Können Einzelhändler mehr CPG-Werbegelder an sich reißen, ohne die Fehler der digitalen Medien zu wiederholen?

Veröffentlicht: 2022-05-04

Einzelhändler, die ihre eigenen Plattformen aufbauen, um Anzeigen für Vermarkter zu verkaufen und zu schalten, befinden sich fest in der Boomphase, wobei die drohende Abwertung von Cookies von Drittanbietern und die Nachfrage nach Alternativen zur alten Garde des Digitalen für einen Anstieg des Interesses sorgen. Mit der Verbreitung von Einzelhandelsmediennetzwerken von großen Namen wie Walmart, Target, Home Depot und Macy's – und einigen Angeboten, die einen neuen Reifegrad erreichen – wird erwartet, dass Vermarkter von Konsumgütern mehr Budgets auf Plattformen verlagern, die Werbebotschaften eng an den Punkt binden können des Verkaufs und erschließen Sie eine Quelle von First-Party-Daten.

Trotz dieses Versprechens drohen Einzelhändler bereits damit, einige Fehler der Vergangenheit zu wiederholen, insbesondere in Bezug auf das Anzeigenvolumen. Gleichzeitig stehen Unternehmen mit historischen Spezialisierungen in Ziegeln und Mörtel unter dem Druck, komplexe technische Infrastrukturen auf einer komprimierten Zeitachse aufzubauen. Das Ergebnis wird eine Periode sein, die durch ein Übermaß an Aktivitäten gekennzeichnet ist, da Einzelhändler versuchen, Geld nicht auf dem Tisch liegen zu lassen, und diesen Goldrausch begleiten, eine Menge Versuch und Irrtum.

„Wenn Sie daran denken, jetzt online auf eine E-Commerce-Plattform zu gehen, ist die Menge an gesponsertem, verkauftem und damit beworbenem Inventar erheblich gestiegen“, sagte Emily Turner, Head of Customer Engagement and Media, Americas, bei Dunnhumby , ein Data-Science-Unternehmen, das sich auf die Einzelhandelskategorie spezialisiert hat. "Meiner Meinung nach wurden Kompromisse beim Kundenerlebnis gemacht."

Eine sinnvolle Marktbereinigung ist kurzfristig nicht wirklich in Sicht, schon allein deshalb, weil der Markt so heiß ist. Das Beratungsunternehmen Winterberry Group schätzt, dass sich die Ausgaben für Medienmarketing im Einzelhandel in den USA von 20 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 40 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr verdoppelt haben. Der Wettlauf um einen geeigneten Ersatz für Cookies, die voraussichtlich irgendwann im Jahr 2023 auslaufen werden, wird Marken dazu bringen, andere Verkaufsstellen zu suchen, um die Käufer zu erreichen, wobei die Einzelhandelsmedien darauf vorbereitet sind, davon zu profitieren.

"Meiner Meinung nach wurden Kompromisse beim Kundenerlebnis gemacht."

Emil Turner

SVP für Kundenbindung und Medien, Amerika, Dunnhumby

Als Reaktion darauf ist die Liste der Einzelhändler, die eine Art Werbenetzwerk aufbauen, das physische und E-Commerce-Käuferdaten verbindet, lang geworden: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's und Dollar Tree gehören dazu Viele wetteifern um ein Stück vom Kuchen. Das lässt Amazon außen vor – immer noch das Modell, dem viele folgen – das selbst seine Werbeprioritäten neu ausrichtet, um größeren Marken nachzujagen, da der Anzeigenverkauf weiterhin ein leistungsstärkstes Segment ist, wie Insider berichtete. Auch die Services entwickeln sich schnell weiter, um modernste Funktionen wie Datenreinräume oder Cloud-basiertes Management zu integrieren.

"In einem Zeitrahmen von ein bis zwei Jahren stellt dies eine so große Chance dar. Derzeit befinden sie sich im Investitionsbereich", sagte Brian Gioia, Direktor für Produktstrategie bei der E-Commerce-Spezialagentur Scrum50. "Sie machen sich keine Sorgen, profitabel zu sein."

Aber die Frage bleibt: Werden Einzelhändler den Geldsegen sinnvoll nutzen? Es gibt viele Lücken, die geschlossen werden müssen, da die Beherrschung des digitalen Marketings für Internet-Natives eine große Herausforderung bleibt, ganz zu schweigen von Unternehmen mit wenig technischem Rückgrat und der Notwendigkeit, echte Omnichannel-Finesse und die viel gepriesene „Closed-Loop-Messung“ zu demonstrieren. Die Pandemie, die Einzelhändler dazu zwingt, auf den E-Commerce umzusteigen, hat deutlich die Fallstricke aufgezeigt, wenn man beim Kundenerlebnis zu kurz kommt.

