Pot retailerii să obțină mai mulți dolari publicitari CPG fără a repeta greșelile media digitale?
Publicat: 2022-05-04Comercianții care își construiesc propriile platforme pentru a vinde și a plasa reclame pentru agenții de marketing este o afacere fermă în perioada sa de boom, cu deprecierea care se profilează a cookie-urilor terță parte și cererea de alternative la vechea gardă digitală care alimentează o creștere a interesului. Odată cu proliferarea rețelelor media de vânzare cu amănuntul de la nume mari precum Walmart, Target, Home Depot și Macy's - și unele oferte care ating noi niveluri de maturitate - se așteaptă ca marketerii de bunuri de larg consum să transfere mai multe bugete către platforme care pot lega mesajele publicitare la obiect. de vânzare și accesați o sursă de date primare.
În ciuda acestei promisiuni, comercianții cu amănuntul amenință deja că vor repeta unele dintre greșelile digitale din trecut, în special în ceea ce privește volumul de anunțuri. În același timp, companiile cu specialități istorice în cărămizi și mortar se confruntă cu presiunea de a construi o infrastructură tehnică complexă pe o cronologie comprimată. Rezultatul va fi o perioadă definită de excesul de activitate, deoarece comercianții cu amănuntul încearcă să evite să lase bani pe masă și, însoțind acea goană aurului, multe încercări și erori.
„Dacă vă gândiți să intrați acum online pe o platformă de comerț electronic, cantitatea de inventar care este sponsorizată, care este vândută, adică publicitate a crescut semnificativ”, a declarat Emily Turner, șefa de implicare a clienților și media, America, la Dunnhumby. , o firmă de știință a datelor care este specializată în categoria retail. „În opinia mea, au existat compromisuri cu privire la experiența clienților.”
Orice agitare semnificativă nu este cu adevărat în cărți pe termen scurt, dacă nu din alt motiv decât că piața este atât de fierbinte. Compania de consultanță Winterberry Group estimează că cheltuielile pentru marketingul media cu amănuntul în SUA s-au dublat de la 20 de miliarde de dolari în 2020 la 40 de miliarde de dolari anul trecut. Cursa pentru găsirea unui înlocuitor adecvat pentru cookie-uri, care se așteaptă să fie eliminate treptat în 2023, va împinge mărcile să caute alte puncte de vânzare pentru a ajunge la cumpărători, cu media de retail pregătită să beneficieze.
„În opinia mea, au existat compromisuri cu privire la experiența clienților.”
Emily Turner
SVP pentru implicarea clienților și media, America, Dunnhumby
Ca răspuns, lista comercianților cu amănuntul care susțin o formă de rețea publicitară care îmbină datele cumpărătorilor fizice și cele din comerțul electronic a crescut mult: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's și Dollar Tree se numără printre mulți luptă pentru o bucată de plăcintă. Acest lucru lasă deoparte Amazon - încă modelul pe care mulți îl urmăresc - care ea însăși își realinează prioritățile de publicitate pentru a urmări mărci mai mari, deoarece vânzările de anunțuri continuă să fie un segment cu cele mai bune performanțe, după cum a raportat Insider. De asemenea, serviciile evoluează rapid pentru a încorpora funcții de ultimă oră, cum ar fi camerele curate de date sau managementul bazat pe cloud.
„În intervalul de timp de unul până la doi ani, aceasta reprezintă o oportunitate atât de mare. În momentul de față, aceștia sunt în partea de investiții”, a declarat Brian Gioia, director de strategie de produs la agenția specializată în comerț electronic Scrum50. „Nu sunt îngrijorați că sunt profitabili”.
Dar întrebarea persistă: retailerii vor folosi cu înțelepciune profitul extraordinar? Există o mulțime de lacune care trebuie să fie închise, deoarece stăpânirea marketingului digital rămâne o problemă dificilă pentru nativii de pe internet, să nu mai vorbim de companii cu puțină coloană tehnologică și nevoia de a demonstra o adevărată finețe omnicanal și „măsurarea în buclă închisă”. Pandemia care a forțat comercianții cu amănuntul să treacă la comerțul electronic a demonstrat în mod clar capcanele de a nu ajunge la capătul experienței clienților.
