Perakendeciler, dijital medyanın hatalarını tekrarlamadan daha fazla CPG reklam doları alabilir mi?

Yayınlanan: 2022-05-04

Pazarlamacılar için reklam satmak ve yerleştirmek için kendi platformlarını oluşturan perakendeciler, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin giderek artan bir şekilde kullanımdan kaldırılması ve dijitalin eski muhafızına alternatiflere olan ilginin artmasıyla birlikte, patlama döneminde sıkı bir şekilde faaliyet gösteren bir işletmedir. Walmart, Target, Home Depot ve Macy's gibi büyük isimlerden perakende medya ağlarının çoğalması ve bazı tekliflerin yeni olgunluk seviyelerine ulaşmasıyla birlikte, paketlenmiş tüketici ürünleri pazarlamacılarının, reklam mesajlarını bu noktaya yakından bağlayabilecek platformlara daha fazla bütçe ayırması bekleniyor. satış ve birinci taraf veri kaynağından yararlanın.

Bu söze rağmen, perakendeciler, özellikle reklam hacmiyle ilgili olarak, dijitalin geçmişteki bazı hatalarını tekrarlamakla tehdit ediyor. Aynı zamanda, tuğla ve harçta tarihi uzmanlığa sahip şirketler, karmaşık teknik altyapıyı sıkıştırılmış bir zaman çizelgesinde inşa etme baskısıyla karşı karşıyadır. Sonuç, perakendecilerin masaya para bırakmaktan kaçınmaya çalıştıkları ve bu altına hücumun eşlik ettiği bir sürü deneme yanılma ile tanımlanan bir faaliyet fazlalığı ile tanımlanan bir dönem olacaktır.

Dunnhumby Amerika Kıtası Müşteri İlişkileri ve Medya Başkanı Emily Turner, "Şu anda çevrimiçi olarak bir e-ticaret platformuna geçmeyi düşünüyorsanız, sponsor olunan, satılan, yani reklam olan envanter miktarı önemli ölçüde arttı" dedi. , perakende kategorisinde uzmanlaşmış bir veri bilimi firması. "Bence, müşteri deneyiminden tavizler oldu."

Piyasanın bu kadar sıcak olması dışında herhangi bir nedenden dolayı kısa vadede herhangi bir anlamlı düşüş gerçekten kartlarda değil. Danışmanlık Winterberry Group, ABD'de perakende medya pazarlamasına yapılan harcamaların 2020'de 20 milyar dolardan geçen yıl 40 milyar dolara iki katına çıktığını tahmin ediyor. 2023'te aşamalı olarak kaldırılması beklenen çerezler için uygun bir ikame bulma yarışı, markaları perakende medyanın fayda sağlamaya hazır olduğu alışveriş yapanlara ulaşmak için başka satış noktaları aramaya itecek.

"Bence, müşteri deneyiminden tavizler oldu."

Emily Turner

Müşteri etkileşimi ve medyadan sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı, Amerika, Dunnhumby

Buna karşılık, fiziksel ve e-ticaret müşteri verilerini birleştiren bir tür reklam ağı oluşturan perakendecilerin listesi uzadı: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's ve Dollar Tree bunlar arasında. çoğu pastadan bir parça için yarışıyor. Bu, Insider'ın bildirdiği gibi, reklam satışları en iyi performans gösteren segment olmaya devam ettikçe, daha büyük markaları kovalamak için reklamcılık önceliklerini yeniden ayarlayan Amazon'u - hala birçoğunun takip ettiği model - dışarıda bırakıyor. Hizmetler ayrıca, veri temiz odaları veya bulut tabanlı yönetim gibi en son özellikleri içerecek şekilde hızla gelişiyor.

E-ticaret uzman ajansı Scrum50'nin ürün stratejisi direktörü Brian Gioia, "Bir ila iki yıllık zaman diliminde bu çok büyük bir fırsatı temsil ediyor. Şu anda yatırım kısmındalar," dedi. "Karlı olma konusunda endişelenmiyorlar."

Ancak soru hala devam ediyor: Perakendeciler bu beklenmedik parayı akıllıca kullanacaklar mı? Bırakın dijital pazarlamada uzmanlaşmak, teknoloji omurgası az olan şirketler ve gerçek çok kanallı incelik ve çok konuşulan "kapalı döngü ölçümü" gösterme ihtiyacı bir yana, internet yerlileri için uzun bir görev olmaya devam ettiği için kapatılması gereken çok sayıda boşluk var. Perakendecileri e-ticarete atlamaya zorlayan pandemi, müşteri deneyimi tarafında yetersiz kalmanın tuzaklarını açıkça gösterdi.