„Sie hatten Wachstumsschmerzen, wenn sie sich vom traditionellen Shopper-Marketing und Trade-Marketing verabschiedeten. Was für sie funktioniert hat, funktioniert für sie nicht mehr auf die gleiche Weise“, sagte Turner. „Wie entwickeln Sie die Art und Weise, wie Sie von einem traditionellen Handels- und Shopper-Marketing-Unternehmen zu einem Medienunternehmen operieren, weiter? Das ist das Erlernen ganz neuer Fähigkeiten, die sie oft nicht haben.“

Übergangsphase

Während Einzelhändler den schwierigen Übergang vollziehen, sehen Lösungsanbieter eine Chance. Dunnhumby hat gerade eine Lösung namens Dunnhumby Sphere eingeführt, die versucht, Medienfunktionen für den Einzelhandel wie Zielgruppen-Targeting, Medienbuchung, Prognose und Messung zu rationalisieren. Die Idee ist, dass Einzelhandelsmedien zu fragmentiert sind und zu viele Trennungen zwischen Plattformen und ihren Partnern aufweisen – eine vertraute Geschichte für aufstrebende Bereiche des digitalen Marketings.

Eine tiefere Integration mit Technologieanbietern könnte für Marken in Frage kommen, die der Struktur etablierter Werbeschwergewichte nachjagen.

„Bei der Geschwindigkeit, mit der sich die Dinge entwickeln, hat ein Einzelhändler nicht wirklich die Möglichkeit, mit dem langsamen Aufbau zu warten“, sagte Turner. "In diesem Rennen, um schnell zu sein, müssen sie sich oft zusammenschließen."

"Im Moment sind sie im Investitionsbereich. Sie machen sich keine Sorgen darüber, profitabel zu sein."

Brian Gioia

Direktor für Produktstrategie, Scrum50

Walmart hat letztes Jahr Wellen geschlagen, als es sich mit The Trade Desk, einem führenden unabhängigen Ad-Tech-Unternehmen, zusammengetan hat, um eine eigene Demand-Side-Plattform zu entwickeln. Walmart DSP, das um die Weihnachtszeit herum für ausgewählte Partner live ging, bietet Zugriff auf das Inventar von The Trade Desk über Display, Streaming, Mobil, Audio und Connected TV und stützt sich auf Käuferdaten von Walmarts Website, mobiler App und 4.700 stationären Geschäften Standorte. Es dient als aussagekräftiger Test dafür, ob ein Einzelhändler einen Ad-Tech-Stack skalieren kann, um mit dem Triopol von Amazon, Facebook und Google mithalten zu können – und kann als Modell für Konkurrenten dienen, dem sie folgen können, um ein breiteres Werbenetz auszuwerfen.

"The Trade Desk baut für sie dieses Self-Service-Tool, nach dem viele Anbieter suchen", sagte Ryan Gibson, Vice President of Strategy bei der Performance-Marketing-Agentur Adlucent. „Wenn es darum geht, Anpassungen an den Lieferanten weiterzugeben, wollen sie diese Sichtbarkeit und Transparenz und die Möglichkeit, sie so weit wie möglich zu kontrollieren. Hier wird die Partnerschaft mit The Trade Desk besonders attraktiv sein.“

Ein ähnliches Thema, das die Kategorie animiert, wird die Erweiterung von Einzelhandelsmediennetzwerken außerhalb der Eigentumsrechte einer bestimmten Marke sein. Kroger, die größte Lebensmittelkette in den USA, hat im vergangenen Herbst über ihre Daten- und Analyseeinheit 84.51° einen privaten programmatischen Marktplatz eingeführt. Mit größerer Reichweite ergibt sich für Einzelhändler die Pflicht, Anzeigenformate zu integrieren, die mehr Teile des Verkaufstrichters abdecken. Reichhaltigere Medienplatzierungen können dazu beitragen, das Gefühl der Anzeigenmüdigkeit zu bekämpfen, das die Benutzererfahrung zu beeinträchtigen beginnt.

