零售商能否在不重複數字媒體錯誤的情況下獲得更多的 CPG 廣告收入？
已發表: 2022-05-04零售商建立自己的平台來為營銷人員銷售和投放廣告是一項處於繁榮時期的業務，隨著第三方 cookie 的迫在眉睫的棄用以及對數字老衛士替代品的需求推動了興趣的激增。 隨著來自沃爾瑪、塔吉特、家得寶和梅西百貨等大牌的零售媒體網絡的激增——以及一些產品達到新的成熟度——消費包裝商品營銷人員預計將把更多預算轉移到可以將廣告信息緊密聯繫到重點的平台上銷售並利用第一方數據的源泉。
儘管做出了這樣的承諾，但零售商已經威脅要重複數字過去的一些錯誤，特別是在廣告量方面。 與此同時，在實體領域具有歷史專長的公司面臨著在壓縮時間線內構建複雜技術基礎設施的壓力。 結果將是一個由活動過剩定義的時期，因為零售商試圖避免把錢留在桌子上，並伴隨著淘金熱，大量的試驗和錯誤。
Dunnhumby 美洲客戶參與和媒體負責人 Emily Turner 表示：“如果你現在考慮上網到電子商務平台，那麼贊助、銷售和廣告的庫存量已經顯著增加。” ，一家專注於零售領域的數據科學公司。 “在我看來，客戶體驗存在妥協。”
如果沒有其他原因，市場如此火爆的話，短期內不會出現任何有意義的震盪。 諮詢公司 Winterberry Group 估計，美國零售媒體營銷支出從 2020 年的 200 億美元翻了一番，達到去年的 400 億美元。 為餅乾尋找合適替代品的競賽預計將在 2023 年某個時候逐步淘汰，這將促使品牌尋求其他渠道來接觸購物者，零售媒體也將受益。
“在我看來，客戶體驗存在妥協。”
艾米莉·特納
Dunnhumby 美洲客戶參與和媒體高級副總裁
作為回應，建立某種形式的廣告網絡，結合實體店和電子商務購物者數據的零售商名單已經增加：沃爾瑪、塔吉特、克羅格、CVS、百思買、家得寶、勞氏、梅西百貨和美元樹等。許多人爭奪一塊餡餅。 據 Insider 報導，這排除了亞馬遜——仍然是許多人追隨的模式——它本身正在重新調整其廣告優先級以追逐更大的品牌，因為廣告銷售仍然是表現最好的部分。 服務也在迅速發展，以整合數據潔淨室或基於雲的管理等尖端功能。
電子商務專家機構 Scrum50 的產品戰略總監 Brian Gioia 說：“在一到兩年的時間範圍內，這代表了一個巨大的機會。現在，他們處於投資部分。” “他們不擔心盈利。”
但問題依然存在：零售商會明智地使用這筆意外之財嗎？ 由於掌握數字營銷對於互聯網本地人來說仍然是一項艱鉅的任務，因此有很多差距需要彌補，更不用說技術骨幹很少的公司，也需要展示真正的全渠道技巧和大肆宣傳的“閉環測量”。 迫使零售商轉向電子商務的大流行清楚地表明了在客戶體驗方面達不到要求的陷阱。
“他們從傳統的購物者營銷和貿易營銷中經歷了成長的痛苦。對他們有用的東西不再以同樣的方式對他們有用，”特納說。 “您如何將您的經營方式從傳統的貿易和購物者營銷業務發展為媒體 [業務]？這就是學習他們通常沒有的全新技能。”
過渡階段
隨著零售商進行艱難的過渡，解決方案提供商看到了機會。 Dunnhumby 剛剛推出了一個名為 Dunnhumby Sphere 的解決方案，該解決方案試圖簡化零售媒體功能，如受眾定位、媒體預訂、預測和測量。 這個想法是零售媒體過於分散，平台與其合作夥伴之間存在太多脫節——對於新興的數字營銷領域來說，這是一個熟悉的故事。
對於追逐老牌廣告巨頭結構的品牌來說，與技術提供商進行更深入的整合可能是可行的。
“事情發展的速度，零售商並沒有太多的機會等待慢慢建立，”特納說。 “在那場比賽中要跑得快，他們經常需要搭檔。”
“現在，他們在投資部分。他們不擔心盈利。”
布賴恩·喬亞
Scrum50 產品戰略總監