„Au suferit din ce în ce mai mult de la marketingul tradițional pentru cumpărători și marketingul comercial. Ceea ce a funcționat pentru ei nu mai funcționează pentru ei în același mod”, a spus Turner. „Cum evoluezi modul în care operezi de la o afacere tradițională de comerț și marketing pentru cumpărători pentru a deveni o [afacere] media? Asta înseamnă să înveți un set cu totul nou de abilități pe care adesea nu le au.”
Faza de tranziție
Pe măsură ce comercianții fac tranziția neplăcută, furnizorii de soluții văd o oportunitate. Dunnhumby tocmai a introdus o soluție numită Dunnhumby Sphere care încearcă să eficientizeze funcțiile media de vânzare cu amănuntul, cum ar fi direcționarea publicului, rezervarea media, prognoza și măsurarea. Ideea este că media de vânzare cu amănuntul este prea fragmentată și implică prea multă deconectare între platforme și partenerii lor - o poveste familiară pentru buzunarele emergente de marketing digital.
Integrari mai profunde cu furnizorii de tehnologie ar putea fi în carduri pentru mărcile care urmăresc structura celor mai mari de publicitate.
„Rata cu care evoluează lucrurile, un retailer nu are prea multe șanse să aștepte să construiască încet”, a spus Turner. „În cursa aceea pentru a merge repede, ei au adesea nevoie să se asocieze.”
„În acest moment, ei sunt în partea de investiții. Nu sunt îngrijorați să fie profitați”.
Brian Gioia
Director de strategie de produs, Scrum50
Walmart a făcut furori anul trecut când a făcut echipă cu The Trade Desk, o firmă independentă de tehnologie publicitară lider, pentru a-și dezvolta propria platformă pe partea cererii. Walmart DSP, care a fost difuzat în perioada sărbătorilor pentru parteneri selecționați, oferă acces la inventarul The Trade Desk prin afișare, streaming, mobil, audio și TV conectat și se bazează pe datele cumpărătorilor de pe site-ul web Walmart, aplicația mobilă și 4.700 de produse concrete. locatii. Acesta servește ca un test semnificativ pentru a stabili dacă un comerciant cu amănuntul poate escalada o stivă de tehnologie publicitară pentru a rivaliza cu triopolul Amazon, Facebook și Google - și poate servi drept model pe care să-l urmeze rivalii în lansarea unei rețele de publicitate mai largă.
„Comert Desk construiește pentru ei acel instrument de autoservire, ceea ce este ceva pe care mulți furnizori îl caută”, a declarat Ryan Gibson, vicepreședinte de strategie la agenția de marketing de performanță Adlucent. „Când vorbiți despre posibilitatea de a ridica personalizările către furnizor, ei vor acea vizibilitate, transparență și abilitatea de a controla în măsura în care pot. Acolo este locul în care parteneriatul The Trade Desk va fi deosebit de atrăgător.”
O temă similară care va anima categoria va fi extinderea rețelelor media de vânzare cu amănuntul din proprietățile deținute de un anumit brand. Kroger, cel mai mare lanț de alimente din SUA, a lansat toamna trecută o piață programatică privată prin unitatea sa de date și analiză de 84,51°. Odată cu o acoperire mai largă, vine mandatul pentru retaileri de a include formate de anunțuri care acoperă mai multe părți ale pâlniei de vânzări. Destinațiile media mai bogate pot ajuta la combaterea sentimentelor de oboseală publicitară care încep să degradeze experiența utilizatorului.
„Ați putea privi modul în care Amazon și-a evoluat ofertele”, a spus Gioia. „Începeți cu niște liste de produse sponsorizate în rezultatele căutării, care sunt foarte concentrate pe conversii. Demonstrați un oarecare succes și apoi creșteți de acolo în ceea ce privește construirea unei mărci mai mari.”
