I rivenditori possono prendere più dollari pubblicitari CPG senza ripetere gli errori dei media digitali?

Pubblicato: 2022-05-04

I rivenditori che creano le proprie piattaforme per vendere e pubblicare annunci per i marketer sono un'attività saldamente nel suo periodo di boom, con l'incombente deprecazione dei cookie di terze parti e la domanda di alternative alla vecchia guardia del digitale che alimenta un aumento di interesse. Con una proliferazione di reti di media al dettaglio di grandi nomi come Walmart, Target, Home Depot e Macy's - e alcune offerte che raggiungono nuovi livelli di maturità - ci si aspetta che i marketer di beni di consumo confezionati spostino più budget su piattaforme che possono legare strettamente i messaggi pubblicitari al punto di vendita e attingere a una fonte di dati proprietari.

Nonostante questa promessa, i rivenditori minacciano già di ripetere alcuni degli errori passati del digitale, in particolare per quanto riguarda il volume degli annunci. Allo stesso tempo, le aziende con specialità storiche in mattoni e malta affrontano pressioni per costruire infrastrutture tecniche complesse su una linea temporale compressa. Il risultato sarà un periodo definito da un eccesso di attività poiché i rivenditori cercheranno di evitare di lasciare soldi sul tavolo e, accompagnando quella corsa all'oro, molti tentativi ed errori.

"Se pensi di passare ora online a una piattaforma di e-commerce, la quantità di inventario sponsorizzato, venduto, ovvero pubblicità è aumentata in modo significativo", ha affermato Emily Turner, responsabile del coinvolgimento dei clienti e dei media, Americas, presso Dunnhumby , un'azienda di data science specializzata nella categoria vendita al dettaglio. "Ci sono stati, secondo me, compromessi sull'esperienza del cliente."

Qualsiasi scossa significativa non è davvero nelle carte a breve termine se non altro perché il mercato è così caldo. La società di consulenza Winterberry Group stima che la spesa per il marketing dei media al dettaglio negli Stati Uniti sia raddoppiata da $ 20 miliardi nel 2020 a $ 40 miliardi l'anno scorso. La corsa per trovare un sostituto adeguato per i cookie, che dovrebbe essere eliminata gradualmente nel 2023, spingerà i marchi a cercare altri punti vendita per raggiungere gli acquirenti, con i media al dettaglio pronti a trarne vantaggio.

"Ci sono stati, secondo me, compromessi sull'esperienza del cliente."

Emily Turner

Vicepresidente senior del coinvolgimento dei clienti e dei media, Americhe, Dunnhumby

In risposta, l'elenco dei rivenditori che sostengono una qualche forma di rete pubblicitaria che unisce i dati degli acquirenti fisici ed e-commerce si è allungato: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's e Dollar Tree sono tra i molti in lizza per un pezzo di torta. Ciò esclude Amazon, ancora il modello che molti stanno seguendo, che a sua volta sta riallineando le sue priorità pubblicitarie per inseguire marchi più grandi poiché le vendite di annunci continuano a essere un segmento con le migliori prestazioni, come riportato da Insider. I servizi si stanno inoltre evolvendo rapidamente per incorporare funzionalità all'avanguardia come le camere bianche dei dati o la gestione basata su cloud.

"Nell'arco di uno o due anni, questa rappresenta una grande opportunità. In questo momento, sono nella parte degli investimenti", ha affermato Brian Gioia, direttore della strategia di prodotto presso l'agenzia specializzata in e-commerce Scrum50. "Non sono preoccupati di essere redditizi".

Ma la domanda rimane: i rivenditori useranno saggiamente la manna? Ci sono molte lacune che devono essere colmate poiché padroneggiare il marketing digitale rimane un compito arduo per i nativi di Internet, per non parlare delle aziende con poca spina dorsale tecnologica e la necessità di dimostrare la vera finezza omnicanale e la tanto sbandierata "misurazione a circuito chiuso". La pandemia che ha costretto i rivenditori a passare all'e-commerce ha chiaramente dimostrato le insidie del non essere all'altezza dell'esperienza del cliente.

