Czy sprzedawcy detaliczni mogą zdobyć więcej pieniędzy na reklamę CPG bez powtarzania błędów mediów cyfrowych?
Opublikowany: 2022-05-04Detaliści budujący własne platformy do sprzedaży i umieszczania reklam dla marketerów to firma mocno rozwijająca się w okresie boomu, w obliczu zbliżającego się wycofania plików cookie stron trzecich i popytu na alternatywy dla starej gwardii cyfrowej, co napędza wzrost zainteresowania. Wraz z rozprzestrzenianiem się detalicznych sieci medialnych od wielkich marek, takich jak Walmart, Target, Home Depot i Macy's – oraz niektórych ofert osiągających nowy poziom dojrzałości – oczekuje się, że marketerzy zajmujący się sprzedażą towarów konsumpcyjnych przeniosą więcej budżetów na platformy, które mogą ściśle powiązać przekazy reklamowe z konkretnym tematem. sprzedaży i skorzystaj ze źródła własnych danych.
Pomimo tej obietnicy detaliści już grożą powtórzeniem niektórych błędów cyfrowych z przeszłości, szczególnie w odniesieniu do liczby reklam. Jednocześnie firmy z historyczną specjalizacją w cegłach i zaprawach murarskich stawiają czoła presji budowy złożonej infrastruktury technicznej w skróconej osi czasu. Rezultatem będzie okres zdefiniowany przez nadmiar aktywności, ponieważ detaliści starają się unikać pozostawiania pieniędzy na stole, a towarzyszącej gorączce złota wiele prób i błędów.
„Jeśli myślisz teraz o wejściu online na platformę e-commerce, ilość sponsorowanych zasobów reklamowych, które są sprzedawane, czyli reklamy, znacznie wzrosła” – powiedziała Emily Turner, szefowa działu zaangażowania klientów i mediów w obu Amerykach w Dunnhumby. , firma zajmująca się badaniem danych specjalizująca się w kategorii handlu detalicznego. „Moim zdaniem doszło do kompromisów w zakresie obsługi klienta”.
Żadne znaczące wstrząsy nie są tak naprawdę obecne w kartach na krótką metę, jeśli nie z innego powodu niż to, że rynek jest tak gorący. Firma konsultingowa Winterberry Group szacuje, że wydatki na marketing mediów detalicznych w USA podwoiły się z 20 miliardów dolarów w 2020 roku do 40 miliardów dolarów w zeszłym roku. Wyścig w poszukiwaniu odpowiedniego zamiennika ciasteczek, które mają zostać wycofane w 2023 r., skłoni marki do poszukiwania innych rynków zbytu, aby dotrzeć do kupujących, a media detaliczne będą na tym czerpać korzyści.
„Moim zdaniem doszło do kompromisów w zakresie obsługi klienta”.
Emily Turner
Starszy wiceprezes ds. zaangażowania klientów i mediów, Ameryka, Dunnhumby
W odpowiedzi lista sprzedawców oferujących jakąś formę sieci reklamowej, która łączy dane dotyczące klientów fizycznych i e-commerce, rozrosła się: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's i Dollar Tree należą do najpopularniejszych wielu walczących o kawałek tortu. To pomija Amazon – wciąż model, który podąża wielu – który sam dostosowuje swoje priorytety reklamowe, aby ścigać większe marki, ponieważ sprzedaż reklam nadal jest segmentem o najwyższych wynikach, jak donosi Insider. Usługi również szybko ewoluują, obejmując najnowocześniejsze funkcje, takie jak czyste pokoje danych lub zarządzanie w chmurze.
„W perspektywie od roku do dwóch lat to ogromna szansa. W tej chwili są w części inwestycyjnej” – powiedział Brian Gioia, dyrektor ds. strategii produktowej w specjalistycznej agencji e-commerce Scrum50. „Nie martwią się o zyskowność”.
Pozostaje jednak pytanie: czy detaliści mądrze wykorzystają tę gratkę? Istnieje wiele luk, które należy uzupełnić, ponieważ opanowanie marketingu cyfrowego pozostaje trudnym zadaniem dla rodzimych użytkowników Internetu, nie mówiąc już o firmach z niewielkim zapleczem technologicznym i potrzebą zademonstrowania prawdziwej finezji omnichannel i szeroko rozchwytywanych „pomiarów w zamkniętej pętli”. Pandemia zmuszająca sprzedawców detalicznych do przejścia na handel elektroniczny wyraźnie pokazała pułapki związane z brakiem zadowolenia klienta.
