一砖一瓦：乐高如何继续打造玩具帝国
已发表: 2022-05-04提到乐高，大多数人都有一个故事要讲。
他们小时候经常玩乐高积木。 他们刚买了一套。 （你知道他们有打字机设计吗？人们喜欢谈论打字机。）他们有一个收藏家的朋友。 赤脚踩到一个人的痛苦已经成为了为人父母的一种仪式。
乐高无处不在。 该公司没有放缓的迹象。
本月早些时候，该零售商报告称，2021 年的销售额超过 80 亿美元。 它去年开设了 165 家门店，目前正在中国扩张。 即使世界正处于 COVID-19 的阵痛之中，2020 年的消费者销售额仍增长了 21%，超过了该行业当年的增长速度。
据《玩具书》副主编詹姆斯·扎恩（ James Zahn）称，乐高还与其他零售商建立战略合作伙伴关系，并帮助在盒子零售店的玩具区开辟了一条过道。
这方面的一个例子是去年第四季度， Target宣布与玩具公司在假期期间建立合作伙伴关系。 “我们的客人喜欢乐高积木，”塔吉特执行副总裁兼首席营销官吉尔桑多当时在一份声明中说。 “事实上，Target 是家庭购买该品牌的主要目的地之一。”
今年，在公司庆祝成立 90 周年之际，乐高正在主导玩具行业，因为它履行了“成为全球通过游戏学习的力量”的使命。
但是，该公司的发展轨迹并不总是一帆风顺。 乐高在 90 年代后期决定依靠一部非常受欢迎的电影专营权之前几乎崩溃和烧毁。 现在，它利用流行文化 IP 并已证明不仅是儿童品牌，也是成人品牌。 一个专门的社区如雨后春笋般涌现，拥有收藏家和充满活力（有时利润丰厚）的二级市场。
“每隔一段时间，你仍然会遇到一个想要回归旧的随机人，'哦，孩子们不再玩玩具了，他们只想在 iPad 上玩。' 这是完全错误的，”扎恩说。 “美国玩具业的收入比以往任何时候都多。”
乐高正在引领潮流。
乐高：简史
乐高集团由 Ole Kirk Kristiansen 于 1932 年创立，至今仍是一家家族企业，目前由创始人的孙子之一 Kjeld Kirk Kristiansen 拥有。
乐高的名字是两个丹麦词的缩写——leg godt——意思是“玩得好”。 该公司最初生产木制玩具，但到 1949 年开始生产名为 Automatic Binding Bricks 的塑料积木。
1953 年，该名称从产品中移除，并更名为“Lego Mursten”或“Lego Bricks”。 1958 年，砖获得专利并以现在的形式推出。 在接下来的几十年里，乐高拼搭说明、主题公园、为幼儿制作大块积木、许可交易和零售店开业将出现。
但公司时间线中最大的十字路口可以说是 1999 年。这一年改变了公司的发展轨迹——这一切都归功于地球上最受欢迎的特许经营权之一的重新推出。
“即使你在乐高公司网站上查看乐高的官方时间表，1990 年到 1999 年几乎都是空白的，”扎恩说。 “作为一家公司，他们真的有点自满了，”Zahn 谈到那段时间时说，他指的是公司的 System in Play。
该系统于 1950 年代中期首次推出，至今仍被认为是公司的基石，这意味着所有元素都可以组合在一起，可以多种方式使用，并且可以用于构建事物。 但是，根据 Zahn 的说法，依赖它意味着公司没有创新。 “在玩具行业，如果你不创新，就会停滞不前。最终你的销售额会跌落悬崖。”
“现在几乎所有流行文化都以砖块的形式出现。”
詹姆斯·扎恩
《玩具书》副主编
进入星球大战。 前传三部曲于 1999 年以“星球大战：第 1 集 - 幻影威胁”推出。 乐高在第一年推出了 13 套不同的套装和 Mindstorms Droid 开发工具包，通过其第一笔 IP 特许经营协议搭上了文化现象的车。 此次合作重振了公司，自 20 多年前最初的合作伙伴关系以来，已经推出了 700 种不同的场景、五款视频游戏、几部电视和网络连续剧以及其他产品。
“通过打开许可产品的大门，这是他们以前从未真正参与过的事情，它通过引入所有其他品牌开辟了一个全新的游戏体验世界，”Zahn 说。 这最终导致了与哈利波特、DC 漫画、漫威漫画等公司的知识产权交易。 “快进 25 年，现在几乎所有流行文化都以砖块的形式出现。”
AlixPartners 消费品业务部董事总经理 Andrew Csicsila 表示，该公司在制定整体零售战略方面也做得很好。
“从文化的角度，从娱乐的角度来看，乐高在与正在发生的事情保持一致方面做得非常好，”他说。 “他们在直接面向消费者和产品可用性方面也做得非常好，因此它让个人更容易获得它。他们在开放零售方面做得非常好。”
在大流行中建造
虽然大流行颠覆了日常生活的大部分时间，但头几年有一个不太可能的一线希望：人们更多地玩玩具。
“这场流行病，如果要产生任何积极的影响，它是否给了很多家庭他们以前没有的时间礼物，”扎恩说。 “这让他们想起了玩耍和重聚，共度时光的乐趣。”
根据1 月份发布的信息，NPD 集团表示，2021 年美国玩具零售额为 286 亿美元，同比增长 13%。 这是 COVID-19 连续第二年对消费者支出产生强烈影响，最终支撑了去年的玩具行业。
