Os varejistas podem obter mais dólares em anúncios de CPG sem repetir os erros da mídia digital?

Publicados: 2022-05-04

Varejistas que constroem suas próprias plataformas para vender e colocar anúncios para profissionais de marketing são um negócio em plena fase de expansão, com a iminente depreciação de cookies de terceiros e a demanda por alternativas à velha guarda digital alimentando um aumento no interesse. Com uma proliferação de redes de mídia de varejo de grandes nomes como Walmart, Target, Home Depot e Macy's - e algumas ofertas atingindo novos níveis de maturidade - espera-se que os profissionais de marketing de bens de consumo desloquem mais orçamentos para plataformas que podem vincular mensagens publicitárias ao ponto de venda e explorar uma fonte de dados primários.

Apesar dessa promessa, os varejistas já ameaçam repetir alguns dos erros passados do digital, principalmente no que diz respeito ao volume de anúncios. Ao mesmo tempo, empresas com especialidades históricas em tijolo e argamassa enfrentam pressão para construir infraestrutura técnica complexa em uma linha de tempo compactada. O resultado será um período definido por um excesso de atividade, pois os varejistas tentam evitar deixar dinheiro na mesa e, acompanhando essa corrida do ouro, muitas tentativas e erros.

"Se você pensar em ir online para uma plataforma de comércio eletrônico agora, a quantidade de inventário patrocinado, vendido e publicitário aumentou significativamente", disse Emily Turner, chefe de engajamento do cliente e mídia para as Américas da Dunnhumby. , uma empresa de ciência de dados especializada na categoria de varejo. "Houve, na minha opinião, compromissos na experiência do cliente."

Qualquer abalo significativo não está realmente nas cartas no curto prazo, se não por outra razão que o mercado está tão quente. A consultoria Winterberry Group estima que os gastos com marketing de mídia de varejo nos EUA dobraram de US$ 20 bilhões em 2020 para US$ 40 bilhões no ano passado. A corrida para encontrar um substituto adequado para os cookies, que devem ser eliminados em algum momento de 2023, levará as marcas a buscar outros pontos de venda para alcançar os compradores, com a mídia de varejo preparada para se beneficiar.

"Houve, na minha opinião, compromissos na experiência do cliente."

Emily Turner

SVP de engajamento do cliente e mídia, Américas, Dunnhumby

Em resposta, a lista de varejistas que mantêm alguma forma de rede de anúncios que combina dados de compradores físicos e de comércio eletrônico cresceu muito: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's e Dollar Tree estão entre os muitos disputando um pedaço do bolo. Isso está deixando de fora a Amazon - ainda o modelo que muitos estão seguindo - que está realinhando suas prioridades de publicidade para perseguir marcas maiores, já que as vendas de anúncios continuam sendo um segmento de alto desempenho, como informou o Insider. Os serviços também estão evoluindo rapidamente para incorporar recursos de ponta, como salas limpas de dados ou gerenciamento baseado em nuvem.

"No prazo de um a dois anos, isso representa uma grande oportunidade. No momento, eles estão na parte de investimento", disse Brian Gioia, diretor de estratégia de produto da agência especializada em comércio eletrônico Scrum50. "Eles não estão preocupados em serem lucrativos."

Mas a questão permanece: os varejistas usarão os ganhos inesperados com sabedoria? Há muitas lacunas que precisam ser fechadas, pois dominar o marketing digital continua sendo uma tarefa difícil para os nativos da Internet, muito menos para empresas com pouca espinha dorsal de tecnologia e a necessidade de demonstrar a verdadeira sutileza omnichannel e a tão falada "medição de circuito fechado". A pandemia que força os varejistas a pular para o comércio eletrônico demonstrou claramente as armadilhas de ficar aquém da experiência do cliente.

"Eles tiveram dores de crescimento saindo do tradicional shopper marketing e trade marketing. O que estava funcionando para eles não está mais funcionando para eles da mesma maneira", disse Turner. "Como você evolui a maneira como você opera de um negócio tradicional de comércio e marketing de compras para um negócio de mídia? Isso é aprender um conjunto de habilidades totalmente novo que eles geralmente não têm."

Fase de transição

À medida que os varejistas fazem a transição difícil, os provedores de soluções veem uma oportunidade. A Dunnhumby acaba de apresentar uma solução chamada Dunnhumby Sphere que tenta simplificar as funções de mídia de varejo, como segmentação de público, reserva de mídia, previsão e medição. A ideia é que a mídia de varejo é muito fragmentada e carrega muita desconexão entre plataformas e seus parceiros – uma história familiar para bolsões emergentes de marketing digital.

Integrações mais profundas com provedores de tecnologia podem estar nos cartões para marcas que perseguem a estrutura de pesos pesados de publicidade estabelecidos.

"Na velocidade em que as coisas estão evoluindo, um varejista não tem muita chance de esperar para construir lentamente", disse Turner. "Nessa corrida para ir rápido, eles geralmente precisam de parceria."

"Neste momento, eles estão na parte de investimento. Eles não estão preocupados em serem lucrativos."

