Bisakah pengecer meraih lebih banyak dolar iklan CPG tanpa mengulangi kesalahan media digital?
Diterbitkan: 2022-05-04Pengecer yang membangun platform mereka sendiri untuk menjual dan menempatkan iklan untuk pemasar adalah bisnis yang kuat dalam periode boomingnya, dengan penghentian cookie pihak ketiga yang menjulang dan permintaan alternatif untuk penjaga lama digital memicu lonjakan minat. Dengan menjamurnya jaringan media ritel dari nama-nama besar seperti Walmart, Target, Home Depot, dan Macy's — dan beberapa penawaran mencapai tingkat kedewasaan baru — pemasar barang kemasan konsumen diharapkan mengalihkan lebih banyak anggaran ke platform yang dapat mengikat pesan iklan secara dekat. penjualan dan memanfaatkan sumber data pihak pertama.
Terlepas dari janji itu, pengecer telah mengancam untuk mengulangi beberapa kesalahan digital di masa lalu, terutama dalam hal volume iklan. Pada saat yang sama, perusahaan dengan spesialisasi historis dalam batu bata dan mortar menghadapi tekanan untuk membangun infrastruktur teknis yang kompleks pada waktu yang padat. Hasilnya akan menjadi periode yang ditentukan oleh aktivitas berlebihan ketika pengecer mencoba menghindari meninggalkan uang di atas meja, dan menyertai demam emas itu, banyak coba-coba.
"Jika Anda berpikir untuk online ke platform e-commerce sekarang, jumlah inventaris yang disponsori, yang dijual, yaitu iklan telah meningkat secara signifikan," kata Emily Turner, kepala keterlibatan pelanggan dan media, Amerika, di Dunnhumby , sebuah firma ilmu data yang berspesialisasi dalam kategori ritel. "Menurut pendapat saya, ada kompromi pada pengalaman pelanggan."
Perombakan yang berarti tidak benar-benar terjadi dalam jangka pendek jika tidak ada alasan lain selain itu, pasar sangat panas. Konsultan Winterberry Group memperkirakan bahwa pengeluaran untuk pemasaran media ritel di AS meningkat dua kali lipat dari $20 miliar pada tahun 2020 menjadi $40 miliar tahun lalu. Perlombaan untuk menemukan pengganti cookie yang tepat, yang diharapkan akan dihapus pada tahun 2023, akan mendorong merek untuk mencari outlet lain untuk menjangkau pembeli, dengan media ritel yang siap diuntungkan.
"Menurut pendapat saya, ada kompromi pada pengalaman pelanggan."
Emily Turner
SVP keterlibatan pelanggan dan media, Amerika, Dunnhumby
Sebagai tanggapan, daftar pengecer yang berdiri beberapa bentuk jaringan iklan yang mengawinkan data pembelanja fisik dan e-niaga telah tumbuh lama: Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's, dan Dollar Tree adalah di antara yang banyak yang berlomba-lomba untuk mendapatkan sepotong kue. Itu meninggalkan Amazon – masih model yang banyak diikuti – yang dengan sendirinya menyelaraskan kembali prioritas periklanannya untuk mengejar merek yang lebih besar karena penjualan iklan terus menjadi segmen dengan kinerja terbaik, seperti yang dilaporkan Insider. Layanan juga berkembang pesat untuk menggabungkan fitur-fitur mutakhir seperti ruang bersih data atau manajemen berbasis cloud.
"Dalam jangka waktu satu hingga dua tahun, ini merupakan peluang besar. Saat ini, mereka berada di porsi investasi," kata Brian Gioia, direktur strategi produk di agen spesialis e-commerce Scrum50. "Mereka tidak khawatir tentang menjadi menguntungkan."
Tapi pertanyaannya tetap ada: Akankah pengecer menggunakan rejeki nomplok dengan bijak? Ada banyak celah yang perlu ditutup karena menguasai pemasaran digital tetap menjadi hal yang sulit bagi penduduk asli internet, apalagi perusahaan dengan sedikit tulang punggung teknologi dan kebutuhan untuk menunjukkan kemahiran omnichannel yang sebenarnya dan "pengukuran loop tertutup" yang banyak digembar-gemborkan. Pandemi yang memaksa pengecer untuk beralih ke e-commerce telah dengan jelas menunjukkan jebakan dari kegagalan pengalaman pelanggan.
