小売業者は、デジタルメディアの過ちを繰り返すことなく、より多くのCPG広告費を獲得できますか？

公開: 2022-05-04

マーケター向けに広告を販売および配置するための独自のプラットフォームを構築する小売業者は、サードパーティのCookieの非難が迫り、デジタルの古いガードに代わるものへの需要が急増していることから、好況期にしっかりとビジネスを展開しています。 Walmart、Target、Home Depot、Macy'sなどの有名企業から小売メディアネットワークが急増し、一部の製品が新たな成熟度を迎える中、消費者向けパッケージ商品のマーケターは、広告メッセージをポイントに密接に結び付けることができるプラットフォームに、より多くの予算をシフトすることが期待されています。販売の源泉であり、ファーストパーティのデータの源泉を利用します。

その約束にもかかわらず、小売業者は、特に広告量に関して、デジタルの過去の過ちのいくつかを繰り返すとすでに脅迫しています。同時に、レンガとモルタルの歴史的な専門分野を持つ企業は、圧縮されたタイムライン上に複雑な技術インフラストラクチャを構築するというプレッシャーに直面しています。結果は、小売業者がテーブルにお金を残さないようにしようとし、そのゴールドラッシュ、多くの試行錯誤を伴うため、活動の過剰によって定義される期間になります。

ダンハンビーのアメリカ大陸のカスタマーエンゲージメントおよびメディアの責任者であるエミリーターナーは、次のように述べています。、小売カテゴリを専門とするデータサイエンス会社。「私の意見では、顧客体験に妥協がありました。」

市場が非常に暑いという以外の理由がなければ、意味のあるシェイクアウトは短期的には実際にはカードに含まれていません。コンサルタント会社のWinterberryGroupは、米国の小売メディアマーケティングへの支出は、2020年の200億ドルから昨年は400億ドルに倍増したと推定しています。 2023年に段階的に廃止されると予想されるCookieの適切な代替品を見つけるための競争により、ブランドは他の販売店を探して買い物客にリーチし、小売メディアは利益を得る準備ができています。

「私の意見では、顧客体験に妥協がありました。」

エミリーターナー

カスタマーエンゲージメントおよびメディア、アメリカ大陸、ダンハンビーのSVP

それに応じて、物理的およびeコマースの買い物客データを結び付ける何らかの形の広告ネットワークを立ち上げる小売業者のリストは長くなりました：ウォルマート、ターゲット、クローガー、CVS、ベストバイ、ホームデポ、ロウズ、メイシーズ、ダラーツリーは多くの人がパイの一部を争っています。インサイダーが報告したように、広告販売が引き続き最高の業績を上げているセグメントであるため、Amazonは、依然として多くの人がフォローしているモデルであり、より大きなブランドを追いかけるために広告の優先順位を再調整しています。また、サービスは急速に進化しており、データクリーンルームやクラウドベースの管理などの最先端の機能が組み込まれています。

「1年から2年の期間で、これは非常に大きなチャンスを表しています。現在、彼らは投資の部分にいます」と、eコマース専門機関Scrum50の製品戦略ディレクターであるBrianGioiaは述べています。「彼らは儲かることを心配していません。」

しかし、疑問は残ります。小売業者は、風雨を賢く利用するのでしょうか。デジタルマーケティングをマスターすることは、インターネットネイティブにとって依然として大きな課題であり、技術的なバックボーンがほとんどなく、真のオムニチャネルのフィネスと大げさな「閉ループ測定」を実証する必要があるため、埋める必要のあるギャップはたくさんあります。小売業者にeコマースへのジャンプを強いるパンデミックは、顧客体験の終わりに足りないという落とし穴を明確に示しています。

「彼らは、従来の買い物客のマーケティングや貿易マーケティングから苦痛を増してきました。彼らのために働いていたものは、もはや同じようには働いていません」とターナーは言いました。「従来の貿易および買い物客のマーケティングビジネスからメディア[ビジネス]への運営方法をどのように進化させますか？それは、彼らがしばしば持っていないまったく新しいスキルセットを学んでいます。」

移行期

小売業者が不安な移行を行うと、ソリューションプロバイダーはチャンスを見出します。 Dunnhumbyは、オーディエンスターゲティング、メディア予約、予測、測定などの小売メディア機能を合理化しようとするDunnhumbySphereと呼ばれるソリューションを導入しました。小売メディアは細分化されすぎており、プラットフォームとそのパートナーの間の断絶が多すぎるという考えです。これは、デジタルマーケティングの新たなポケットにとっておなじみの話です。

技術プロバイダーとのより深い統合は、確立された広告の大物の構造を追いかけるブランドのカードに含まれる可能性があります。

「物事が進化している速度で、小売業者はゆっくりと構築するのを待つ機会があまりありません」とターナーは言いました。「速く進むためのそのレースでは、彼らはしばしばパートナーを組む必要があります。」

「現在、彼らは投資の部分にいます。彼らは利益を上げることを心配していません。」

ブライアン・ジョイア

製品戦略ディレクター、Scrum50

ウォルマートは昨年、大手の独立系広告技術会社であるThe Trade Deskと協力して、独自のデマンドサイドプラットフォームを開発したときに波を起こしました。一部のパートナー向けにホリデーシーズンに公開されたWalmartDSPは、ディスプレイ、ストリーミング、モバイル、オーディオ、接続されたTV全体で、The Trade Deskの在庫へのアクセスを提供し、Walmartのウェブサイト、モバイルアプリ、4,700の実店舗から買い物客のデータを利用します。場所。これは、小売業者がアマゾン、フェイスブック、グーグルのトリオポリーに匹敵するようにアドテクスタックを拡大できるかどうかの重要なテストとして役立ち、ライバルがより広い広告ネットをキャストする際に従うモデルとして役立つ可能性があります。