„Mają coraz większe problemy, przechodząc od tradycyjnego shopper marketingu i trade marketingu. To, co dla nich działało, nie działa już dla nich w ten sam sposób”, powiedział Turner. „W jaki sposób zmieniasz sposób, w jaki działasz z tradycyjnego handlu i marketingu shopperowego, w media [biznes]? To jest nauka zupełnie nowego zestawu umiejętności, których często nie mają”.
Faza przejściowa
Gdy sprzedawcy detaliczni dokonują niełatwej zmiany, dostawcy rozwiązań dostrzegają szansę. Dunnhumby właśnie wprowadził rozwiązanie o nazwie Dunnhumby Sphere, które próbuje usprawnić funkcje mediów detalicznych, takie jak kierowanie do odbiorców, rezerwacja mediów, prognozowanie i pomiary. Chodzi o to, że media detaliczne są zbyt rozdrobnione i niosą ze sobą zbyt dużą rozbieżność między platformami a ich partnerami – co jest znajomą historią pojawiających się obszarów marketingu cyfrowego.
Głębsze integracje z dostawcami technologii mogą znaleźć się w kartach dla marek goniących za strukturą uznanych reklam ciężkich.
„W tempie, w jakim rzeczy się rozwijają, detalista nie ma tak naprawdę szansy na czekanie, aby budować powoli” – powiedział Turner. „W tym wyścigu, aby jechać szybko, często potrzebują partnera”.
„W tej chwili są w części inwestycyjnej. Nie martwią się o zyskowność”.
Brian Gioia
Dyrektor ds. strategii produktowej, Scrum50
Walmart zrobił furorę w zeszłym roku, kiedy połączył siły z The Trade Desk, wiodącą niezależną firmą reklamową, aby opracować własną platformę popytu. Walmart DSP, który został uruchomiony w okresie świątecznym dla wybranych partnerów, zapewnia dostęp do zasobów The Trade Desk w zakresie wyświetlania, przesyłania strumieniowego, urządzeń mobilnych, audio i podłączonej telewizji, a także korzysta z danych kupujących ze strony internetowej Walmart, aplikacji mobilnej i 4700 usług stacjonarnych lokalizacje. Służy jako ważny test tego, czy detalista może skalować stos technologii reklamowych, aby konkurować z triopolem Amazona, Facebooka i Google – i może służyć za wzór dla rywali, do naśladowania w rzucaniu szerszej sieci reklamowej.
„The Trade Desk buduje dla nich narzędzie do samoobsługi, którego szuka wielu dostawców” – powiedział Ryan Gibson, wiceprezes ds. strategii w agencji performance marketingu Adlucent. „Kiedy mówisz o możliwości podniesienia poziomu dostosowań do dostawcy, chcą takiej widoczności i przejrzystości oraz możliwości kontroli w takim stopniu, w jakim mogą. Właśnie tam partnerstwo Trade Desk będzie szczególnie atrakcyjne”.
Podobnym tematem ożywiającym kategorię będzie ekspansja medialnych sieci detalicznych poza nieruchomościami należącymi do danej marki. Kroger, największa sieć sklepów spożywczych w Stanach Zjednoczonych, zeszłej jesieni uruchomiła prywatny rynek programistyczny za pośrednictwem jednostki danych i analiz 84,51°. Wraz z szerszym zasięgiem sprzedawcy detaliczni muszą stosować formaty reklam, które obejmują większą część lejka sprzedaży. Miejsca docelowe Rich Media mogą pomóc zwalczyć uczucie zmęczenia reklamą, które zaczyna pogarszać wrażenia użytkownika.
„Można spojrzeć na sposób, w jaki Amazon rozwinął swoją ofertę” – powiedział Gioia. „Zaczynasz od niektórych sponsorowanych list produktów w wynikach wyszukiwania, które są bardzo zorientowane na konwersję. Wykazujesz pewien sukces, a następnie zwiększasz skalę pod względem budowania marki”.
