梅西百货计划扩大其新兴的零售媒体业务

梅西百货在其零售媒体网络上投入更大的赌注，正处于数字营销的过渡时期，竞争对手也在追逐类似的野心。 与此同时，梅西百货也在争夺面向消费者的重塑，上周推出了一个新的“拥有你的风格”品牌平台，该平台带有流线型的网页设计和个性化的焦点。

凭借更强大的广告产品套件，这家百货连锁店的零售媒体团队正在缩小媒体格式的范围，并计划在今年晚些时候推出自助服务市场。 高管们表示，帮助实现该部门的速度和扩展工作是梅西百货专注于处理内部大多数业务的重点。

“零售媒体网络的成熟度实际上是由内部核心功能的程度推动的，”梅西百货媒体网络副总裁兼内部专门机构部门负责人梅兰妮齐默尔曼说。

Zimmermann 是梅西百货的资深人士，曾在企业战略和分析方面担任过职务，两年前几乎从零开始发展零售媒体网络。 她之前曾帮助开发 Backstage，这是梅西百货于 2015 年首次亮相的低价概念，以及零售商改进的忠诚度计划。 零售媒体网络已成为整个行业的热门项目，其中包括沃尔玛、塔吉特、艾伯森、克罗格、沃尔格林、诺德斯特龙、CVS 和百思买等公司。

梅西百货的媒体网络于 2020 年 8 月上市，随着品牌寻找 Facebook 和谷歌等数字巨头的替代品，其技术能力迅速增强。 2021 年全年，该平台产生了 1.05 亿美元的净收入。 在关键的第四季度，广告客户数量同比增长 2.8 倍，而运行的广告系列数量翻了两番（尽管只有一个前期可以衡量）。

“我们已经能够大幅增加我们合作的客户数量，同时，我们能够大幅增加同比投资，”齐默尔曼说。 “这是扩展到更多不同类别的供应商的组合，加上包含数量和平均预算规模的显着增加，帮助我们超出了预期。”

梅西百货的一位发言人拒绝透露梅西百货客户群和活动数量的确切数据。 根据 Winterberry Group 的研究，去年美国在零售媒体上的支出翻了一番，达到 400 亿美元。

虽然梅西百货至少从 2015 年开始就提供某种形式的赞助产品广告，但今天的梅西百货媒体网络拥有更多种类的选择。 根据 Zimmermann 的说法，现场广告、赞助广告和展示广告无疑是最受欢迎的。 梅西百货去年推出了模块化的广告活动登陆页面，为小型广告商提供了基本模板，为中等预算的人提供了风格指南和购物外观等功能，并为最大品牌提供了完全定制的套餐。 在场外，梅西百货利用程序化展示、视频连接电视、在线视频和电子邮件广告等渠道，以及店内屏幕、包装插页和纽约市先驱广场标志性广告牌等实体附属品。

至少在数字领域，设计更加量身定制的互动体验现在比广告饱和更重要。

“我们找不到很多额外的展示位置。我们旅程的下一部分是让这些展示位置更加丰富和[更多]鼓舞人心，”齐默尔曼说，并指出在 Macys.com 上有大约 40 个展示位置，在 Bloomingbgdales 上有 23 个展示位置.com。 后者去年增加了梅西百货的媒体网络服务。

卡片中的一些想法包括将测验或引导购物整合到登陆页面中。 可购物视频是现场和非现场渠道的另一个项目。

构建工具包

梅西百货除了优质广告之外的另一个投资领域是扩大其技术堆栈。 该部门最近推出了客户关系管理和订单管理平台，以及针对客户的第一次自动化报告。

“我相信我们已经找到了向我们的广告商提供哪些指标的秘诀，”齐默尔曼说。 “现在我们可以围绕指标进行讨论，一切都与自动化有关，当然，还要不断完善我们正在使用的方法。”

梅西百货还计划在今年下半年进军自助服务领域。 对于试图覆盖更广泛品牌的数字广告平台而言，这样做通常是成熟的标志。 其他经营零售媒体网络的公司，包括沃尔格林，最近也策划了类似的举措。

“今天，我们几乎完全是托管服务，”齐默尔曼说。 “在未来，您也将开始看到我们提供的更多自助服务解决方案。特别是随着即将推出的市场，我们将为希望自己开展活动的供应商提供更多选择。”

内部与外包

最后，齐默尔曼正在将资源引导到迄今为止支撑梅西百货媒体网络的幕后人才。 自从她发起这项计划以来，梅西百货媒体网络 90% 的员工都是全新的。 该集团现在有大约40名员工。 他们中的许多人都是广告技术和零售媒体等领域的专家，其中很大一部分人从已解散的 WPP 购物者营销机构 Triad 加入了梅西百货的媒体网络。 Triad 的最大客户是沃尔玛，但在这家大型商店（本身就是一个日益庞大的零售媒体播放器）决定将许多广告功能纳入内部后，这家商店遇到了麻烦。

“你需要非常好地运行这些活动并优化和定位这些活动。将价值链的这一部分外包给外部是非常有问题的，因为这确实是你向广告商提供的核心，”齐默尔曼说。 “我出去寻找经验丰富的客户管理人才，尤其是媒体策划和活动管理。”

就梅西百货正在寻找的专业人才而言，齐默尔曼指出分析等领域很重要。 梅西百货媒体网络的其他方面，例如贩卖人口，偶尔会依赖外部劳动力，因此梅西百货可以跟上其目标的步伐。

“在价值链的某些元素中，您可以以更具成本效益的方式运营，”齐默尔曼说。 “通过内部平衡的方法，在某些情况下，增强，我们能够实现您在我们业务中看到的增长。”