NPD 集团玩具副总裁兼行业顾问 Juli Lennett 在一份陈述。 “除此之外，我们还看到促销活动减少、价格敏感性降低以及消费者购买价格更高的产品，所有这些都有助于推动该行业的增长。”
乐高无疑受益于玩具行业的提振； 它的星球大战系列被 NPD 专门称为去年的顶级财产，在其他品牌中，包括芭比娃娃、LOL Surprise、风火轮和 Nerf。
这场流行病促使 Shane Seaman 和他的两个儿子一起玩乐高作为家庭活动。 Seaman 经营着 YouTube 频道 The BRIC House，在那里他拍摄有关乐高收藏不同方面的视频。
希曼小时候玩乐高，但说70、80年代的产品很简单。 “他们现在什么都不是，”他说。 但是，大流行让他经常和他的两个男孩一起去乐高商店，这最终导致它成为了一种家庭爱好。
AlixPartners 的 Csicsila 在大流行期间也看到了对乐高的兴趣上升，他将这部分归功于“乐高大师”等节目。 该节目由演员 Will Arnett 主持，各队参加创造性的积木挑战赛。 根据Csicsila的说法，该节目的受欢迎程度与乐高电影和卡通片相结合，恰逢人们观看更多电视的时期。 然后是星球大战和哈利波特的流行，增加了品牌知名度。 “你知道，这对他们来说是一场完美的风暴，”Csicsila 谈到公司的受欢迎程度时说。
乐高正在收获回报。 该公司在其 2021 年年度报告中透露，其同比增长 27%，收入为 553 亿丹麦克朗（超过 80 亿美元），部分原因是对电子商务的多年投资、产品创新和全球供应链网络。
关于这一年，首席执行官 Niels Christiansen 表示，该公司的投资组合是有史以来规模最大、最多样化的。 他称赞该公司的 24,000 多名员工度过了这场大流行病，并“不知疲倦地工作以满足对我们产品的非凡需求”。
Christiansen 还指出了公司的供应链。 虽然大部分零售业都受到延误和交付中断的困扰，但乐高在三大洲拥有五个制造基地，从而缩短了供应链。 Zahn 说，乐高“在将产品近岸生产到将要进入的市场方面做得更好”。 他指出墨西哥的工厂向美国供应产品，因此产品不必跨越大洋运送到美国客户手中。
“它们不会被运送到世界的另一端。乐高拥有更好的供应链，总的来说，”他说。
因为热爱收藏
在大流行开始时每隔几天和他的孩子一起购买乐高积木后，希曼意识到他在几个月的时间里在乐高积木上花费了 2000 多美元。 “我想，‘哇，这将是一个非常昂贵的爱好，直到我的孩子十几岁并且可以......找到一份兼职工作并购买他们自己的乐高积木，’”他说。
希曼在一所州立大学管理招生和营销部门，并在一所社区学院教授营销和商业课程，他决定开始研究这家公司。 他看到一篇文章说乐高积木的价值超过了黄金。 然后他把这个概念变成了商业战略。
希曼开始识别和购买他认为公司将退役的乐高套装，因为最终它们的价值会上升。
“收藏家，主要是成年人，想要购买青少年时期买不起或错过的套装，”他说。
他最近在 YouTube 频道上播放的一段视频展示了他的乐高投资室——他在那里存放他最终将出售的退役套装。 Seaman 估计他房间里的产品零售价在 24,000 到 25,000 美元之间。 找到一些打折的套装后，他在产品上花了大约 20,000 美元。 他估计现在所有东西的价值都在 42,000 美元到 43,000 美元之间。
“如果你以 20,000 美元的价格购买了一只股票，一年后它的价值为 40,000 美元，那么你将是一个快乐的露营者，”他在视频中说。
Seaman 是更大的乐高爱好者小组中的一员，他们将产品视为一种投资策略。 整个网站都致力于跟踪表现最好的乐高主题，包括使用机器学习来预测价格的模型和管理乐高收藏以预测投资回报的方法。
“它们保留了自己的价值，有时还会增值，”扎恩说。 “乐高不是你扔掉的东西。你要把它传下去。你要坚持下去。或者，你要把它翻转并在二级市场上转售。你可以得到一个你的孩子玩的二手乐高套装比市面上的任何其他玩具都要多得多。”
转售网络 For-sale.co.uk 最近的研究使用谷歌搜索数据来发现去年最受欢迎的品牌。 乐高高居榜首。
该公司表示：“乐高一直是儿童的最爱，并将继续如此，该公司获得了 2021 年最受欢迎玩具品牌的桂冠。” “该品牌是迄今为止搜索次数最多的品牌，在过去 12 个月内被 Google 搜索了 7630 万次。”
在 2021 年最受欢迎的二手玩具方面，乐高排在第 24 位。（PlayStation 4 和 Nintendo Switch 分别位居第 1 和第 2 位。）
希曼称投资乐高“有趣”和“有趣”，但表示这不会成为他的全职工作。 “我绝不希望垄断乐高转售市场或试图赚取数百万美元的销售额。”
相反，他强调这是他喜欢和孩子们一起做的事情。 “我只是看到我的孩子们学习、思考和建设，”他说。 他的家人在他的地下室里建了一座乐高城市，他估计他们每个月能建造大约 15 套乐高积木。
“在我 80 岁之前，这不是我要做的事情，对吗？这与我的孩子们年轻时有关，”希曼说。 “我是一名投资者，因为我是一名商人。我不指望通过卖乐高致富，我也不想。这个频道的表现比我想象的要好得多，我玩得很开心。一旦它没有再开心一点，我就不再这样做了。”