ผู้ค้าปลีกสามารถคว้าเงินโฆษณา CPG ได้มากขึ้นโดยไม่ทำผิดซ้ำของสื่อดิจิทัลหรือไม่?
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-04ผู้ค้าปลีกที่สร้างแพลตฟอร์มของตนเองเพื่อขายและลงโฆษณาสำหรับนักการตลาดเป็นธุรกิจที่อยู่ในช่วงเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยที่คุกกี้ของบุคคลที่สามเลิกใช้งานและความต้องการทางเลือกอื่นแทนการ์ดดิจิทัลแบบเก่าทำให้เกิดความสนใจเพิ่มขึ้น ด้วยการแพร่กระจายของเครือข่ายสื่อค้าปลีกจากชื่อใหญ่เช่น Walmart, Target, Home Depot และ Macy's และข้อเสนอบางอย่างที่ก้าวไปสู่ระดับวุฒิภาวะใหม่ นักการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคคาดว่าจะเปลี่ยนงบประมาณมากขึ้นไปยังแพลตฟอร์มที่สามารถเชื่อมโยงข้อความโฆษณาได้อย่างใกล้ชิด ของการขายและเข้าถึงแหล่งข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง
แม้จะมีคำสัญญาดังกล่าว ผู้ค้าปลีกก็ขู่ว่าจะทำซ้ำความผิดพลาดในอดีตของระบบดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของปริมาณโฆษณา ในเวลาเดียวกัน บริษัทที่มีความเชี่ยวชาญทางประวัติศาสตร์ในด้านอิฐและปูนต้องเผชิญกับแรงกดดันในการสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางเทคนิคที่ซับซ้อนบนไทม์ไลน์ที่ถูกบีบอัด ผลที่ได้จะเป็นช่วงเวลาที่กำหนดโดยกิจกรรมที่ล้นหลามเนื่องจากผู้ค้าปลีกพยายามหลีกเลี่ยงการทิ้งเงินไว้บนโต๊ะและประกอบกับการตื่นทองนั้น การลองผิดลองถูกมากมาย
"หากคุณคิดว่าจะออนไลน์ไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซตอนนี้ จำนวนสินค้าคงคลังที่ได้รับการสนับสนุน ซึ่งขาย นั่นคือการโฆษณาได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก" Emily Turner หัวหน้าฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์และสื่อ Americas ของ Dunnhumby กล่าว ซึ่งเป็นบริษัทวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่เชี่ยวชาญในหมวดการค้าปลีก "ในความคิดของฉัน มีประนีประนอมกับประสบการณ์ของลูกค้า"
การสั่นคลอนที่มีความหมายใด ๆ ไม่ได้อยู่ในการ์ดในระยะสั้นหากไม่มีเหตุผลอื่นนอกเหนือจากที่ตลาดร้อนแรง บริษัทที่ปรึกษา Winterberry Group ประมาณการว่าการใช้จ่ายด้านการตลาดสื่อค้าปลีกในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นสองเท่าจาก 20 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 เป็น 40 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว การแข่งขันเพื่อค้นหาสิ่งทดแทนคุกกี้ที่เหมาะสม ซึ่งคาดว่าจะยุติลงในช่วงปี 2566 จะผลักดันแบรนด์ต่างๆ ให้แสวงหาช่องทางอื่นเพื่อเข้าถึงผู้ซื้อ โดยสื่อค้าปลีกจะได้รับประโยชน์
"ในความคิดของฉัน มีประนีประนอมกับประสบการณ์ของลูกค้า"
เอมิลี่ เทิร์นเนอร์
รองประธานอาวุโสฝ่ายการมีส่วนร่วมของลูกค้าและสื่อ อเมริกา Dunnhumby
