¿Pueden los minoristas obtener más dólares publicitarios de CPG sin repetir los errores de los medios digitales?
Publicado: 2022-05-04Los minoristas que construyen sus propias plataformas para vender y colocar anuncios para los especialistas en marketing es un negocio que está firmemente en su período de auge, con la desaprobación inminente de las cookies de terceros y la demanda de alternativas a la vieja guardia digital que alimenta un aumento en el interés. Con una proliferación de redes minoristas de medios de grandes nombres como Walmart, Target, Home Depot y Macy's, y algunas ofertas que alcanzan nuevos niveles de madurez, se espera que los especialistas en marketing de bienes de consumo empacados transfieran más presupuestos a plataformas que puedan vincular estrechamente los mensajes publicitarios al grano. de venta y aprovechar una fuente de datos propios.
A pesar de esa promesa, los minoristas ya amenazan con repetir algunos de los errores del pasado de lo digital, particularmente en lo que respecta al volumen de anuncios. Al mismo tiempo, las empresas con especialidades históricas en ladrillos y cemento se enfrentan a la presión de construir una infraestructura técnica compleja en un plazo reducido. El resultado será un período definido por un exceso de actividad a medida que los minoristas traten de evitar dejar dinero sobre la mesa, y acompañando esa fiebre del oro, habrá mucho ensayo y error.
"Si piensa en conectarse en línea a una plataforma de comercio electrónico ahora, la cantidad de inventario patrocinado, vendido y publicitario ha aumentado significativamente", dijo Emily Turner, directora de participación del cliente y medios, América, en Dunnhumby. , una firma de ciencia de datos que se especializa en la categoría minorista. "Ha habido, en mi opinión, compromisos en la experiencia del cliente".
No se contempla ninguna reorganización significativa a corto plazo, aunque solo sea por el hecho de que el mercado está tan caliente. La consultora Winterberry Group estima que el gasto en marketing de medios minoristas en los EE. UU. se duplicó de $ 20 mil millones en 2020 a $ 40 mil millones el año pasado. La carrera para encontrar un reemplazo adecuado para las cookies, que se espera que se eliminen gradualmente en algún momento de 2023, empujará a las marcas a buscar otros puntos de venta para llegar a los compradores, y los medios minoristas se beneficiarán.
"Ha habido, en mi opinión, compromisos en la experiencia del cliente".
emily turner
Vicepresidente sénior de interacción con el cliente y medios, América, Dunnhumby
En respuesta, la lista de minoristas que presentan algún tipo de red publicitaria que combina datos de compradores físicos y de comercio electrónico ha crecido mucho: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's y Dollar Tree se encuentran entre los muchos compitiendo por un pedazo del pastel. Eso deja fuera a Amazon, que sigue siendo el modelo que muchos siguen, que a su vez está reajustando sus prioridades publicitarias para perseguir marcas más grandes a medida que las ventas de anuncios continúan siendo un segmento de alto rendimiento, como informó Insider. Los servicios también están evolucionando rápidamente para incorporar funciones de vanguardia como salas limpias de datos o gestión basada en la nube.
"En el plazo de uno a dos años, esto representa una gran oportunidad. En este momento, están en la parte de inversión", dijo Brian Gioia, director de estrategia de productos de la agencia especializada en comercio electrónico Scrum50. "No les preocupa ser rentables".
Pero la pregunta persiste: ¿los minoristas usarán la ganancia inesperada de manera inteligente? Hay muchas brechas que deben cerrarse, ya que dominar el marketing digital sigue siendo una tarea difícil para los nativos de Internet, y mucho menos para las empresas con poca base tecnológica y la necesidad de demostrar una verdadera delicadeza omnicanal y la tan cacareada "medición de circuito cerrado". La pandemia que obligó a los minoristas a saltar al comercio electrónico ha demostrado claramente los peligros de quedarse cortos en la experiencia del cliente.
"Han tenido dolores de crecimiento al pasar del marketing de compradores tradicional y el marketing comercial. Lo que funcionaba para ellos ya no funciona para ellos de la misma manera", dijo Turner. "¿Cómo evoluciona la forma en que opera desde un comercio tradicional y un negocio de marketing de compradores a un [negocio] de medios? Eso es aprender un conjunto de habilidades completamente nuevo que a menudo no tienen".
Fase de transición
A medida que los minoristas hacen la difícil transición, los proveedores de soluciones ven una oportunidad. Dunnhumby acaba de presentar una solución llamada Dunnhumby Sphere que intenta agilizar las funciones de los medios minoristas, como la orientación de la audiencia, la reserva de medios, la previsión y la medición. La idea es que los medios minoristas están demasiado fragmentados y conllevan demasiada desconexión entre las plataformas y sus socios, una historia familiar para los bolsillos emergentes del marketing digital.
Las integraciones más profundas con los proveedores de tecnología podrían estar en las cartas para las marcas que persiguen la estructura de los pesos pesados de la publicidad establecidos.
"Dado el ritmo al que evolucionan las cosas, un minorista realmente no tiene muchas posibilidades de esperar para construir lentamente", dijo Turner. "En esa carrera para ir rápido, a menudo necesitan asociarse".
"En este momento, están en la parte de inversión. No están preocupados por ser rentables".