"Mereka semakin menderita dari pemasaran pembelanja tradisional dan pemasaran perdagangan. Apa yang berhasil bagi mereka tidak lagi bekerja untuk mereka dengan cara yang sama," kata Turner. "Bagaimana Anda mengembangkan cara Anda beroperasi dari perdagangan tradisional dan bisnis pemasaran pembelanja menjadi [bisnis] media? Itu mempelajari serangkaian keterampilan baru yang seringkali tidak mereka miliki."
Fase transisi
Saat pengecer melakukan transisi yang tidak mudah, penyedia solusi melihat peluang. Dunnhumby baru saja memperkenalkan solusi yang disebut Dunnhumby Sphere yang mencoba merampingkan fungsi media ritel seperti penargetan audiens, pemesanan media, perkiraan, dan pengukuran. Idenya adalah bahwa media ritel terlalu terfragmentasi dan membawa terlalu banyak keterputusan antara platform dan mitra mereka — kisah yang akrab bagi kantong pemasaran digital yang muncul.
Integrasi yang lebih dalam dengan penyedia teknologi dapat menjadi pilihan bagi merek yang mengejar struktur kelas berat periklanan yang mapan.
"Tingkat di mana hal-hal berkembang, pengecer tidak benar-benar memiliki banyak kesempatan untuk menunggu untuk membangun perlahan-lahan," kata Turner. "Dalam perlombaan untuk melaju cepat, mereka sering membutuhkan pasangan."
"Saat ini mereka sedang dalam porsi investasi. Mereka tidak khawatir untung."
Brian Gioia
Direktur strategi produk, Scrum50
Walmart membuat gelombang tahun lalu ketika bekerja sama dengan The Trade Desk, perusahaan teknologi iklan independen terkemuka, untuk mengembangkan platform sisi permintaannya sendiri. Walmart DSP, yang ditayangkan sekitar musim liburan untuk mitra tertentu, menyediakan akses ke inventaris The Trade Desk di seluruh layar, streaming, seluler, audio, dan TV yang terhubung serta memanfaatkan data pembelanja dari situs web Walmart, aplikasi seluler, dan 4.700 bata-dan-mortir lokasi. Ini berfungsi sebagai ujian signifikan apakah pengecer dapat menskalakan tumpukan teknologi iklan untuk menyaingi triopoli Amazon, Facebook, dan Google — dan dapat berfungsi sebagai model untuk diikuti oleh para pesaing dalam menyebarkan jaring iklan yang lebih luas.
"The Trade Desk sedang membangun alat swalayan untuk mereka, yang merupakan sesuatu yang dicari oleh banyak pemasok," kata Ryan Gibson, wakil presiden strategi di agensi pemasaran kinerja Adlucent. "Ketika Anda berbicara tentang kemampuan untuk meningkatkan penyesuaian kepada pemasok, mereka menginginkan visibilitas dan transparansi serta kemampuan untuk mengontrol sejauh yang mereka bisa. Di situlah kemitraan The Trade Desk akan sangat menarik."
Tema serupa yang menghidupkan kategori ini adalah perluasan jaringan media ritel dari properti milik merek tertentu. Kroger, jaringan toko grosir terbesar di AS, musim gugur yang lalu meluncurkan pasar terprogram pribadi melalui unit analitik dan data 84,51°. Dengan jangkauan yang lebih luas, muncul mandat bagi pengecer untuk memasukkan format iklan yang mencakup lebih banyak bagian dari saluran penjualan. Penempatan media yang lebih kaya dapat membantu memerangi perasaan lelah iklan yang mulai menurunkan pengalaman pengguna.
"Anda bisa melihat bagaimana Amazon mengembangkan penawaran mereka," kata Gioia. "Anda mulai dengan beberapa daftar produk bersponsor di hasil pencarian yang sangat berfokus pada konversi. Anda menunjukkan beberapa keberhasilan dan kemudian Anda meningkatkan dari sana dalam hal lebih banyak membangun merek."
