乐而不是旨在销售的内容。 根据 TikTok 的说法，这是一种有效的方法：

• 65% 的 TikTok 用户在创建或参与 TikTok 趋势时更喜欢品牌
• 43% 的人在 TikTok 上看到后尝试某事或去新的地方
• 十分之七的用户认为 TikTok 社区有能力创造文化变革

底线：TikTok 正在成为品牌建立消费者关系的有力方式，但营销人员需要遵守基本规则才能取得成功。

数字/联网电视

随着 CTV 继续成为 80% 的美国家庭的主食，近60% 的营销人员已开始将广告收入从线性电视转向联网电视。 虽然随着环境的变化，从线性到 CTV 的转变感觉像是一种自然转变，但更令人惊讶的是，超过40% 的营销人员已将资金从付费社交渠道转移到 CTV。 许多品牌可能已经在这里进行了测试，但流媒体平台上首映内容的兴起将继续吸引首映广告商，从而导致更多广告收入在 2022 年流向这些平台。eMarketer 预测，今年 CTV 上的支出将增长 27% 至 242 亿美元年。

随着新的隐私变化影响广告商在社交平台上定位用户的方式，CTV 使广告商能够定位消费者和特定受众，同时还具有类似于付费媒体的衡量能力。 通过 CTV 接触消费者很有价值，电视流媒体的广告回想率为 46% ，而社交媒体广告的回想率为 33%。 制作吸引和教育观众的广告可以为品牌带来重大好处。 在Roku 和 Harris 的一项民意调查中，50% 的受访者表示他们看到电视流媒体广告足够引人注目，以至于他们停止观看他们正在观看的内容以了解更多信息。 这标志着三年内增长了 150%。

看电视时第二屏的普及为广告商提供了利用二维码等技术进一步吸引观众的独特机会。 67% 的观众在广告时段将移动设备用作他们的第二个屏幕，结合鼓励使用第二个屏幕的方法可以帮助扩展用户与广告的互动，并提供显示重定向机会。 由于亚马逊、Netflix 和 NBCU 都在其平台上推出了可购物功能，因此在为 CTV 制定策略和制作广告时，使用这些平台建立多个客户接触点应该是首要考虑因素。

原生显示

随着内容营销中真实性的重要性日益增加，原生展示广告为用户提供与其展示位置的内容和上下文相匹配的体验，无论它位于新闻网站、出版商网站还是食谱博客上。 原生展示位置让品牌在讲故事时更具影响力和创造性。 使用零方和第一方数据来更好地了解消费者，品牌可以更有效地选择与目标受众产生共鸣的优质展示位置。

虽然社交平台仍将是原生广告市场份额的领导者，但其份额已从2018 年的 77% 下降至 2020 年的 74% 。 与此同时，原生展示广告支出从 2016 年的 170 亿美元增长到 2020 年的 530 亿美元。移动端继续增长，美国本土广告支出在 2018 年至 2020 年间翻了一番，达到 450 亿美元。

2022 年的几个主要趋势将来自视频和交互式原生格式。 视频已成为过去几年的主要趋势，毫不奇怪，这种格式将在原生广告中变得更加突出。 最后，随着虚拟世界的兴起，引人入胜的互动展示位置将变得更加主流，尤其是在移动领域。

流式传输音频

付费音频订户的份额逐年持续增长， eMarketer预测，到 2023 年，美国将有 1.3 亿人成为付费音频订户。 超过 40% 的美国互联网用户订阅了付费音频服务，因此制定一个让他们参与进来的策略是至关重要的，因为它是无 cookie 的未来方法。

播客为广告商提供了向具有不同价值观和兴趣的消费者投放有针对性的广告的机会。 播客上的广告回想度比其他形式的数字广告高 4.4 倍，因此重要的是要利用媒体为广告商提供的力量，在广告中加入引人入胜的叙事元素，以进一步吸引听众。 此外，超过 65% 的 Z 世代成年人指出，朋友和家人的推荐是他们最信任的产品推荐来源，利用他们最喜欢的播客主持人投放广告的能力有助于提高品牌可信度，这有助于以更有效的方式引导消费者通过购买渠道。

随着广告商不断发现付费音频广告的好处，平台开始引入新功能来吸引听众的注意力。 Spotify 的“号召性用语卡”使广告商能够在广告音频中加入定制和可点击的视觉资产，以鼓励转化。 此外，亚马逊还引入了让听众响应广告并询问有关播放亚马逊音乐的 Alexa 设备的更多信息的能力。

随着我们迈入无 cookie 的未来，付费音频平台上的广告为广告商提供了向各种受众投放有针对性的广告的机会，这些广告通过听觉和视觉元素吸引受众。

拥抱和超越新媒体渠道的一年

2022年将是拥抱和超越新媒体渠道的一年。 如果说 2020 年发生了前所未有的变化，而 2021 年是每个品牌和零售商都变得更加敏捷以求生存的一年，那么 2022 年就是将这种韧性转化为不可否认的力量的一年。 成功的品牌从过去两年吸取教训，将精力集中在更积极地测试新媒体渠道而不是坚持舒适的东西，今年将成功地吸引和转化消费者。