"Hanno avuto difficoltà crescenti dal tradizionale marketing degli acquirenti e dal marketing commerciale. Ciò che funzionava per loro non funziona più per loro allo stesso modo", ha affermato Turner. "Come si fa a evolvere il modo in cui si opera da un'attività commerciale tradizionale e di marketing degli acquirenti a un'attività [azienda] dei media? Questo significa apprendere un insieme di abilità completamente nuovo che spesso non hanno".

Fase di transizione

Mentre i rivenditori affrontano la difficile transizione, i fornitori di soluzioni vedono un'opportunità. Dunnhumby ha appena introdotto una soluzione chiamata Dunnhumby Sphere che cerca di semplificare le funzioni dei media al dettaglio come il targeting dell'audience, la prenotazione dei media, la previsione e la misurazione. L'idea è che i media di vendita al dettaglio siano troppo frammentati e portino troppa disconnessione tra le piattaforme e i loro partner: una storia familiare alle tasche emergenti del marketing digitale.

Integrazioni più profonde con i fornitori di tecnologia potrebbero essere nelle carte dei marchi che inseguono la struttura di affermati pesi massimi della pubblicità.

"La velocità con cui le cose si stanno evolvendo, un rivenditore non ha davvero molte possibilità di aspettare per costruire lentamente", ha affermato Turner. "In quella corsa per andare veloci, spesso hanno bisogno di collaborare".

"In questo momento, sono nella parte degli investimenti. Non sono preoccupati di essere redditizi".

Brian Gioia

Direttore della strategia di prodotto, Scrum50

Walmart ha fatto scalpore lo scorso anno quando ha collaborato con The Trade Desk, una delle principali società di tecnologia pubblicitaria indipendente, per sviluppare la propria piattaforma lato domanda. Walmart DSP, che è andato in diretta durante le festività natalizie per partner selezionati, fornisce accesso all'inventario di The Trade Desk su display, streaming, dispositivi mobili, audio e TV connessa e attinge dai dati degli acquirenti dal sito Web di Walmart, dall'app mobile e da 4.700 mattoni e malta posizioni. Serve come un test significativo per verificare se un rivenditore può scalare uno stack di tecnologia pubblicitaria per rivaleggiare con il triopolio di Amazon, Facebook e Google e può fungere da modello per i rivali da seguire nel lanciare una rete pubblicitaria più ampia.

"The Trade Desk sta costruendo per loro uno strumento self-service, che è qualcosa che molti fornitori stanno cercando", ha affermato Ryan Gibson, vicepresidente della strategia presso l'agenzia di performance marketing Adlucent. "Quando si parla di essere in grado di elevare le personalizzazioni al fornitore, vogliono quella visibilità, trasparenza e capacità di controllo nella misura in cui possono. È qui che la partnership di The Trade Desk sarà particolarmente interessante".

Un tema simile che animerà la categoria sarà l'espansione delle reti di media al dettaglio al di fuori delle proprietà di proprietà di un determinato marchio. Kroger, la più grande catena di generi alimentari degli Stati Uniti, lo scorso autunno ha lanciato un mercato programmatico privato attraverso la sua unità di dati e analisi a 84,51°. Con una copertura più ampia arriva il mandato per i rivenditori di incorporare formati di annunci che coprano più parti della canalizzazione di vendita. Posizionamenti multimediali più ricchi possono aiutare a combattere i sentimenti di stanchezza pubblicitaria che stanno iniziando a degradare l'esperienza dell'utente.

"Potresti guardare il modo in cui Amazon ha evoluto le sue offerte", ha detto Gioia. "Inizi con alcuni elenchi di prodotti sponsorizzati nei risultati di ricerca che sono molto incentrati sulla conversione. Dimostri un certo successo e poi aumenti da lì in termini di più costruzione del marchio".