„Man könnte sich ansehen, wie Amazon seine Angebote entwickelt hat“, sagte Gioia. „Sie beginnen mit einigen gesponserten Produkteinträgen in Suchergebnissen, die sehr auf Conversions ausgerichtet sind. Sie zeigen einige Erfolge und skalieren dann von dort aus in Bezug auf mehr Markenaufbau.“

Die Pandemie hat gezeigt, dass viele alte Kastanien an dieser Front neue Relevanz finden. Alles, von QR-Codes bis hin zu gedruckten Katalogen, ist wieder in die Rotation des Medienmarketings für den Einzelhandel eingetreten und könnte in einer Zeit, in der es das oberste Gebot ist, Kunden davon zu überzeugen, ihre persönlichen Daten preiszugeben, einen neu entdeckten Nutzen bringen.

Trotz des Wiederauftauchens einiger traditioneller Medien werden Einzelhändler im Großen und Ganzen Hilfe benötigen, um ihre Führungsposition mit einem stärkeren Fokus auf das Digitale abzurunden. Die Einstellung könnte von außerhalb der Kategorie kommen, von Orten wie Technologieunternehmen, während Marketingdienstleister angezapft werden könnten, um bei der Integration zu helfen. In ähnlicher Weise müssen CPG-Kunden, die Einzelhandelsmediennetzwerke verwenden, möglicherweise einige neue Muskeln aufbauen, um Kampagnen effektiv einzusetzen.

„Es muss viel Transformationsarbeit geleistet werden“, sagte Gioia, die zuvor in der Unternehmensberatung tätig war. „Ich kann mir voll und ganz vorstellen, dass Accentures auf der ganzen Welt beim Aufbau dieser neuen Organisationen helfen.“

Machtkonsolidierung

Vermarkter haben sich lange über die Zwänge der Arbeit in den ummauerten Gärten des Triopols beschwert, aber eine begrenzte Anzahl von Plattformen eliminiert einen Teil des Wahlparadoxons aus der Gleichung. Umgekehrt kann Werbung über Walmart Connect deutlich anders aussehen als bei Kroger, Macy's oder Instacart.

„Die Welt der digitalen Medien wird viel vielfältiger aussehen als heute.“

Brian Gioia

Direktor für Produktstrategie, Scrum50

Allerdings könnte eine Vielzahl von Optionen willkommen sein, da verschiedene Einzelhändler unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, wenn es um Faktoren wie Demografie oder Preispunkte geht.

„Die Welt der digitalen Medien wird viel vielfältiger aussehen als heute“, sagte Gioia. „Wenn Sie ein CPG-Unternehmen mit verschiedenen Marken sind, werden einige Ihrer Marken wahrscheinlich bei Dollar Tree überindexiert, andere bei Target. Ihr Medienplan wird dies widerspiegeln.“

CPGs haben bereits Bedenken geäußert, dass Einzelhändler neue ummauerte Gärten aufbauen könnten, obwohl sie sich als abgeneigt gegenüber den alten darstellen. Obwohl es sich um ein zunehmend überfülltes Feld handelt, könnten Einzelhandelsmedien am Ende von einigen wenigen Auserwählten dominiert werden, die sowohl über die physische Präsenz als auch über das digitale Know-how verfügen, um dem Umfang gerecht zu werden, den große Vermarkter benötigen.

„Normalerweise tauchen in der Welt der digitalen Technologie immer dann, wenn etwas Neues passiert, Tonnen von neuen Unternehmen auf. Das wird hier nicht passieren, weil es riesige Eintrittsbarrieren gibt“, sagte Gioia.

„Wenn Sie nicht die letzten 100 Jahre damit verbracht haben, viele Lowe's-Läden zu bauen, können Sie kein Lowe's-Netzwerk für Einzelhandelsmedien haben“, fügte er hinzu. „Was den Erfolg bestimmt, ist nicht unbedingt, wer die beste Technologie oder das beste Medienangebot hat. Es ist, wer die größte Größe hat.“

Während die Vorbehalte bestehen bleiben, wird es für CPGs schwierig sein, die Anziehungskraft der Einzelhandelsmedien zu ignorieren. Cookies und andere Änderungen an Identifikatoren werden die Leistung und Messung in einer Zeit, in der die Verbesserung dieser Fähigkeiten von größter Bedeutung ist, stärker belasten. Und Einzelhandelsmedien versprechen, wenn sie auf qualitativ hochwertigen Daten basieren, letztendlich etwas, das die dunkleren Bereiche der digitalen Welt oft nur schwer beweisen können: Jemand am anderen Ende sucht tatsächlich nach etwas, das es zu kaufen gibt.

„Es gibt nicht unbedingt viel Vertrauen in das weltweite digitale Marketing“, sagte Gioia. „Zumindest vertraue ich darauf, dass die Leute die Website von Kroger und die Websites von Amazon und Walmart besuchen. Ich weiß, dass echte Menschen meine Anzeigen sehen.“