Pandemia pokazała, że wiele starych kasztanów znajduje nowe znaczenie na tym froncie. Wszystko, od kodów QR po katalogi drukowane, ponownie weszło do rotacji marketingu detalicznego w mediach i może przynieść nowe narzędzie w erze, w której przekonanie klientów do rozwidlenia swoich danych osobowych jest najważniejszym zadaniem.
Pomimo ponownego pojawienia się niektórych tradycyjnych mediów, detaliści w większości będą potrzebować pomocy, aby uzupełnić przywództwo i bardziej skupić się na technologii cyfrowej. Zatrudnianie może pochodzić spoza tej kategorii, z miejsc takich jak firmy technologiczne, podczas gdy dostawcy usług marketingowych mogą być wykorzystywani do pomocy w integracji. Podobnie klienci CPG korzystający z detalicznych sieci medialnych mogą potrzebować zbudować nowe mięśnie, aby skutecznie wdrażać kampanie.
„Jest dużo pracy związanej z transformacją, która musi się odbyć”, powiedział Gioia, który wcześniej pracował w doradztwie w zakresie zarządzania. „Całkowicie widzę, jak Accentures świata pomaga budować te nowe organizacje”.
Konsolidacja mocy
Marketerzy od dawna narzekali na ograniczenia związane z pracą w otoczonych murami ogrodach triopolu, ale ograniczona liczba platform eliminuje część paradoksu wyboru z równania. I odwrotnie, reklama za pośrednictwem Walmart Connect może wyglądać znacznie inaczej niż reklama w Kroger, Macy's czy Instacart.
„Świat mediów cyfrowych będzie wyglądał o wiele bardziej różnorodnie niż obecnie”.
Brian Gioia
Dyrektor ds. strategii produktowej, Scrum50
To powiedziawszy, różne opcje mogą być mile widziane, ponieważ różni sprzedawcy detaliczni obsługują różne grupy odbiorców, jeśli chodzi o czynniki takie jak dane demograficzne lub ceny.
„Świat mediów cyfrowych będzie wyglądał znacznie bardziej różnorodnie niż obecnie” – powiedział Gioia. „Jeśli prowadzisz firmę CPG z różnymi markami, niektóre z nich prawdopodobnie przeindeksują w Dollar Tree, inne w Target. Twój media plan to odzwierciedli”.
CPG już wyraziły obawy, że detaliści mogą wspierać nowe ogrody otoczone murem, nawet jeśli promują się jako niechętni starym. Chociaż jest to coraz bardziej zatłoczona dziedzina, media detaliczne mogą zostać zdominowane przez kilka wybranych, które mają zarówno fizyczny zasięg, jak i wiedzę cyfrową, aby sprostać skali, jakiej wymagają wielcy marketerzy.
„Zazwyczaj w świecie technologii cyfrowych, ilekroć dzieje się coś nowego, pojawia się mnóstwo nowych firm. To się nie stanie tutaj, ponieważ istnieją ogromne bariery wejścia” – powiedział Gioia.
„Jeśli nie spędziłeś ostatnich 100 lat budując wiele sklepów Lowe's, nie możesz mieć sieci sprzedaży detalicznej Lowe's” – dodał. „Rzeczą, która będzie dyktować sukces, niekoniecznie jest to, kto ma najlepszą technologię lub kto ma najlepszą ofertę medialną. To, kto ma największy rozmiar”.
Chociaż zastrzeżenia utrzymują się, CPG będzie trudno zignorować przyciąganie mediów detalicznych. Pliki cookie i inne zmiany identyfikatorów będą miały większy wpływ na wydajność i pomiary w okresie, w którym poprawa tych umiejętności jest najważniejsza. A media detaliczne, gdy są oparte na wysokiej jakości danych, ostatecznie obiecują coś, czego mętniejsze obszary cyfrowego świata często mają trudności z udowodnieniem: ktoś po drugiej stronie faktycznie szuka czegoś do kupienia.
„W światowym marketingu cyfrowym niekoniecznie jest duże zaufanie” – powiedział Gioia. „Przynajmniej ufam, że ludzie odwiedzają witrynę Krogera i witrynę Amazon i Walmart. Wiem, że prawdziwi ludzie widzą moje reklamy”.