La pandemia ha mostrato molte vecchie castagne che trovano nuova rilevanza su questo fronte. Tutto, dai codici QR ai cataloghi stampati, è rientrato nella rotazione del marketing dei media al dettaglio e potrebbe portare una ritrovata utilità in un'era in cui convincere i clienti a trasferire le proprie informazioni personali è il mandato principale.

Nonostante il riemergere di alcuni media tradizionali, i rivenditori in generale avranno bisogno di aiuto per completare la leadership con un focus più preciso sul digitale. Le assunzioni potrebbero provenire dall'esterno della categoria, da luoghi come le aziende tecnologiche, mentre i fornitori di servizi di marketing potrebbero essere sfruttati per assistere con l'integrazione. Allo stesso modo, i clienti CPG che utilizzano reti multimediali al dettaglio potrebbero aver bisogno di creare nuovi muscoli per implementare le campagne in modo efficace.

"C'è molto lavoro di trasformazione che deve avvenire", ha affermato Gioia, che in precedenza ha lavorato nella consulenza gestionale. "Posso vedere totalmente gli Accentures nel mondo che aiutano a costruire queste nuove organizzazioni".

Consolidamento del potere

Gli esperti di marketing si sono a lungo lamentati dei vincoli del lavoro all'interno dei giardini recintati del triopolio, ma un numero limitato di piattaforme elimina dall'equazione alcuni dei paradossi della scelta. Al contrario, la pubblicità tramite Walmart Connect potrebbe sembrare notevolmente diversa da quella su Kroger, Macy's o Instacart.

"Il mondo dei media digitali apparirà molto più vario di quanto non lo sia oggi".

Brian Gioia

Direttore della strategia di prodotto, Scrum50

Detto questo, una varietà di opzioni potrebbe essere la benvenuta poiché rivenditori diversi si rivolgono a un pubblico diverso quando si tratta di fattori come dati demografici o fasce di prezzo.

"Il mondo dei media digitali apparirà molto più vario di quanto non lo sia oggi", ha affermato Gioia. "Se sei una società di CPG con marchi diversi, alcuni dei tuoi marchi probabilmente sovraindicizzeranno su Dollar Tree, altri sovraindicizzeranno su Target. Il tuo piano media lo rifletterà".

I CPG hanno già espresso preoccupazioni sul fatto che i rivenditori potrebbero sostenere nuovi giardini recintati anche se si autoproclamano avversi a quelli vecchi. Sebbene sia un campo sempre più affollato, i media al dettaglio potrebbero finire per essere dominati da pochi eletti che hanno sia l'impronta fisica che l'esperienza digitale per soddisfare la scala richiesta dai grandi marketer.

"In genere nel mondo della tecnologia digitale, ogni volta che succede qualcosa di nuovo, ci sono tonnellate di nuove attività che spuntano fuori. Questo non accadrà qui perché ci sono enormi barriere all'ingresso", ha affermato Gioia.

"A meno che tu non abbia passato gli ultimi 100 anni a costruire molti negozi di Lowe, non puoi avere una rete di media al dettaglio di Lowe", ha aggiunto. "La cosa che determinerà il successo non è necessariamente chi ha la migliore tecnologia o chi ha la migliore offerta mediatica. È chi ha le dimensioni maggiori".

Mentre le riserve persistono, sarà difficile per i CPG ignorare l'attrazione dei media al dettaglio. I cookie e altre modifiche agli identificatori peseranno maggiormente sulle prestazioni e sulla misurazione durante un periodo in cui il miglioramento di tali competenze è fondamentale. E i media di vendita al dettaglio, quando si basano su dati di qualità, alla fine promettono qualcosa che le aree più oscure del mondo digitale spesso faticano a dimostrare: qualcuno dall'altra parte è effettivamente alla ricerca di qualcosa da acquistare.

"Non c'è necessariamente molta fiducia nel marketing digitale mondiale", ha affermato Gioia. "Per lo meno, mi fido che le persone visitino il sito Web di Kroger e visitino Amazon e il sito Web di Walmart. So che le persone reali vedono i miei annunci".