Могут ли ритейлеры получить больше долларов за рекламу потребительских товаров, не повторяя ошибок цифровых медиа?
Опубликовано: 2022-05-04Ритейлеры, создающие свои собственные платформы для продажи и размещения рекламы для маркетологов, — это бизнес, который находится в периоде своего бума, когда надвигающийся отказ от сторонних файлов cookie и спрос на альтернативы старой гвардии цифровых технологий вызывают всплеск интереса. Ожидается, что с распространением розничных медиа-сетей таких громких имен, как Walmart, Target, Home Depot и Macy's, а также с выходом некоторых предложений на новый уровень зрелости маркетологи потребительских товаров будут перераспределять больше бюджетов на платформы, которые могут тесно связать рекламные сообщения с сутью. продаж и получить доступ к источнику собственных данных.
Несмотря на это обещание, ритейлеры уже угрожают повторить некоторые прошлые ошибки цифровых технологий, особенно в отношении объема рекламы. В то же время компании, исторически специализирующиеся на кирпичах и строительных растворах, сталкиваются с необходимостью создания сложной технической инфраструктуры в сжатые сроки. Результатом будет период, определяемый избытком активности, поскольку розничные торговцы стараются не оставлять деньги на столе, а эта золотая лихорадка сопровождает множество проб и ошибок.
«Если вы сейчас думаете о переходе в онлайн на платформу электронной коммерции, то количество спонсируемых, продаваемых и рекламных ресурсов значительно увеличилось», — сказала Эмили Тернер, руководитель отдела взаимодействия с клиентами и СМИ в Северной и Южной Америке в Dunnhumby. , фирма по обработке данных, специализирующаяся на розничной торговле. «На мой взгляд, были компромиссы в отношении обслуживания клиентов».
В краткосрочной перспективе какая-либо значимая встряска невозможна, хотя бы по той причине, что рынок такой горячий. По оценкам консалтинговой компании Winterberry Group, расходы на розничный медиамаркетинг в США удвоились с 20 миллиардов долларов в 2020 году до 40 миллиардов долларов в прошлом году. Гонка за подходящей заменой печенью, которое, как ожидается, будет постепенно прекращено где-то в 2023 году, подтолкнет бренды к поиску других торговых точек для охвата покупателей, а розничные СМИ будут в выигрыше.
«На мой взгляд, были компромиссы в отношении обслуживания клиентов».
Эмили Тернер
Старший вице-президент по взаимодействию с клиентами и СМИ, Америка, Даннхамби
В ответ список ритейлеров, поддерживающих рекламную сеть в той или иной форме, объединяющую данные о физических и электронных покупателях, расширился: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's и Dollar Tree входят в число многие борются за кусок пирога. Это исключает Amazon — по-прежнему модель, которой многие следуют — которая сама перестраивает свои рекламные приоритеты, чтобы преследовать более крупные бренды, поскольку продажи рекламы продолжают оставаться наиболее эффективным сегментом, как сообщает Insider. Услуги также быстро развиваются, чтобы включать передовые функции, такие как чистые комнаты данных или облачное управление.
«В течение одного-двух лет это представляет собой такую большую возможность. Прямо сейчас они находятся в инвестиционной части», — сказал Брайан Джойя, директор по стратегии продукта в специализированном агентстве электронной коммерции Scrum50. «Они не беспокоятся о том, чтобы быть прибыльными».
Но остается вопрос: будут ли ритейлеры разумно использовать непредвиденные доходы? Есть много пробелов, которые необходимо закрыть, поскольку освоение цифрового маркетинга остается сложной задачей для интернет-аборигенов, не говоря уже о компаниях с небольшой технической базой и необходимостью продемонстрировать истинное многоканальное мастерство и широко разрекламированное «измерение с обратной связью». Пандемия, вынуждающая ритейлеров переходить на электронную коммерцию, ясно продемонстрировала подводные камни, связанные с недостатком качества обслуживания клиентов.
«У них были проблемы с ростом, связанные с традиционным маркетингом покупателей и торговым маркетингом. То, что работало для них, больше не работает для них так же, как раньше», — сказал Тернер. «Как вы развиваете то, как вы работаете, из традиционной торговли и маркетинга покупателей в медиа [бизнес]? Это приобретение совершенно нового набора навыков, которого они часто не имеют».
Переходная фаза
По мере того, как ритейлеры совершают непростой переход, поставщики решений видят возможность. Dunnhumby только что представила решение под названием Dunnhumby Sphere, которое пытается оптимизировать функции розничных медиа, такие как таргетинг на аудиторию, резервирование медиа, прогнозирование и измерение. Идея заключается в том, что розничные медиа слишком фрагментированы и слишком сильно не связаны между собой платформами и их партнерами — знакомая история для развивающихся областей цифрового маркетинга.
Более глубокая интеграция с поставщиками технологий может быть интересна брендам, которые гонятся за структурой известных рекламных тяжеловесов.
«Скорость, с которой все развивается, у розничного продавца не так много шансов ждать, чтобы строить медленно», — сказал Тернер. «В этой гонке, чтобы идти быстро, им часто нужен партнер».
«Сейчас они занимаются инвестициями. Они не беспокоятся о том, чтобы быть прибыльными».
