Les détaillants peuvent-ils récupérer plus de dollars publicitaires CPG sans répéter les erreurs des médias numériques ?

Publié: 2022-05-04

Les détaillants qui construisent leurs propres plateformes pour vendre et placer des publicités pour les spécialistes du marketing sont une entreprise fermement en pleine période de boom, avec la dépréciation imminente des cookies tiers et la demande d'alternatives à la vieille garde du numérique alimentant un regain d'intérêt. Avec une prolifération de réseaux de médias de détail de grands noms comme Walmart, Target, Home Depot et Macy's - et certaines offres atteignant de nouveaux niveaux de maturité - les spécialistes du marketing des biens de consommation emballés devraient transférer davantage de budgets vers des plates-formes capables de lier étroitement les messages publicitaires au point de vente et puisez dans une source de données de première partie.

Malgré cette promesse, les détaillants menacent déjà de répéter certaines des erreurs passées du numérique, notamment en ce qui concerne le volume d'annonces. Dans le même temps, les entreprises ayant des spécialités historiques dans les briques et le mortier font face à des pressions pour construire une infrastructure technique complexe dans un délai compressé. Le résultat sera une période définie par un excès d'activité alors que les détaillants essaient d'éviter de laisser de l'argent sur la table, et accompagnant cette ruée vers l'or, beaucoup d'essais et d'erreurs.

"Si vous envisagez d'aller en ligne sur une plate-forme de commerce électronique maintenant, la quantité d'inventaire qui est sponsorisée, qui est vendue, c'est-à-dire la publicité a considérablement augmenté", a déclaré Emily Turner, responsable de l'engagement client et des médias, Amériques, chez Dunnhumby. , une entreprise de science des données spécialisée dans le commerce de détail. "Il y a eu, à mon avis, des compromis sur l'expérience client."

Tout bouleversement significatif n'est pas vraiment dans les cartes à court terme si ce n'est pour aucune autre raison que le fait que le marché est si chaud. Le cabinet de conseil Winterberry Group estime que les dépenses en marketing des médias de détail aux États-Unis ont doublé, passant de 20 milliards de dollars en 2020 à 40 milliards de dollars l'an dernier. La course pour trouver un substitut approprié aux cookies, qui devraient être supprimés en 2023, poussera les marques à rechercher d'autres points de vente pour atteindre les acheteurs, les médias de détail étant prêts à en bénéficier.

"Il y a eu, à mon avis, des compromis sur l'expérience client."

Emilie Turner

SVP de l'engagement client et des médias, Amériques, Dunnhumby

En réponse, la liste des détaillants proposant une forme de réseau publicitaire qui allie les données des acheteurs physiques et du commerce électronique s'est allongée : Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's et Dollar Tree sont parmi les beaucoup se disputent une part du gâteau. Cela laisse de côté Amazon – toujours le modèle que beaucoup suivent – qui réaligne lui-même ses priorités publicitaires pour chasser les grandes marques, car les ventes publicitaires continuent d'être un segment des plus performants, comme l'a rapporté Insider. Les services évoluent également rapidement pour intégrer des fonctionnalités de pointe telles que les salles blanches de données ou la gestion basée sur le cloud.

"Dans un délai d'un à deux ans, cela représente une si grande opportunité. En ce moment, ils sont dans la partie investissement", a déclaré Brian Gioia, directeur de la stratégie produit de l'agence spécialisée dans le commerce électronique Scrum50. "Ils ne s'inquiètent pas d'être rentables."

Mais la question persiste : les détaillants utiliseront-ils la manne à bon escient ? Il y a beaucoup de lacunes qui doivent être comblées car la maîtrise du marketing numérique reste une tâche difficile pour les natifs d'Internet, sans parler des entreprises avec peu de colonne vertébrale technologique et la nécessité de démontrer une véritable finesse omnicanal et la "mesure en boucle fermée" tant vantée. La pandémie obligeant les détaillants à se lancer dans le commerce électronique a clairement démontré les pièges à ne pas réussir du côté de l'expérience client.