Turner, "Geleneksel alışverişçi pazarlaması ve ticari pazarlamadan giderek daha fazla acı çekiyorlar. Onlar için işe yarayan şey artık onlar için aynı şekilde çalışmıyor" dedi. "Geleneksel bir ticaret ve alışveriş pazarlaması işletmesinden bir medya [işletme] olmak için çalışma şeklinizi nasıl geliştirirsiniz? Bu, onların genellikle sahip olmadığı yepyeni bir beceri kümesini öğrenmek demektir."

geçiş aşaması

Perakendeciler bu zorlu geçişi yaparken, çözüm sağlayıcılar bir fırsat görüyor. Dunnhumby, hedef kitle hedefleme, medya rezervasyonu, tahmin ve ölçüm gibi perakende medya işlevlerini kolaylaştırmaya çalışan Dunnhumby Sphere adlı bir çözümü tanıttı. Buradaki fikir, perakende medyasının çok parçalı olması ve platformlar ile ortakları arasında çok fazla kopukluk taşımasıdır - yeni ortaya çıkan dijital pazarlama cepleri için tanıdık bir hikaye.

Teknoloji sağlayıcılarla daha derin entegrasyonlar, yerleşik reklam ağırlıklarının yapısını takip eden markalar için kartlarda olabilir.

Turner, "İşlerin gelişme hızı, bir perakendecinin yavaş yavaş inşa etmek için gerçekten çok fazla bekleme şansı yok" dedi. "Hızlı gitmek için bu yarışta, genellikle ortak olmaları gerekir."

"Şu anda yatırım kısmındalar. Kârlı olma kaygısı taşımıyorlar."

Brian Gioia

Ürün stratejisi direktörü, Scrum50

Walmart, geçen yıl önde gelen bağımsız bir reklam teknolojisi şirketi olan The Trade Desk ile kendi talep tarafı platformunu geliştirmek için bir araya geldiğinde büyük başarı elde etti. Belirli ortaklar için tatil sezonunda yayına giren Walmart DSP, The Trade Desk'in görüntülü, akışlı, mobil, sesli ve bağlı TV envanterine erişim sağlar ve Walmart'ın web sitesi, mobil uygulaması ve 4.700 tuğla ve harçtan gelen müşteri verilerinden yararlanır. konumlar. Bu, bir perakendecinin bir reklam teknolojisi yığınını Amazon, Facebook ve Google üçlüsüne rakip olacak şekilde ölçeklendirip ölçekleyemeyeceği konusunda önemli bir test işlevi görür ve rakiplerin daha geniş bir reklam ağı oluşturmada izleyecekleri bir model işlevi görebilir.

Performans pazarlama ajansı Adlucent'in stratejiden sorumlu başkan yardımcısı Ryan Gibson, "Ticaret Masası onlar için birçok tedarikçinin aradığı bir self-servis aracı inşa ediyor" dedi. "Tedarikçi için özelleştirmeleri yükseltmekten söz ettiğinizde, görünürlük, şeffaflık ve ellerinden geldiğince kontrol etme yeteneği istiyorlar. Ticaret Masası ortaklığının özellikle çekici olacağı yer burası."

Kategoriyi canlandıran benzer bir tema, belirli bir markanın sahip olduğu mülklerden perakende medya ağlarının genişletilmesi olacaktır. ABD'deki en büyük market zinciri olan Kroger, geçtiğimiz sonbaharda 84,51°'lik veri ve analitik birimi aracılığıyla özel bir programatik pazaryeri başlattı. Daha geniş erişim, perakendecilerin satış dönüşüm hunisinin daha fazla bölümünü kapsayan reklam biçimlerini dahil etme zorunluluğunu getiriyor. Daha zengin medya yerleşimleri, kullanıcı deneyimini bozmaya başlayan reklam yorgunluğu hisleriyle mücadeleye yardımcı olabilir.

Gioia, "Amazon'un tekliflerini nasıl geliştirdiğine bakabilirsiniz" dedi. "Arama sonuçlarında çok dönüşüm odaklı bazı sponsorlu ürün listelemeleriyle başlıyorsunuz. Biraz başarı gösteriyorsunuz ve ardından daha fazla marka oluşturma açısından oradan yukarı çıkıyorsunuz."