เพื่อเป็นการตอบโต้ รายชื่อผู้ค้าปลีกที่ยืนหยัดรูปแบบเครือข่ายโฆษณาบางรูปแบบที่จับคู่ข้อมูลนักช้อปทางกายภาพและอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นอย่างยาวนาน: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's และ Dollar Tree หลายคนแย่งชิงชิ้นส่วนของพาย นั่นคือการละทิ้ง Amazon – ยังคงเป็นรุ่นที่หลายคนติดตาม – ซึ่งกำลังปรับลำดับความสำคัญของการโฆษณาเพื่อไล่ล่าแบรนด์ใหญ่ ๆ เนื่องจากยอดขายโฆษณายังคงเป็นกลุ่มที่มีประสิทธิภาพสูงสุดตามที่ Insider รายงาน บริการต่าง ๆ กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วเพื่อรวมเอาคุณสมบัติล้ำสมัย เช่น ข้อมูลคลีนรูมหรือการจัดการบนคลาวด์
Brian Gioia ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของหน่วยงานผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซ Scrum50 กล่าวว่า "ในกรอบเวลา 1-2 ปี ถือเป็นโอกาสครั้งสำคัญ ตอนนี้พวกเขาอยู่ในส่วนการลงทุน "พวกเขาไม่กังวลเรื่องผลกำไร"
แต่คำถามยังคงอยู่: ผู้ค้าปลีกจะใช้โชคลาภอย่างชาญฉลาดหรือไม่? มีช่องว่างมากมายที่ต้องปิดตัวลง เนื่องจากการเรียนรู้การตลาดดิจิทัลยังคงเป็นคำสั่งที่สูงส่งสำหรับเจ้าของอินเทอร์เน็ต นับประสาบริษัทที่มีแกนหลักด้านเทคโนโลยีเพียงเล็กน้อย และความจำเป็นในการแสดงให้เห็นถึงความเฉียบแหลมของ omnichannel ที่แท้จริงและ "การวัดแบบวงปิด" ที่ล้นหลามอย่างมาก การระบาดใหญ่ที่บีบให้ผู้ค้าปลีกต้องข้ามไปยังอีคอมเมิร์ซได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงข้อผิดพลาดของการล้มเหลวในด้านประสบการณ์ของลูกค้า
"พวกเขาประสบปัญหาจากการตลาดแบบนักช้อปและการตลาดแบบเดิมๆ สิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับพวกเขากลับใช้ไม่ได้ผลในลักษณะเดียวกันอีกต่อไป" เทิร์นเนอร์กล่าว "คุณมีวิวัฒนาการวิธีการดำเนินการจากการค้าแบบดั้งเดิมและธุรกิจการตลาดสำหรับนักช้อปมาเป็นสื่อ [ธุรกิจ] ได้อย่างไร นั่นคือการเรียนรู้ชุดทักษะใหม่ทั้งหมดที่พวกเขามักไม่มี"
ระยะเปลี่ยนผ่าน
ในขณะที่ผู้ค้าปลีกทำการเปลี่ยนแปลงที่ไม่สบายใจ ผู้ให้บริการโซลูชันมองเห็นโอกาส Dunnhumby เพิ่งเปิดตัวโซลูชันที่เรียกว่า Dunnhumby Sphere ซึ่งพยายามปรับปรุงฟังก์ชันสื่อค้าปลีก เช่น การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การจองสื่อ การคาดการณ์ และการวัดผล แนวคิดก็คือสื่อการค้าปลีกมีการแยกส่วนมากเกินไป และขาดการเชื่อมต่อระหว่างแพลตฟอร์มและพันธมิตรมากเกินไป ซึ่งเป็นเรื่องราวที่คุ้นเคยสำหรับการตลาดดิจิทัล
การบูรณาการที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้ให้บริการเทคโนโลยีอาจอยู่ในการ์ดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ไล่ตามโครงสร้างของโฆษณารุ่นใหญ่
“อัตราที่สิ่งต่าง ๆ กำลังพัฒนา ผู้ค้าปลีกไม่มีโอกาสที่จะรอที่จะสร้างอย่างช้าๆ” เทิร์นเนอร์กล่าว “ในการแข่งขันที่จะไปอย่างรวดเร็วพวกเขามักจะต้องคู่กัน”
“ตอนนี้อยู่ในส่วนการลงทุน พวกเขาไม่กังวลเรื่องผลกำไร”
Brian Gioia
ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ Scrum50