パフォーマンスマーケティングエージェンシーAdlucentの戦略担当バイスプレジデントであるRyanGibsonは、次のように述べています。「サプライヤにカスタマイズを昇格させることができるということについて話しているとき、彼らはその可視性と透明性、そして可能な範囲で制御する能力を望んでいます。それがTradeDeskパートナーシップが特に魅力的なところです。」

カテゴリをアニメーション化する同様のテーマは、特定のブランドが所有するプロパティからの小売メディアネットワークの拡大です。米国最大の食料品チェーンであるKrogerは、昨年秋、84.51°のデータおよび分析ユニットを通じてプライベートなプログラマティックマーケットプレイスを展開しました。リーチが広がるにつれ、小売業者は販売目標到達プロセスのより多くの部分をカバーする広告フォーマットを組み込むことが義務付けられています。より豊富なメディア配置は、ユーザーエクスペリエンスを低下させ始めている広告の疲労感と戦うのに役立つ可能性があります。

「Amazonがどのように製品を進化させてきたかを見ることができます」とGioia氏は述べています。「検索結果のスポンサー付き商品リストから始めて、コンバージョンに焦点を当てます。ある程度の成功を示してから、ブランド構築の観点からスケールアップします。」

パンデミックは、この前線で新鮮な関連性を見つけているたくさんの古い栗を示しています。 QRコードから印刷カタログまで、すべてが小売メディアマーケティングのローテーションに再び参入し、顧客に個人情報をフォークするよう説得することが最重要課題である時代に新たな有用性をもたらす可能性があります。

一部の従来のメディアのリサーフェシングにも関わらず、小売業者は概して、デジタルに真っ向から焦点を合わせてリーダーシップを完成させるための支援を必要としています。採用は、テクノロジー企業のような場所から、カテゴリー外から来る可能性がありますが、マーケティングサービスプロバイダーは、統合を支援するために利用される可能性があります。同様に、小売メディアネットワークを使用しているCPGの顧客は、キャンペーンを効果的に展開するためにいくつかの新しい筋肉を構築する必要があるかもしれません。

「発生する必要のある変革作業はたくさんあります」と、以前は経営コンサルティングで働いていたGioia氏は述べています。「私は、これらの新しい組織の構築を支援している世界のアクセンチュアを完全に見ることができます。」

電力統合

マーケターは、トリオポリーの壁に囲まれた庭で作業することの制約について長い間把握してきましたが、プラットフォームの数が限られているため、方程式から選択のパラドックスの一部が排除されます。逆に、ウォルマートコネクトを介した広告は、クローガー、メイシーズ、またはインスタカートでの広告とは著しく異なる場合があります。

「デジタルメディアの世界は、今日よりもはるかに多様に見えるでしょう。」

ブライアン・ジョイア

製品戦略ディレクター、Scrum50

とはいえ、人口統計や価格などの要素に関しては、さまざまな小売業者がさまざまなオーディエンスに対応しているため、さまざまなオプションが歓迎される可能性があります。

「デジタルメディアの世界は、今日よりもはるかに多様に見えるだろう」とジョイア氏は語った。「異なるブランドの日用消費財企業の場合、一部のブランドはおそらくダラーツリーでオーバーインデックスし、他のブランドはターゲットでオーバーインデックスします。メディアプランにはそれが反映されます。」

CPGは、小売業者が古い庭を嫌うように宣伝しているにもかかわらず、新しい壁に囲まれた庭を支えている可能性があるという懸念をすでに表明しています。ますます混雑する分野ですが、小売メディアは、大規模なマーケターが必要とする規模に合わせて、物理的なフットプリントとデジタルに精通した両方を備えた少数の厳選されたメディアによって支配される可能性があります。

「通常、デジタルテクノロジーの世界では、何か新しいことが起こるたびに、たくさんの新しいビジネスが出現します。参入障壁が非常に高いため、ここではそれは起こりません」とGioia氏は述べています。

「過去100年間、ロウズの店舗をたくさん建てない限り、ロウズの小売メディアネットワークを持つことはできません」と彼は付け加えました。「成功を左右するのは、必ずしも誰が最高のテクノロジーを持っているか、誰が最高のメディアを提供しているかということではありません。誰が最大のサイズを持っているかです。」

予約は存続しますが、CPGが小売メディアのプルを無視するのは難しいでしょう。クッキーやその他の識別子の変更は、これらのスキルを向上させることが最も重要な期間中のパフォーマンスと測定に重くのしかかります。そして小売メディアは、質の高いデータに基づくと、最終的にはデジタル世界のより暗い領域がしばしば証明するのに苦労する何かを約束します。反対側の誰かが実際に購入するものを探しています。

「世界のデジタルマーケティングには必ずしも多くの信頼があるわけではありません」とGioia氏は述べています。「少なくとも、人々がクローガーのウェブサイトにアクセスし、アマゾンとウォルマートのウェブサイトにアクセスしていると信じています。実際の人々が私の広告を見ていることを私は知っています。」