Pandemi, pek çok eski kestanenin bu cephede yeni bir anlam bulduğunu gösterdi. QR kodlarından basılı kataloglara kadar her şey perakende medya pazarlama rotasyonuna yeniden girdi ve müşterileri kişisel bilgilerini paylaşmaya ikna etmenin en önemli görev olduğu bir çağda yeni keşfedilen faydalar sağlayabilir.

Bazı geleneksel medyaların yeniden ortaya çıkmasına rağmen, perakendecilerin genel olarak dijitale daha fazla odaklanarak liderliği tamamlamak için yardıma ihtiyacı olacak. İşe alım, kategori dışından, teknoloji şirketleri gibi yerlerden gelebilirken, entegrasyona yardımcı olmak için pazarlama hizmetleri sağlayıcılarından faydalanılabilir. Benzer şekilde, perakende medya ağlarını kullanan CPG müşterilerinin kampanyaları etkili bir şekilde dağıtmak için bazı yeni güçler geliştirmesi gerekebilir.

Daha önce yönetim danışmanlığında çalışmış olan Gioia, "Olması gereken çok sayıda dönüşüm çalışması var" dedi. "Dünyanın Accentures'ının bu yeni organizasyonların kurulmasına yardım ettiğini tamamen görebiliyorum."

Güç konsolidasyonu

Pazarlamacılar, üçlünün duvarlarla çevrili bahçeleri içinde çalışmanın kısıtlamaları konusunda uzun süredir uğraşıyorlar, ancak sınırlı sayıda platform, denklemdeki seçim paradoksunun bir kısmını ortadan kaldırıyor. Tersine, Walmart Connect aracılığıyla reklam vermek, Kroger, Macy's veya Instacart'ta bunu yapmaktan önemli ölçüde farklı görünebilir.

"Dijital medya dünyası bugün olduğundan çok daha çeşitli görünecek."

Brian Gioia

Ürün stratejisi direktörü, Scrum50

Bununla birlikte, demografi veya fiyat noktaları gibi faktörler söz konusu olduğunda farklı perakendeciler farklı kitlelere hitap ettiği için çeşitli seçenekler memnuniyetle karşılanabilir.

Gioia, "Dijital medya dünyası bugün olduğundan çok daha çeşitli görünecek" dedi. "Farklı markalara sahip bir CPG şirketiyseniz, markalarınızdan bazıları büyük olasılıkla Dollar Tree'de, diğerleri Target'ta fazla indekslenecek. Medya planınız bunu yansıtacaktır."

CPG'ler, perakendecilerin kendilerini eskilerine karşı olumsuz olarak tanıtsalar bile, yeni duvarlı bahçeleri destekleyebileceklerine dair endişelerini zaten dile getirdiler. Giderek daha kalabalık bir alan olmasına rağmen, perakende medyası, büyük pazarlamacıların ihtiyaç duyduğu ölçeğe uygun hem fiziksel ayak izine hem de dijital anlayışa sahip seçkin bir azınlığın egemenliğine girebilir.

Gioia, "Tipik olarak dijital teknoloji dünyasında, ne zaman yeni bir şey olsa ortaya tonlarca yeni işletme çıkıyor. Bu burada olmayacak çünkü giriş için büyük engeller var" dedi.

"Son 100 yılı çok sayıda Lowe mağazası inşa etmekle geçirmediyseniz, Lowe'un perakende medya ağına sahip olamazsınız" diye ekledi. "Başarıyı belirleyecek olan şey, ille de kimin en iyi teknolojiye sahip olduğu veya en iyi medya sunumuna kimin sahip olduğu değil. Kimin en büyük boyuta sahip olduğudur."

Çekinceler devam ederken, CPG'lerin perakende medyanın cazibesini görmezden gelmesi zor olacak. Tanımlayıcılardaki tanımlama bilgileri ve diğer değişiklikler, bu becerileri geliştirmenin çok önemli olduğu bir dönemde performans ve ölçüm üzerinde daha ağır basacaktır. Ve perakende medya, kaliteli verilere dayandığında, nihayetinde, dijital dünyanın daha karanlık bölgelerinin kanıtlamak için sıklıkla uğraştığı bir şeyi vaat ediyor: Diğer uçtaki biri aslında satın alacak bir şey arıyor.

Gioia, "Dünya dijital pazarlamasında mutlaka çok fazla güven yok" dedi. "En azından insanların Kroger'ın web sitesini ziyaret ettiğine ve Amazon ve Walmart'ın web sitesini ziyaret ettiğine güveniyorum. Gerçek insanların reklamlarımı gördüğünü biliyorum."