Walmart สร้างกระแสในปีที่แล้วเมื่อร่วมมือกับ The Trade Desk บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอิสระชั้นนำ เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ของตัวเอง Walmart DSP ซึ่งเปิดตัวในช่วงเทศกาลวันหยุดสำหรับพันธมิตรที่ได้รับการคัดเลือก ให้การเข้าถึงสินค้าคงคลังของ Trade Desk ผ่านจอแสดงผล สตรีมมิง มือถือ เสียง และทีวีที่เชื่อมต่อ และดึงข้อมูลผู้ซื้อจากเว็บไซต์ของ Walmart แอพมือถือและอิฐและปูน 4,700 สถานที่ มันทำหน้าที่เป็นการทดสอบที่สำคัญว่าผู้ค้าปลีกสามารถปรับขนาดสแต็กเทคโนโลยีโฆษณาเพื่อแข่งขันกับ Amazon, Facebook และ Google ได้หรือไม่และอาจใช้เป็นแบบจำลองสำหรับคู่แข่งในการคัดเลือกเครือข่ายโฆษณาที่กว้างขึ้น
“โต๊ะการค้ากำลังสร้างเครื่องมือแบบบริการตนเองสำหรับพวกเขา ซึ่งเป็นสิ่งที่ซัพพลายเออร์จำนวนมากกำลังมองหา” Ryan Gibson รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ของ Adlucent เอเจนซี่การตลาดเชิงประสิทธิภาพกล่าว "เมื่อพูดถึงความสามารถในการยกระดับการปรับแต่งให้กับซัพพลายเออร์ พวกเขาต้องการการมองเห็นและความโปร่งใสและความสามารถในการควบคุมในขอบเขตที่สามารถทำได้ นั่นคือจุดที่การเป็นหุ้นส่วนของ Trade Desk จะน่าสนใจเป็นพิเศษ"
ธีมที่คล้ายคลึงกันในหมวดหมู่นี้คือการขยายเครือข่ายสื่อค้าปลีกจากทรัพย์สินของแบรนด์ที่กำหนด Kroger ซึ่งเป็นเครือข่ายร้านขายของชำที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา เมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมาได้เปิดตัวตลาดแบบเป็นโปรแกรมส่วนตัวผ่านหน่วยข้อมูลและการวิเคราะห์ 84.51° ด้วยการเข้าถึงที่กว้างขึ้น ผู้ค้าปลีกจึงต้องรวมรูปแบบโฆษณาที่ครอบคลุมส่วนต่างๆ ของกระบวนการขาย ตำแหน่งสื่อที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นอาจช่วยต่อสู้กับความรู้สึกเมื่อยล้าของโฆษณาที่เริ่มลดระดับประสบการณ์ของผู้ใช้
"คุณสามารถดูวิธีที่ Amazon พัฒนาข้อเสนอของพวกเขาได้" Gioia กล่าว "คุณเริ่มต้นด้วยการลงรายการผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนในผลการค้นหาที่เน้น Conversion คุณแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จและจากนั้นคุณขยายจากที่นั่นในแง่ของการสร้างแบรนด์มากขึ้น"
การระบาดใหญ่ได้แสดงให้เห็นว่าเกาลัดเก่าจำนวนมากพบว่ามีความเกี่ยวข้องที่สดใหม่ในหน้านี้ ทุกอย่างตั้งแต่รหัส QR ไปจนถึงการพิมพ์แคตตาล็อกได้กลับมาสู่การหมุนเวียนของการตลาดด้วยสื่อค้าปลีก และสามารถนำไปใช้ประโยชน์ใหม่ได้ในยุคที่การโน้มน้าวให้ลูกค้าแยกข้อมูลส่วนบุคคลเป็นหน้าที่สูงสุด
แม้จะมีการนำสื่อดั้งเดิมบางประเภทกลับมาใช้ใหม่ แต่ผู้ค้าปลีกโดยรวมต้องการความช่วยเหลือในการเป็นผู้นำโดยมุ่งเน้นที่ดิจิทัลมากขึ้น การจ้างงานอาจมาจากนอกหมวดหมู่ จากสถานที่ต่างๆ เช่น บริษัทเทคโนโลยี ในขณะที่ผู้ให้บริการด้านการตลาดอาจถูกแตะเพื่อช่วยในการบูรณาการ ในทำนองเดียวกัน ลูกค้า CPG ที่ใช้เครือข่ายสื่อค้าปลีกอาจจำเป็นต้องสร้างกล้ามเนื้อใหม่เพื่อปรับใช้แคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพ
