소매업체는 디지털 미디어의 실수를 반복하지 않고 더 많은 CPG 광고 비용을 확보할 수 있습니까?
게시 됨: 2022-05-04마케팅 담당자를 위해 광고를 판매하고 게재하기 위해 자체 플랫폼을 구축하는 소매업체는 제3자 쿠키의 사용 중단이 임박하고 디지털의 오래된 보호 장치에 대한 대안에 대한 수요가 급증하면서 호황기에 확고한 비즈니스입니다. Walmart, Target, Home Depot 및 Macy's와 같은 유명 소매 미디어 네트워크의 확산과 일부 제품이 새로운 성숙도에 도달함에 따라 소비재 마케팅 담당자는 광고 메시지를 핵심과 밀접하게 연결할 수 있는 플랫폼으로 더 많은 예산을 전환할 것으로 예상됩니다. 판매 및 자사 데이터의 원천을 활용합니다.
이러한 약속에도 불구하고 소매업체는 특히 광고 볼륨과 관련하여 디지털의 과거 실수 중 일부를 이미 반복하겠다고 위협합니다. 동시에 벽돌과 모르타르에 대한 역사적 전문성을 가진 회사는 압축된 일정에 따라 복잡한 기술 인프라를 구축해야 하는 압력에 직면해 있습니다. 결과는 소매업체가 테이블에 돈을 남겨 두지 않으려고 노력하고 골드 러시와 함께 많은 시행 착오를 수반하는 활동의 과잉으로 정의되는 기간이 될 것입니다.
Dunnhumby의 미주 고객 참여 및 미디어 책임자인 Emily Turner는 "지금 온라인으로 전자 상거래 플랫폼으로 전환하는 것을 생각한다면 후원, 판매, 즉 광고의 인벤토리 양이 크게 증가했습니다."라고 말했습니다. , 소매 부문을 전문으로 하는 데이터 과학 회사입니다. "제 생각에는 고객 경험에 대한 타협이 있었습니다."
시장이 너무 뜨겁다는 것 외에 다른 이유가 없다면 의미있는 쉐이크 아웃은 단기적으로 카드에 실제로 있지 않습니다. 컨설팅업체 Winterberry Group은 미국의 소매 미디어 마케팅 지출이 2020년 200억 달러에서 지난해 400억 달러로 두 배 증가했다고 추정합니다. 2023년에 단계적으로 중단될 것으로 예상되는 쿠키의 적절한 대체품을 찾기 위한 경쟁은 브랜드가 쇼핑객에게 다가갈 수 있는 다른 매장을 찾도록 압박할 것이며 소매 미디어가 혜택을 받을 준비가 되어 있습니다.
"제 생각에는 고객 경험에 대한 타협이 있었습니다."
에밀리 터너
고객 참여 및 미디어 부문 SVP, 미주, Dunnhumby
이에 대응하여 실제 및 전자 상거래 쇼핑객 데이터를 결합하는 일종의 광고 네트워크를 구축하는 소매업체 목록이 오랫동안 증가했습니다. Walmart, Target, Kroger, CVS, Best Buy, Home Depot, Lowe's, Macy's 및 Dollar Tree가 그 중 하나입니다. 많은 사람들이 파이 한 조각을 놓고 경쟁합니다. 이는 여전히 많은 사람들이 따르고 있는 모델인 Amazon을 제외하고 있으며, Insider 보고에 따르면 광고 판매가 계속해서 최고의 실적을 내는 부문이기 때문에 더 큰 브랜드를 추격하기 위해 광고 우선 순위를 재정렬하고 있습니다. 서비스는 또한 데이터 클린룸 또는 클라우드 기반 관리와 같은 첨단 기능을 통합하도록 빠르게 진화하고 있습니다.
전자 상거래 전문 에이전시 Scrum50의 제품 전략 이사인 Brian Gioia는 "1~2년의 기간 동안 이것은 큰 기회를 의미합니다. 지금은 투자 부분에 있습니다."라고 말했습니다. "그들은 수익성에 대해 걱정하지 않습니다."
그러나 질문은 남아 있습니다. 소매업체가 횡재를 현명하게 사용할 수 있을까요? 기술 백본이 거의 없는 회사와 진정한 옴니채널 기교와 널리 통용되는 "폐쇄 루프 측정"을 보여줄 필요성은 고사하고 디지털 마케팅을 마스터하는 것이 인터넷 사용자에게 여전히 어려운 주문으로 남아 있기 때문에 좁혀야 할 격차가 많이 있습니다. 소매업체가 전자 상거래로 뛰어들 수밖에 없는 전염병은 고객 경험 측면에서 부족하다는 함정을 분명히 보여주었습니다.