"Ils ont eu des difficultés de croissance en passant du marketing client traditionnel au marketing commercial. Ce qui fonctionnait pour eux ne fonctionne plus pour eux de la même manière", a déclaré Turner. "Comment faites-vous évoluer votre façon de fonctionner d'une entreprise traditionnelle de commerce et de marketing client à une [entreprise] médiatique? C'est apprendre un tout nouvel ensemble de compétences qu'ils n'ont souvent pas."

Phase de transition

Alors que les détaillants effectuent une transition difficile, les fournisseurs de solutions voient une opportunité. Dunnhumby vient de lancer une solution appelée Dunnhumby Sphere qui tente de rationaliser les fonctions des médias de détail comme le ciblage d'audience, la réservation de médias, les prévisions et la mesure. L'idée est que les médias de détail sont trop fragmentés et entraînent trop de déconnexion entre les plateformes et leurs partenaires - une histoire familière aux poches émergentes du marketing numérique.

Des intégrations plus profondes avec les fournisseurs de technologie pourraient être envisagées pour les marques qui poursuivent la structure des poids lourds de la publicité établis.

"A la vitesse à laquelle les choses évoluent, un détaillant n'a pas vraiment la possibilité d'attendre pour construire lentement", a déclaré Turner. "Dans cette course pour aller vite, ils ont souvent besoin de s'associer."

"En ce moment, ils sont dans la partie investissement. Ils ne s'inquiètent pas d'être rentables."

Brian Gioia

Directeur de la stratégie produit, Scrum50

Walmart a fait des vagues l'année dernière en s'associant à The Trade Desk, une entreprise indépendante de premier plan dans le domaine de la technologie publicitaire, pour développer sa propre plate-forme côté demande. Walmart DSP, qui a été mis en ligne pendant la saison des fêtes pour certains partenaires, donne accès à l'inventaire de The Trade Desk sur l'affichage, le streaming, le mobile, l'audio et la télévision connectée et s'appuie sur les données des acheteurs du site Web de Walmart, de l'application mobile et de 4 700 points de vente physiques. Emplacements. Il sert de test significatif pour savoir si un détaillant peut faire évoluer une pile de technologies publicitaires pour rivaliser avec le trio d'Amazon, Facebook et Google – et peut servir de modèle à suivre pour les rivaux pour lancer un réseau publicitaire plus large.

"Le Trade Desk construit pour eux cet outil en libre-service, ce que recherchent de nombreux fournisseurs", a déclaré Ryan Gibson, vice-président de la stratégie de l'agence de marketing de performance Adlucent. "Lorsque vous parlez de pouvoir élever les personnalisations vers le fournisseur, il veut cette visibilité, cette transparence et cette capacité de contrôle dans la mesure du possible. C'est là que le partenariat The Trade Desk va être particulièrement attrayant."

Un thème similaire animant la catégorie sera l'expansion des réseaux de médias de détail hors des propriétés appartenant à une marque donnée. Kroger, la plus grande chaîne d'épiceries aux États-Unis, a lancé l'automne dernier un marché programmatique privé via son unité de données et d'analyse 84,51 °. Avec une portée plus large, les détaillants ont pour mandat d'incorporer des formats publicitaires qui couvrent plus de parties de l'entonnoir de vente. Des placements multimédias plus riches peuvent aider à lutter contre les sentiments de fatigue publicitaire qui commencent à dégrader l'expérience utilisateur.

"Vous pouvez regarder la façon dont Amazon a fait évoluer ses offres", a déclaré Gioia. "Vous commencez avec des listes de produits sponsorisés dans les résultats de recherche qui sont très axés sur la conversion. Vous démontrez un certain succès, puis vous évoluez à partir de là en termes de renforcement de la marque."