Брайан Джойя
Директор по продуктовой стратегии, Scrum50
В прошлом году Walmart произвел фурор, когда объединился с The Trade Desk, ведущей независимой фирмой в области рекламных технологий, для разработки собственной платформы на стороне спроса. Walmart DSP, который был запущен в праздничный сезон для избранных партнеров, обеспечивает доступ к инвентарю The Trade Desk через дисплей, потоковую передачу, мобильное, аудио и подключенное телевидение и использует данные о покупателях с веб-сайта Walmart, мобильного приложения и 4700 обычных магазинов. места. Это служит важной проверкой того, сможет ли ритейлер масштабировать стек рекламных технологий, чтобы конкурировать с триополией Amazon, Facebook и Google, и может послужить моделью для конкурентов в расширении рекламной сети.
«Trade Desk создает для них инструмент самообслуживания, который ищут многие поставщики», — сказал Райан Гибсон, вице-президент по стратегии агентства Adlucent по маркетингу. «Когда вы говорите о возможности доведения настроек до уровня поставщика, они хотят такой прозрачности, прозрачности и возможности контроля в той мере, в какой они могут. Вот где партнерство с Trade Desk будет особенно привлекательным».
Аналогичной темой, оживляющей эту категорию, будет расширение розничных медиа-сетей за пределами собственности данного бренда. Kroger, крупнейшая сеть продуктовых магазинов в США, прошлой осенью запустила частную программную торговую площадку через свое подразделение данных и аналитики 84,51°. С более широким охватом розничные продавцы обязаны включать форматы рекламы, которые охватывают больше частей воронки продаж. Более богатые медийные размещения могут помочь бороться с чувством усталости от рекламы, которое начинает ухудшать взаимодействие с пользователем.
«Вы можете посмотреть, как Amazon изменила свои предложения», — сказал Джойя. «Вы начинаете с некоторых спонсируемых списков продуктов в результатах поиска, которые очень ориентированы на конверсию. Вы демонстрируете определенный успех, а затем расширяетесь с точки зрения создания бренда».
Пандемия показала, что многие старые каштаны обретают новую актуальность на этом фронте. Все, от QR-кодов до печатных каталогов, снова вошло в ротацию розничного медиа-маркетинга и может принести новую пользу в эпоху, когда убедить клиентов раскошелиться на свою личную информацию является главной задачей.
Несмотря на возрождение некоторых традиционных медиа, ритейлерам в целом потребуется помощь, чтобы закрепить лидерство, сосредоточив внимание на цифровых технологиях. Наем может происходить извне категории, из таких мест, как технологические компании, в то время как поставщики маркетинговых услуг могут быть привлечены для помощи в интеграции. Точно так же клиентам потребительских товаров, использующим розничные медиа-сети, возможно, потребуется нарастить новые силы для эффективного развертывания кампаний.
«Необходимо провести большую трансформационную работу», — сказал Джойя, ранее работавший в сфере управленческого консалтинга. «Я полностью вижу, как Accenture со всего мира помогают создавать эти новые организации».
Консолидация власти
Маркетологи давно жалуются на ограничения работы в огороженных садах триополии, но ограниченное количество платформ устраняет некоторые парадоксы выбора из уравнения. И наоборот, реклама через Walmart Connect может заметно отличаться от рекламы в Kroger, Macy's или Instacart.
«Мир цифровых медиа будет выглядеть намного разнообразнее, чем сегодня».
Брайан Джойя
Директор по продуктовой стратегии, Scrum50
Тем не менее, различные варианты могут приветствоваться, поскольку разные розничные продавцы обслуживают разные аудитории, когда речь идет о таких факторах, как демография или цена.
«Мир цифровых медиа будет выглядеть намного разнообразнее, чем сегодня», — сказал Джойя. «Если вы являетесь компанией CPG с разными брендами, некоторые из ваших брендов, вероятно, будут иметь завышенный рейтинг в Dollar Tree, другие — в Target. Ваш медиаплан отразит это».
CPG уже выразили обеспокоенность тем, что розничные торговцы могут поддерживать новые обнесенные стеной сады, даже если они позиционируют себя как ненавидящие старые. Хотя это становится все более переполненным полем, в розничных СМИ может в конечном итоге доминировать немногие избранные, которые имеют как физическое присутствие, так и цифровую смекалку, чтобы соответствовать масштабу, требуемому крупными маркетологами.
«Обычно в мире цифровых технологий всякий раз, когда происходит что-то новое, появляется множество новых предприятий. Здесь этого не произойдет, потому что существуют огромные барьеры для входа», — сказал Джойя.
«Если вы не потратили последние 100 лет на строительство множества магазинов Lowe's, у вас не может быть розничной медиа-сети Lowe's», — добавил он. «Вещь, которая будет диктовать успех, не обязательно состоит в том, у кого есть лучшая технология или у кого есть лучшее медиа-предложение. Это тот, у кого самый большой размер».
Пока сохраняются оговорки, производителям потребительских товаров будет сложно игнорировать притяжение розничных СМИ. Файлы cookie и другие изменения идентификаторов будут оказывать большее влияние на производительность и измерения в период, когда улучшение этих навыков имеет первостепенное значение. А розничные СМИ, основанные на качественных данных, в конечном счете обещают то, что трудно доказать в более темных областях цифрового мира: кто-то на другом конце действительно ищет что-нибудь купить.
«Мировому цифровому маркетингу не обязательно доверять», — сказал Джойя. «По крайней мере, я верю, что люди посещают веб-сайт Kroger и посещают веб-сайты Amazon и Walmart. Я знаю, что настоящие люди видят мою рекламу».