Turner는 "그들은 전통적인 쇼핑 마케팅과 무역 마케팅에서 성장통을 겪었습니다. 그들에게 효과가 있었던 것은 더 이상 같은 방식으로 작동하지 않습니다."라고 말했습니다. "기존의 무역 및 쇼핑 마케팅 비즈니스에서 미디어[비즈니스]로 운영하는 방식을 어떻게 발전시키나요? 그것은 그들이 종종 갖지 못하는 완전히 새로운 기술을 배우는 것입니다."
과도기
소매업체가 불안한 전환을 함에 따라 솔루션 제공업체는 기회를 봅니다. Dunnhumby는 청중 타겟팅, 미디어 예약, 예측 및 측정과 같은 소매 미디어 기능을 간소화하려는 Dunnhumby Sphere라는 솔루션을 도입했습니다. 소매 미디어가 너무 파편화되어 있고 플랫폼과 파트너 사이에 너무 많은 단절이 있다는 아이디어가 있습니다. 이는 디지털 마케팅의 신생 주머니에 익숙한 이야기입니다.
기술 제공업체와의 더 깊은 통합은 기존 광고 거물급 구조를 쫓는 브랜드의 카드가 될 수 있습니다.
Turner는 "상황이 발전하는 속도로 소매업체는 천천히 구축되기를 기다릴 기회가 많지 않습니다."라고 말했습니다. "빨리 가려고 하는 경주에서 그들은 종종 파트너가 필요합니다."
"지금은 투자 부분에 있다. 수익성에 대해서는 걱정하지 않는다."
브라이언 지오이아
Scrum50 제품 전략 이사
Walmart는 작년에 선도적인 독립 광고 기술 회사인 Trade Desk와 협력하여 자체 수요측 플랫폼을 개발하면서 큰 파장을 일으켰습니다. 일부 파트너를 위해 연말연시를 전후하여 라이브를 시작한 Walmart DSP는 디스플레이, 스트리밍, 모바일, 오디오 및 연결된 TV 전반에 걸쳐 Trade Desk의 인벤토리에 대한 액세스를 제공하고 Walmart의 웹사이트, 모바일 앱 및 4,700개 오프라인 매장의 쇼핑객 데이터를 활용합니다. 위치. 이는 소매업체가 광고 기술 스택을 확장하여 Amazon, Facebook 및 Google의 삼중 기업에 필적할 수 있는지 여부에 대한 중요한 테스트 역할을 하며 경쟁업체가 더 넓은 광고망을 구축하는 데 있어 본보기가 될 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 대행사 Adlucent의 전략 담당 부사장 Ryan Gibson은 "Trade Desk는 많은 공급업체가 찾고 있는 셀프 서비스 도구를 구축하고 있습니다."라고 말했습니다. "공급업체에 대한 사용자 지정 수준을 높일 수 있는 것에 대해 이야기할 때 그들은 가시성, 투명성, 가능한 범위 내에서 제어할 수 있는 능력을 원합니다. 바로 여기에서 Trade Desk 파트너십이 특히 매력적일 것입니다."
카테고리에 활력을 불어넣는 유사한 주제는 특정 브랜드 소유 자산에서 소매 미디어 네트워크를 확장하는 것입니다. 미국 최대 식료품 체인인 Kroger는 지난 가을 84.51° 데이터 및 분석 장치를 통해 개인 프로그래밍 방식의 시장을 출시했습니다. 도달범위가 넓어짐에 따라 소매업체는 판매 유입경로의 더 많은 부분을 다루는 광고 형식을 통합해야 합니다. 더 풍부한 미디어 배치는 사용자 경험을 저하시키기 시작하는 광고 피로감을 퇴치하는 데 도움이 될 수 있습니다.
Gioia는 "Amazon이 제품을 발전시킨 방식을 볼 수 있습니다."라고 말했습니다. "검색 결과에서 전환에 중점을 둔 일부 스폰서 제품 목록으로 시작합니다. 일부 성공을 입증한 다음 더 많은 브랜드 구축 측면에서 확장합니다."