Pandemi telah menunjukkan banyak kastanye tua menemukan relevansi baru di bagian depan ini. Segala sesuatu mulai dari kode QR hingga katalog cetak telah memasuki kembali rotasi pemasaran media ritel dan dapat membawa utilitas baru di era di mana meyakinkan pelanggan untuk membayar informasi pribadi mereka adalah mandat utama.
Terlepas dari munculnya kembali beberapa media tradisional, pengecer pada umumnya akan membutuhkan bantuan untuk melengkapi kepemimpinan dengan fokus yang lebih besar pada digital. Mempekerjakan bisa datang dari luar kategori, dari tempat-tempat seperti perusahaan teknologi, sementara penyedia layanan pemasaran mungkin disadap untuk membantu integrasi. Demikian pula, pelanggan CPG yang menggunakan jaringan media ritel mungkin perlu membangun beberapa kekuatan baru untuk menyebarkan kampanye secara efektif.
"Ada banyak pekerjaan transformasional yang perlu dilakukan," kata Gioia, yang sebelumnya bekerja di konsultan manajemen. "Saya benar-benar dapat melihat Accentures dunia membantu membangun organisasi baru ini."
Konsolidasi daya
Pemasar telah lama mengeluh tentang kendala bekerja di dalam taman berdinding triopoli, tetapi sejumlah platform yang terbatas menghilangkan beberapa paradoks pilihan dari persamaan. Sebaliknya, beriklan melalui Walmart Connect mungkin terlihat sangat berbeda dari melakukannya di Kroger, Macy's, atau Instacart.
"Dunia media digital akan terlihat jauh lebih beragam daripada saat ini."
Brian Gioia
Direktur strategi produk, Scrum50
Meskipun demikian, berbagai opsi mungkin diterima karena pengecer yang berbeda melayani audiens yang berbeda dalam hal faktor seperti demografi atau titik harga.
"Dunia media digital akan terlihat jauh lebih beragam daripada saat ini," kata Gioia. "Jika Anda adalah perusahaan CPG dengan merek yang berbeda, beberapa merek Anda mungkin akan diindeks berlebihan di Dollar Tree, yang lain akan diindeks berlebihan di Target. Rencana media Anda akan mencerminkan hal itu."
CPG telah menyuarakan keprihatinan bahwa pengecer dapat menopang taman bertembok baru bahkan ketika mereka mempromosikan diri mereka sendiri sebagai penolakan terhadap yang lama. Meskipun ini adalah bidang yang semakin ramai, media ritel dapat didominasi oleh segelintir orang terpilih yang memiliki jejak fisik dan kecerdasan digital agar sesuai dengan skala yang dibutuhkan pemasar besar.
“Biasanya di dunia teknologi digital, setiap kali ada sesuatu yang baru terjadi, ada banyak sekali bisnis baru yang bermunculan. Itu tidak akan terjadi di sini karena ada hambatan besar untuk masuk,” kata Gioia.
"Kecuali Anda menghabiskan 100 tahun terakhir membangun banyak toko Lowe, Anda tidak dapat memiliki jaringan media ritel Lowe," tambahnya. "Hal yang menentukan kesuksesan belum tentu siapa yang memiliki teknologi terbaik atau siapa yang memiliki penawaran media terbaik. Tetapi siapa yang memiliki ukuran terbesar."
Sementara reservasi tetap ada, akan sulit bagi CPG untuk mengabaikan tarikan media ritel. Cookie dan perubahan lain pada pengidentifikasi akan lebih membebani kinerja dan pengukuran selama periode di mana peningkatan keterampilan itu sangat penting. Dan media ritel, ketika didasarkan pada data berkualitas, pada akhirnya menjanjikan sesuatu yang sering kali sulit dibuktikan oleh area yang lebih gelap di dunia digital: Seseorang di ujung sana sebenarnya sedang mencari sesuatu untuk dibeli.
“Belum tentu banyak kepercayaan di dunia pemasaran digital,” kata Gioia. "Paling tidak, saya percaya bahwa orang-orang mengunjungi situs web Kroger dan mengunjungi situs web Amazon dan Walmart. Saya tahu orang-orang nyata melihat iklan saya."