Brian Gioia
Director de estrategia de producto, Scrum50
Walmart hizo olas el año pasado cuando se asoció con The Trade Desk, una firma independiente líder en tecnología publicitaria, para desarrollar su propia plataforma del lado de la demanda. Walmart DSP, que se puso en marcha durante la temporada navideña para socios selectos, brinda acceso al inventario de The Trade Desk en pantalla, transmisión, móvil, audio y TV conectada y se basa en los datos de los compradores del sitio web de Walmart, la aplicación móvil y 4700 tiendas físicas. ubicaciones. Sirve como una prueba significativa de si un minorista puede escalar una pila de tecnología publicitaria para competir con el triopolio de Amazon, Facebook y Google, y puede servir como un modelo a seguir para los rivales al lanzar una red publicitaria más amplia.
"El Trade Desk está construyendo para ellos esa herramienta de autoservicio, que es algo que muchos proveedores están buscando", dijo Ryan Gibson, vicepresidente de estrategia de la agencia de marketing de rendimiento Adlucent. "Cuando se habla de poder elevar las personalizaciones al proveedor, quieren esa visibilidad, transparencia y capacidad de control en la medida de lo posible. Ahí es donde la asociación The Trade Desk será particularmente atractiva".
Un tema similar que animará la categoría será la expansión de las redes de medios minoristas fuera de las propiedades de propiedad de una marca determinada. Kroger, la cadena de supermercados más grande de EE. UU., lanzó el otoño pasado un mercado programático privado a través de su unidad de análisis y datos 84.51°. Con un alcance más amplio viene el mandato de que los minoristas incorporen formatos de anuncios que cubran más partes del embudo de ventas. Las ubicaciones de medios enriquecidos pueden ayudar a combatir la sensación de fatiga publicitaria que está comenzando a degradar la experiencia del usuario.
"Podrías ver la forma en que Amazon ha evolucionado sus ofertas", dijo Gioia. "Empiezas con algunas listas de productos patrocinados en los resultados de búsqueda que están muy enfocadas en la conversión. Demuestras cierto éxito y luego escalas desde allí en términos de una mayor creación de marca".
La pandemia ha mostrado que muchas castañas viejas encuentran una nueva relevancia en este frente. Todo, desde los códigos QR hasta los catálogos impresos, ha vuelto a entrar en la rotación del marketing de medios minoristas y podría tener una nueva utilidad en una era en la que convencer a los clientes de que entreguen su información personal es el mandato principal.
A pesar del resurgimiento de algunos medios tradicionales, los minoristas en general necesitarán ayuda para completar el liderazgo con un enfoque más directo en lo digital. La contratación podría provenir de fuera de la categoría, de lugares como empresas de tecnología, mientras que los proveedores de servicios de marketing podrían ser aprovechados para ayudar con la integración. De manera similar, los clientes de CPG que usan redes de medios minoristas pueden necesitar desarrollar nuevos músculos para implementar campañas de manera efectiva.
"Hay mucho trabajo de transformación que debe llevarse a cabo", dijo Gioia, quien anteriormente trabajó en consultoría de gestión. "Puedo ver totalmente a los Accentures del mundo ayudando a construir estas nuevas organizaciones".
Consolidación de poder
Los especialistas en marketing se han quejado durante mucho tiempo de las limitaciones de trabajar dentro de los jardines amurallados del triopolio, pero un número limitado de plataformas elimina parte de la paradoja de la elección de la ecuación. Por el contrario, la publicidad a través de Walmart Connect puede verse marcadamente diferente a hacerlo en Kroger, Macy's o Instacart.
"El mundo de los medios digitales se verá mucho más diverso de lo que es hoy".
Brian Gioia
Director de estrategia de producto, Scrum50
Dicho esto, una variedad de opciones podría ser bienvenida ya que diferentes minoristas atienden a diferentes audiencias cuando se trata de factores como la demografía o los precios.
"El mundo de los medios digitales se verá mucho más diverso de lo que es hoy", dijo Gioia. "Si es una empresa de CPG con diferentes marcas, algunas de sus marcas probablemente tendrán un índice excesivo en Dollar Tree, otras lo harán en Target. Su plan de medios reflejará eso".
Los CPG ya han expresado su preocupación de que los minoristas podrían estar apuntalando nuevos jardines amurallados incluso cuando se promocionan como reacios a los antiguos. Aunque es un campo cada vez más concurrido, los medios minoristas podrían terminar dominados por unos pocos seleccionados que tienen tanto la huella física como el conocimiento digital para igualar la escala que requieren los grandes vendedores.
"Por lo general, en el mundo de la tecnología digital, cada vez que sucede algo nuevo, surgen toneladas de nuevos negocios. Eso no va a suceder aquí porque hay enormes barreras de entrada", dijo Gioia.
"A menos que haya pasado los últimos 100 años construyendo muchas tiendas Lowe's, no puede tener una red de medios minoristas de Lowe's", agregó. "Lo que dictará el éxito no es necesariamente quién tiene la mejor tecnología o quién tiene la mejor oferta de medios. Es quién tiene el tamaño más grande".
Mientras persistan las reservas, será difícil para los CPG ignorar la atracción de los medios minoristas. Las cookies y otros cambios en los identificadores pesarán más en el rendimiento y la medición durante un período en el que mejorar esas habilidades es primordial. Y los medios minoristas, cuando se basan en datos de calidad, en última instancia prometen algo que las áreas más turbias del mundo digital con frecuencia luchan por probar: alguien en el otro extremo está realmente buscando algo para comprar.
"No necesariamente hay mucha confianza en el marketing digital mundial", dijo Gioia. "Como mínimo, confío en que las personas visiten el sitio web de Kroger y visiten el sitio web de Amazon y Walmart. Sé que personas reales están viendo mis anuncios".