餐厅营销人员能否在面临巨大压力的同时实现数字化？
已发表: 2022-05-04进入新的一年，餐馆不仅仍然感受到大流行的影响，而且还在努力应对影响其营销的劳动力、供应链和通货膨胀问题。 虽然各行各业都感受到了这些压力，但餐馆也面临着一系列独特的挑战，比如来自幽灵厨房和第三方平台的竞争加剧，这使得数字化变得比以往任何时候都更加重要。
在每个角落都存在成本危机的情况下，品牌正在寻求与可以帮助他们更好地满足消费者和市场需求的公司合并或收购。 对于餐厅营销人员来说，2022 年将是压力越来越大的一年，他们需要在各种主要数字领域（包括媒体、订购和忠诚度）上取得成果。
即使对于能够在整个大流行阶段进行业务转型的连锁店，营销部门也遭受了损失； 专注于酒店业的创意机构 Norton 的首席执行官 Robin Blanchette 表示，在某些情况下，一个 50 人的部门现在只剩下几个人。
“当我从我们如何营销、我们使用什么来营销或我们拉动什么杠杆的角度来看待这个景观时，我认为所有这些仍然很重要。只是在什么水平、何时以及为什么你可能会使用它，”她说。
正确进行数字订购
数字订购是大流行加速的无数趋势之一，它仍然是 2022 年餐厅的首要任务，尽管它已经从第一波健康危机期间的唯一订购方式转变为可能是唯一的在利润继续收紧的情况下继续经营。
移动营销提供商 Mobivity 的首席执行官丹尼斯·贝克尔 (Dennis Becker) 表示：“通货膨胀和劳动力压力非常真实，因此营销人员将被要求对数字订购采取积极主动的态度。” “这将成为营销人员的重中之重。”
Blanchette 和 Becker 都将 Domino's 命名为一家在向数字订购转变中保持领先地位的连锁餐厅。 据 CNBC 报道，这家披萨连锁店计划修改其促销活动，以在劳动力紧缩和首席执行官里奇·艾利森 (Ritch Allison) 所说的食品成本“前所未有的增长”之际推动数字订购。 该连锁店还致力于将一些业务推向自己的渠道，远离进一步影响利润率的第三方交付服务。
在大流行之前，餐厅营销人员已经构建了专注于忠诚度计划的移动应用程序。 事实证明，大流行引发的向数字订购的转变是比忠诚度更大的技术提升，今年可能是餐厅重新评估其应用程序和数字能力以确定哪些有效以及它们对业务成果的影响程度的时候。 在大多数人每天使用不到 10 个应用程序的情况下，他们还必须确定他们的数字产品是否足够吸引消费者下载、使用并保持与他们的应用程序的互动。
贝克尔说：“有少数品牌在大流行之前就这样做了，然后像 Sonic、Chipotle 和 Wingstop 这样的强盗一样，它们已经完全投入了数字化。” “然后，当你飞下悬崖时，你有一堆其他品牌必须制造这架飞机。”
早期采用者和依赖整个行业技术支持的品牌之间的分歧是一个预先存在的趋势，今年可能会加速。 Yum Brands 收购了绩效营销公司 Kvantum 和会话商务开发商 Tictuk Technologies 的人工智能 (AI) 部门，而麦当劳则将 AI 公司 Dynamic Yield（它于 2019 年收购）出售给了万事达卡，这表明其押注于通过并购实现个性化没有完全还清。
建立关系并获取数据
虽然数字订购可以让餐厅降低成本并推动销售，但它也与餐厅面临特殊挑战的另一个营销人员优先事项相关：对第一方数据的需求。 随着整个营销环境都在努力应对移动标识符的丢失以及第三方 cookie 即将发生的变化，这些变化会影响他们定位和跟踪广告的方式，餐厅营销人员也面临着由于第三方交付服务的兴起而导致的第一方数据不足。
“这个行业最困难的事情是拥有自己的数据，因为过去几年第三方交付的激增，”布兰切特说。 “我们无法获得它，我认为这是一个巨大的不利因素。如果我不知道他们是谁，我就无法向他们推销。”
“这个行业最困难的事情是拥有自己的数据，因为过去几年第三方交付激增。”
罗宾布兰切特
诺顿首席执行官
考虑到这一点，餐饮品牌可能会变得更加积极，不仅要推动数字订单，还要获取用户和建立数字关系，让消费者进入第一方数据库。 随着各行各业的品牌努力建立和使用这些数据库，亲和力营销可能会增加，因为餐馆希望与拥有自己的第一方数据的平台合作，尤其是在游戏等增长领域。
这些关系的第一阶段已经在餐饮界开始，Chipotle 和麦当劳在 Twitch 和 Roblox 等平台以及 FaZe Clan 等合作伙伴寻求品牌机会。 贝克尔解释说，更深层次的整合——消费者可以在虚拟世界中购买三明治并在餐厅兑换——可能会随之而来。
“所有这一切的下一个阶段是在你玩 Candy Crush 的同时在麦当劳赢得你的忠诚度积分，”他假设。
其他压力和大解决方案
除了整个经济普遍存在的压力外，传统的餐厅营销人员还面临来自场外和第三方送货服务的持续挑战，这些服务希望消费者与平台而不是品牌建立关系（Uber Eats 希望消费者购买汉堡，而不是五个人汉堡，例如）。
“即使是更大的连锁店也无法像这些私募股权支持的公司那样进行如此多的市场营销，因为他们都在试图购买市场份额以获得下一轮资金，”特许经营发展公司首席执行官丹·罗 (Dan Rowe)法兰西。 “这是一个有点不同的竞争环境。”
餐厅品牌在幽灵厨房方面仍然面临着巨大的挑战，这些设施生产的食品没有面向客户的区域，到 2030 年可能会达到 1 万亿美元的全球市场。但幽灵厨房在大流行开始时的宣传——即全方位服务和快速Rowe 解释说，休闲餐厅在场外用餐方面做得不够好——随着 Panera 等营销人员继续研究数字化和交付方式，引起的共鸣越来越少。
尽管如此，餐馆面临的压力——流行病、劳动力、供应链、通货膨胀和第三方交付——可能会使并购对其母公司更具吸引力。 Mobivity 的贝克尔表示，在过去几年看到 Inspire Brands 以 113 亿美元收购 Dunkin' 和 Restaurant Brands International 以 10 亿美元收购 Firehouse Subs 等重大收购之后，该行业可能处于“整合的冰山一角”。对营销人员的影响。
“营销人员将开始更广泛地考虑消费者，”他说。 “它曾经是胃口的份额，你要与其他品牌竞争......现在这些品牌中有这么多将坐落在一个母公司的所有者之下，他们可能想利用这一点。”
单独或一起，餐厅营销人员在 2022 年将拥有完整的盘子——他们可能特别适合这个机会。
诺顿的布兰切特说：“我们出生于服务台，洗地板，确保你的热食是热的，你的冷食是冷的。” “作为这个行业的营销人员，人们就是这样接近我们的：让我们在客户所在的地方与他们会面，并努力提供服务。”