“มีงานด้านการเปลี่ยนแปลงมากมายที่จำเป็นต้องเกิดขึ้น” Gioia ซึ่งเคยทำงานในที่ปรึกษาด้านการจัดการกล่าว "ฉันสามารถเห็น Accentures ของโลกที่ช่วยสร้างองค์กรใหม่เหล่านี้"
การรวมอำนาจ
นักการตลาดจับจ้องมาอย่างยาวนานเกี่ยวกับข้อจำกัดในการทำงานภายในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของไตรภาคี แต่มีแพลตฟอร์มจำนวนจำกัดที่จะขจัดความขัดแย้งทางเลือกบางส่วนออกจากสมการ ในทางกลับกัน การโฆษณาผ่าน Walmart Connect อาจดูแตกต่างอย่างมากจากการทำใน Kroger, Macy's หรือ Instacart
"โลกของสื่อดิจิทัลจะดูหลากหลายมากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ทุกวันนี้"
Brian Gioia
ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ Scrum50
อย่างไรก็ตาม ตัวเลือกต่างๆ อาจเป็นที่ยอมรับได้ เนื่องจากผู้ค้าปลีกแต่ละรายให้ความสำคัญกับผู้ชมที่แตกต่างกัน เมื่อพูดถึงปัจจัยต่างๆ เช่น ข้อมูลประชากรหรือจุดราคา
"โลกของสื่อดิจิทัลจะดูมีความหลากหลายมากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน" Gioia กล่าว "หากคุณเป็นบริษัท CPG ที่มีแบรนด์ต่างกัน บางแบรนด์ของคุณอาจจะ overindex ที่ Dollar Tree และบางแบรนด์จะ overindex ที่ Target แผนการโฆษณาของคุณจะสะท้อนถึงสิ่งนั้น"
CPGs ได้แสดงความกังวลว่าผู้ค้าปลีกอาจสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบใหม่แม้ว่าพวกเขาจะโปรโมตตัวเองว่าไม่ชอบสวนแบบเก่าก็ตาม แม้ว่าจะเป็นสาขาที่มีผู้คนหนาแน่นมากขึ้น แต่สื่อการค้าปลีกอาจลงเอยด้วยการเลือกเพียงไม่กี่แห่งที่มีทั้งรอยเท้าทางกายภาพและความเข้าใจด้านดิจิทัลเพื่อให้ตรงกับขนาดที่นักการตลาดรายใหญ่ต้องการ
Gioia กล่าวว่า "โดยปกติแล้วในโลกของเทคโนโลยีดิจิทัล เมื่อใดก็ตามที่มีสิ่งใหม่เกิดขึ้น จะมีธุรกิจใหม่เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งจะไม่เกิดขึ้นที่นี่เพราะมีอุปสรรคใหญ่หลวงในการเข้ามา" Gioia กล่าว
"ถ้าคุณไม่ใช้เวลา 100 ปีที่ผ่านมาในการสร้างร้านค้าจำนวนมากของ Lowe คุณจะไม่สามารถมีเครือข่ายสื่อค้าปลีกของ Lowe ได้" เขากล่าวเสริม "สิ่งที่กำหนดความสำเร็จไม่จำเป็นต้องมีใครมีเทคโนโลยีที่ดีที่สุดหรือใครมีข้อเสนอด้านสื่อที่ดีที่สุด แต่ใครมีขนาดใหญ่ที่สุด"
ในขณะที่การจองยังคงมีอยู่ ก็คงเป็นเรื่องยากสำหรับ CPG ที่จะเพิกเฉยต่อการดึงสื่อค้าปลีก คุกกี้และการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ของตัวระบุจะส่งผลต่อประสิทธิภาพและการวัดผลที่หนักกว่าในช่วงเวลาที่การพัฒนาทักษะเหล่านั้นเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง และเมื่อพิจารณาจากข้อมูลคุณภาพแล้ว สื่อค้าปลีกก็ให้คำมั่นสัญญากับบางสิ่งที่พื้นที่ในโลกดิจิทัลมักพยายามดิ้นรนเพื่อพิสูจน์ นั่นคือ ใครบางคนที่อีกฝั่งหนึ่งกำลังค้นหาบางอย่างที่จะซื้อ
"ไม่จำเป็นต้องมีความไว้วางใจมากนักในตลาดดิจิทัลของโลก" Gioia กล่าว "อย่างน้อยที่สุด ฉันเชื่อว่าผู้คนกำลังเยี่ยมชมเว็บไซต์ของ Kroger และเยี่ยมชมเว็บไซต์ของ Amazon และ Walmart ฉันรู้ว่าผู้คนจริงๆ กำลังเห็นโฆษณาของฉัน"