대유행은 이 전선에서 신선한 관련성을 찾는 오래된 밤을 많이 보여주었습니다. QR 코드에서 인쇄 카탈로그에 이르기까지 모든 것이 소매 미디어 마케팅 회전에 재진입했으며 고객에게 개인 정보를 확인하도록 설득하는 것이 최우선 과제인 시대에 새롭게 발견된 유틸리티를 수행할 수 있습니다.
일부 전통적인 미디어의 재포장에도 불구하고 소매업체는 전반적으로 디지털에 더욱 초점을 맞춰 리더십을 완성하는 데 도움이 필요합니다. 고용은 기술 회사와 같은 범주 외부에서 올 수 있으며 마케팅 서비스 제공자는 통합을 지원하기 위해 두드릴 수 있습니다. 유사하게, 소매 미디어 네트워크를 사용하는 CPG 고객은 캠페인을 효과적으로 전개하기 위해 몇 가지 새로운 근육을 구축해야 할 수도 있습니다.
이전에 경영 컨설팅에서 근무한 Gioia는 "필요한 전환 작업이 많이 있습니다."라고 말했습니다. "저는 세계의 Accentures가 이러한 새로운 조직을 구축하는 데 도움을 주고 있음을 완전히 알 수 있습니다."
전력 통합
마케터들은 3중 독점이라는 벽으로 둘러싸인 정원 내에서 작업하는 것의 제약에 대해 오랫동안 불평해 왔지만 제한된 수의 플랫폼은 방정식에서 선택의 역설 중 일부를 제거합니다. 반대로 Walmart Connect를 통한 광고는 Kroger, Macy's 또는 Instacart에서 광고하는 것과 현저히 다르게 보일 수 있습니다.
"디지털 미디어의 세계는 오늘날보다 훨씬 더 다양해 보일 것입니다."
브라이언 지오이아
Scrum50 제품 전략 이사
즉, 소매업체마다 인구 통계 또는 가격대와 같은 요소와 관련하여 다양한 청중을 수용하기 때문에 다양한 옵션을 환영할 수 있습니다.
"디지털 미디어의 세계는 오늘날보다 훨씬 더 다양하게 보일 것입니다."라고 Gioia가 말했습니다. "당신이 다른 브랜드를 가진 CPG 회사라면, 당신의 브랜드 중 일부는 Dollar Tree에서 과도 지수를 보일 것이고 다른 브랜드는 Target에서 과도 지수를 보일 것입니다. 귀하의 미디어 계획에 이를 반영할 것입니다."
CPG는 이미 소매업체가 오래된 정원을 싫어한다고 홍보하면서도 새로운 벽으로 둘러싸인 정원을 지지할 수 있다는 우려를 표명했습니다. 점점 더 혼잡해지는 분야이지만 소매 미디어는 대규모 마케터가 요구하는 규모에 맞게 물리적 공간과 디지털 지식을 모두 갖춘 선별된 소수에 의해 지배될 수 있습니다.
Gioia는 "일반적으로 디지털 기술 세계에서는 새로운 일이 발생할 때마다 수많은 새로운 비즈니스가 등장합니다. 진입 장벽이 크기 때문에 여기에서는 일어나지 않을 것입니다."라고 말했습니다.
"지난 100년 동안 많은 Low's 매장을 짓지 않는 한 Lowe의 소매 미디어 네트워크를 가질 수 없습니다."라고 그는 덧붙였습니다. "성공을 좌우하는 것은 반드시 누가 최고의 기술을 보유하고 있거나 누가 최고의 미디어를 제공하느냐가 아닙니다. 누가 가장 큰 규모를 갖고 있느냐입니다."
유보가 지속되는 동안 CPG가 소매 미디어의 영향력을 무시하기 어려울 것입니다. 쿠키 및 식별자에 대한 기타 변경 사항은 이러한 기술 향상이 가장 중요한 기간 동안 성능 및 측정에 더 큰 영향을 미칩니다. 그리고 소매 미디어는 양질의 데이터를 기반으로 할 때 궁극적으로 디지털 세계의 더 어두운 영역에서 종종 증명하기 위해 고군분투하는 무언가를 약속합니다. 반대편에 있는 누군가가 실제로 구매할 무언가를 찾고 있습니다.
Gioia는 "세계 디지털 마케팅에 대한 신뢰가 반드시 높은 것은 아닙니다. "적어도 사람들이 Kroger의 웹사이트를 방문하고 Amazon과 Walmart의 웹사이트를 방문한다고 믿습니다. 실제 사람들이 내 광고를 보고 있다는 것을 알고 있습니다."