Brian Gioia

Diretor de estratégia de produto, Scrum50

O Walmart fez ondas no ano passado quando se uniu à The Trade Desk, uma empresa independente líder em tecnologia de anúncios, para desenvolver sua própria plataforma de demanda. O Walmart DSP, que entrou em operação na temporada de festas para parceiros selecionados, fornece acesso ao inventário do The Trade Desk em exibição, streaming, celular, áudio e TV conectada e se baseia em dados de compradores do site do Walmart, aplicativo móvel e 4.700 lojas físicas Localizações. Ele serve como um teste significativo para saber se um varejista pode escalar uma pilha de tecnologia de anúncios para rivalizar com o triopólio de Amazon, Facebook e Google – e pode servir como um modelo para os rivais seguirem na criação de uma rede de publicidade mais ampla.

"O Trade Desk está construindo para eles essa ferramenta de autoatendimento, que é algo que muitos fornecedores estão procurando", disse Ryan Gibson, vice-presidente de estratégia da agência de marketing de desempenho Adlucent. "Quando você está falando sobre a capacidade de elevar as personalizações para o fornecedor, eles querem essa visibilidade e transparência e capacidade de controlar na medida do possível. É aí que a parceria com o Trade Desk será particularmente atraente."

Um tema semelhante que anima a categoria será a expansão das redes de mídia de varejo fora das propriedades de uma determinada marca. A Kroger, a maior cadeia de supermercados dos EUA, lançou no outono passado um mercado programático privado por meio de sua unidade de dados e análise de 84,51°. Com um alcance mais amplo, vem a obrigatoriedade de os varejistas incorporarem formatos de anúncio que cobrem mais partes do funil de vendas. Posicionamentos de mídia mais ricos podem ajudar a combater sentimentos de fadiga de anúncios que estão começando a degradar a experiência do usuário.

"Você pode ver como a Amazon evoluiu suas ofertas", disse Gioia. "Você começa com algumas listagens de produtos patrocinados nos resultados de pesquisa que são muito focados em conversão. Você demonstra algum sucesso e depois aumenta a partir daí em termos de mais construção de marca."

A pandemia mostrou muitas castanhas velhas encontrando uma nova relevância nessa frente. Tudo, de códigos QR a catálogos impressos, entrou novamente na rotação de marketing de mídia de varejo e pode ter uma utilidade recém-descoberta em uma era em que convencer os clientes a fornecer suas informações pessoais é o principal mandato.

Apesar do ressurgimento de algumas mídias tradicionais, os varejistas em geral precisarão de ajuda para completar a liderança com um foco mais direto no digital. A contratação pode vir de fora da categoria, de lugares como empresas de tecnologia, enquanto os provedores de serviços de marketing podem ser usados para ajudar na integração. Da mesma forma, os clientes de CPG que usam redes de mídia de varejo podem precisar desenvolver alguns novos músculos para implantar campanhas de forma eficaz.

"Há muito trabalho de transformação que precisa acontecer", disse Gioia, que já trabalhou em consultoria de gestão. "Eu posso ver totalmente a Accentures do mundo ajudando a construir essas novas organizações."

Consolidação de energia

Os profissionais de marketing há muito reclamam das restrições de trabalhar dentro dos jardins murados do triopólio, mas um número limitado de plataformas elimina parte do paradoxo da escolha da equação. Por outro lado, a publicidade por meio do Walmart Connect pode parecer marcadamente diferente de fazê-lo na Kroger, Macy's ou Instacart.

"O mundo da mídia digital vai parecer muito mais diversificado do que hoje."

Brian Gioia

Diretor de estratégia de produto, Scrum50

Dito isso, uma variedade de opções pode ser bem-vinda, pois diferentes varejistas atendem a públicos diferentes quando se trata de fatores como demografia ou preços.

"O mundo da mídia digital vai parecer muito mais diversificado do que hoje", disse Gioia. "Se você é uma empresa de CPG com marcas diferentes, algumas de suas marcas provavelmente irão superindexar na Dollar Tree, outras vão superindexar na Target. Seu plano de mídia refletirá isso."

Os CPGs já expressaram preocupação de que os varejistas possam estar apoiando novos jardins murados, mesmo que se promovam como avessos aos antigos. Embora seja um campo cada vez mais lotado, a mídia de varejo pode acabar dominada por alguns poucos selecionados que têm a pegada física e o conhecimento digital para corresponder à escala que os grandes profissionais de marketing exigem.

"Normalmente no mundo da tecnologia digital, sempre que há algo novo acontecendo, há toneladas de novos negócios surgindo. Isso não vai acontecer aqui porque existem enormes barreiras à entrada", disse Gioia.

"A menos que você tenha passado os últimos 100 anos construindo muitas lojas da Lowe's, você não pode ter uma rede de mídia de varejo da Lowe's", acrescentou. "O que vai ditar o sucesso não é necessariamente quem tem a melhor tecnologia ou quem tem a melhor oferta de mídia. É quem tem o maior tamanho."

Enquanto as reservas persistirem, será difícil para os CPGs ignorarem a atração da mídia de varejo. Os cookies e outras alterações nos identificadores pesarão mais no desempenho e na medição durante um período em que melhorar essas habilidades é fundamental. E a mídia de varejo, quando baseada em dados de qualidade, acaba prometendo algo que as áreas mais obscuras do mundo digital frequentemente lutam para provar: alguém do outro lado está realmente procurando algo para comprar.

“Não há necessariamente muita confiança no marketing digital mundial”, disse Gioia. "No mínimo, eu confio que as pessoas estão visitando o site da Kroger e visitando o site da Amazon e do Walmart. Eu sei que pessoas reais estão vendo meus anúncios."