Pandemia a arătat că o mulțime de castane bătrâne își găsesc o relevanță proaspătă pe acest front. Totul, de la coduri QR până la cataloage tipărite, a reintrat în rotația de marketing media de retail și ar putea aduce o utilitate nouă într-o eră în care a convinge clienții să-și schimbe informațiile personale este mandatul principal.
În ciuda reapariției unor mass-media tradiționale, comercianții cu amănuntul, în general, vor avea nevoie de ajutor pentru a-și rotunji conducerea, cu un accent mai pătrat pe digital. Angajarea ar putea veni din afara categoriei, din locuri precum companiile de tehnologie, în timp ce furnizorii de servicii de marketing ar putea fi apelați pentru a ajuta la integrare. În mod similar, clienții CPG care folosesc rețele media de vânzare cu amănuntul ar putea avea nevoie să-și dezvolte niște mușchi noi pentru a implementa campanii în mod eficient.
„Este o mulțime de muncă de transformare care trebuie să aibă loc”, a spus Gioia, care a lucrat anterior în consultanță în management. „Văd în totalitate Accentures din lume ajutând la construirea acestor noi organizații.”
Consolidarea puterii
Specialiștii de marketing s-au plâns de mult timp de constrângerile de lucru în grădinile zidite ale triopolului, dar un număr limitat de platforme elimină o parte din paradoxul alegerii din ecuație. În schimb, publicitatea prin Walmart Connect poate arăta semnificativ diferită de a face acest lucru pe Kroger, Macy's sau Instacart.
„Lumea media digitală va arăta mult mai diversă decât în prezent.”
Brian Gioia
Director de strategie de produs, Scrum50
Acestea fiind spuse, o varietate de opțiuni ar putea fi binevenite, deoarece diferiți comercianți cu amănuntul se adresează unui public diferit atunci când vine vorba de factori precum demografia sau punctele de preț.
„Lumea media digitală va arăta mult mai diversă decât în prezent”, a spus Gioia. „Dacă sunteți o companie CPG cu mărci diferite, probabil că unele dintre mărcile dvs. vor supraindexa la Dollar Tree, altele vor supraindexa la Target. Planul dumneavoastră media va reflecta acest lucru.”
CPG-urile și-au exprimat deja îngrijorarea că comercianții cu amănuntul ar putea sprijini noi grădini cu ziduri, chiar dacă se promovează ca fiind contrarii față de cele vechi. Deși este un domeniu din ce în ce mai aglomerat, mass-media de vânzare cu amănuntul ar putea ajunge dominată de câțiva selectați care au atât amprenta fizică, cât și cunoștințele digitale pentru a se potrivi la scara pe care o au nevoie de comercianții mari.
"De obicei, în lumea tehnologiei digitale, ori de câte ori se întâmplă ceva nou, apar o mulțime de afaceri noi. Asta nu se va întâmpla aici, deoarece există bariere uriașe la intrare", a spus Gioia.
„Dacă nu ai petrecut ultimii 100 de ani construind o mulțime de magazine Lowe’s, nu poți avea o rețea media de retail Lowe’s”, a adăugat el. "Lucru care va dicta succesul nu este neapărat cine are cea mai bună tehnologie sau cine are cea mai bună ofertă media. Este cine are cea mai mare dimensiune."
În timp ce rezervele persistă, va fi greu pentru CPG să ignore atracția media de vânzare cu amănuntul. Cookie-urile și alte modificări ale identificatorilor vor afecta mai mult performanța și măsurarea într-o perioadă în care îmbunătățirea acelor abilități este esențială. Și media de vânzare cu amănuntul, atunci când se bazează pe date de calitate, în cele din urmă promite ceva pe care zonele mai tulburi ale lumii digitale se chinuie frecvent să-l demonstreze: cineva de la celălalt capăt caută de fapt ceva de cumpărat.
„Nu există neapărat multă încredere în marketingul digital mondial”, a spus Gioia. „Cel puțin, am încredere că oamenii vizitează site-ul lui Kroger și vizitează site-ul Amazon și Walmart. Știu că oamenii adevărați îmi văd reclamele.”