La pandémie a montré que de nombreuses vieilles châtaignes trouvaient une nouvelle pertinence sur ce front. Tout, des codes QR aux catalogues imprimés, a réintégré la rotation du marketing des médias de détail et pourrait apporter une nouvelle utilité à une époque où convaincre les clients de partager leurs informations personnelles est le principal mandat.

Malgré la réapparition de certains médias traditionnels, les détaillants auront dans l'ensemble besoin d'aide pour compléter leur leadership en mettant davantage l'accent sur le numérique. L'embauche pourrait provenir de l'extérieur de la catégorie, d'endroits comme des entreprises de technologie, tandis que les fournisseurs de services de marketing pourraient être sollicités pour aider à l'intégration. De même, les clients CPG utilisant des réseaux de médias de vente au détail pourraient avoir besoin de développer de nouveaux muscles pour déployer efficacement des campagnes.

"Il y a beaucoup de travail de transformation à faire", a déclaré Gioia, qui travaillait auparavant dans le conseil en gestion. "Je peux tout à fait voir les Accentures du monde aider à construire ces nouvelles organisations."

Regroupement de puissance

Les spécialistes du marketing s'accrochent depuis longtemps aux contraintes de travailler dans les jardins clos du triopole, mais un nombre limité de plates-formes élimine une partie du paradoxe du choix de l'équation. À l'inverse, la publicité via Walmart Connect peut sembler très différente de celle de Kroger, Macy's ou Instacart.

"Le monde des médias numériques va sembler beaucoup plus diversifié qu'il ne l'est aujourd'hui."

Brian Gioia

Directeur de la stratégie produit, Scrum50

Cela dit, une variété d'options pourrait être la bienvenue, car différents détaillants s'adressent à différents publics en ce qui concerne des facteurs tels que la démographie ou les prix.

"Le monde des médias numériques va sembler beaucoup plus diversifié qu'il ne l'est aujourd'hui", a déclaré Gioia. "Si vous êtes une entreprise CPG avec différentes marques, certaines de vos marques surindexeront probablement chez Dollar Tree, d'autres surindexeront sur Target. Votre plan média en tiendra compte."

Les CPG ont déjà exprimé leur inquiétude quant au fait que les détaillants pourraient soutenir de nouveaux jardins clos alors même qu'ils se présentent comme opposés aux anciens. Bien qu'il s'agisse d'un domaine de plus en plus encombré, les médias de détail pourraient finir par être dominés par quelques privilégiés qui ont à la fois l'empreinte physique et le savoir-faire numérique pour correspondre à l'échelle requise par les grands spécialistes du marketing.

"Généralement, dans le monde de la technologie numérique, chaque fois qu'il se passe quelque chose de nouveau, des tonnes de nouvelles entreprises apparaissent. Cela ne se produira pas ici car il existe d'énormes barrières à l'entrée", a déclaré Gioia.

"À moins que vous n'ayez passé les 100 dernières années à construire de nombreux magasins Lowe's, vous ne pouvez pas avoir un réseau de médias de vente au détail Lowe's", a-t-il ajouté. "Ce qui dictera le succès n'est pas nécessairement qui a la meilleure technologie ou qui a la meilleure offre média. C'est qui a la plus grande taille."

Bien que les réserves persistent, il sera difficile pour les CPG d'ignorer l'attrait des médias de détail. Les cookies et autres modifications des identifiants pèseront plus lourd sur les performances et les mesures pendant une période où l'amélioration de ces compétences est primordiale. Et les médias de vente au détail, lorsqu'ils sont basés sur des données de qualité, promettent finalement quelque chose que les zones les plus obscures du monde numérique ont souvent du mal à prouver : quelqu'un à l'autre bout cherche en fait quelque chose à acheter.

"Il n'y a pas nécessairement beaucoup de confiance dans le marketing numérique mondial", a déclaré Gioia. « À tout le moins, j'espère que les gens visitent le site Web de Kroger et visitent le site Web d'Amazon et de Walmart. Je sais que de vraies personnes voient mes publicités.