沃爾瑪去年與領先的獨立廣告技術公司 The Trade Desk 合作開發自己的需求方平台，引起了轟動。 Walmart DSP 在假期期間為精選合作夥伴上線，提供對 The Trade Desk 跨顯示器、流媒體、移動、音頻和聯網電視的庫存的訪問，並利用來自沃爾瑪網站、移動應用程序和 4,700 家實體店的購物者數據地點。 它是對零售商是否可以擴展廣告技術堆棧以與亞馬遜、Facebook 和谷歌的三巨頭競爭的重要測試——並且可以作為競爭對手效仿的模式，以建立更廣泛的廣告網絡。
“The Trade Desk 正在為他們構建自助服務工具，這是許多供應商都在尋找的東西，”績效營銷機構 Adlucent 的戰略副總裁 Ryan Gibson 說。 “當您談到能夠提升供應商的定制化程度時，他們希望獲得這種可見性和透明度以及盡可能控制的能力。這就是 The Trade Desk 合作夥伴關係將特別吸引人的地方。”
使該類別充滿活力的一個類似主題將是擴展特定品牌自有財產的零售媒體網絡。 美國最大的雜貨連鎖店 Kroger 去年秋天通過其 84.51° 數據和分析部門推出了一個私人程序化市場。 隨著覆蓋面的擴大，零售商要求採用涵蓋銷售渠道更多部分的廣告格式。 更豐富的媒體展示位置可能有助於消除開始降低用戶體驗的廣告疲勞感。
“你可以看看亞馬遜如何改進他們的產品，”Gioia 說。 “你從搜索結果中的一些贊助產品列表開始，這些列表非常注重轉化。你展示了一些成功，然後你從那裡擴大規模，建立更多的品牌。”
這場大流行表明，許多老栗子在這方面找到了新的相關性。 從二維碼到印刷目錄的一切都重新進入了零售媒體營銷輪換，並且可以在說服客戶提供個人信息是首要任務的時代帶來新的實用性。
儘管一些傳統媒體重新浮出水面，但零售商總體上仍需要幫助來完善領導地位，更加關注數字化。 招聘可能來自該類別之外，來自科技公司等地方，而營銷服務提供商可能會被用來協助整合。 同樣，使用零售媒體網絡的 CPG 客戶可能需要建立一些新的力量來有效地部署活動。
“有很多轉型工作需要完成，”曾在管理諮詢部門工作的 Gioia 說。 “我完全可以看到世界各地的埃森哲幫助建立這些新組織。”
權力整合
營銷人員長期以來一直抱怨在三巨頭的圍牆花園內工作的限制，但有限數量的平台確實消除了等式中的一些選擇悖論。 相反，通過 Walmart Connect 投放廣告可能看起來與在 Kroger、Macy's 或 Instacart 上投放廣告明顯不同。
“數字媒體世界將比今天更加多樣化。”
布賴恩·喬亞
Scrum50 產品戰略總監
也就是說，由於不同的零售商在人口統計或價格點等因素方面迎合不同的受眾，因此可能會歡迎多種選擇。
Gioia 說：“數字媒體的世界將比今天更加多樣化。” “如果你是一家擁有不同品牌的 CPG 公司，你的一些品牌可能會在 Dollar Tree 上高估，其他品牌在 Target 上會高估。你的媒體計劃將反映這一點。”
CPG 已經表達了對零售商可能正在支撐新的圍牆花園的擔憂，即使他們宣傳自己反對舊的。 儘管這是一個越來越擁擠的領域，但零售媒體最終可能會被少數擁有實體足跡和數字技術的少數人主導，以匹配大型營銷人員所需的規模。
“通常在數字技術世界中，每當有新事物發生時，就會湧現出大量新業務。這不會在這裡發生，因為進入門檻很高，”Gioia 說。
“除非你在過去 100 年裡建立了大量的勞氏商店，否則你不可能擁有勞氏零售媒體網絡，”他補充道。 “決定成功的因素不一定是誰擁有最好的技術或誰擁有最好的媒體產品。誰擁有最大的規模。”
儘管預訂持續存在，但 CPG 很難忽視零售媒體的吸引力。 在提高這些技能至關重要的時期，Cookie 和對標識符的其他更改將對性能和測量產生更大的影響。 而零售媒體，當基於質量數據時，最終會承諾一些數字世界的模糊領域經常難以證明的東西：另一端的某人實際上正在尋找要購買的東西。
“世界數字營銷不一定有很多信任，”Gioia 說。 “至少，我相信人們正在訪問克羅格的網站以及訪問亞馬遜和沃爾瑪的網站。我知道真實的人正在看到我的廣告。”