Apakah orang-orang 'f---ing membenci' iklan? Pemasar ingin menanamkan merek dalam budaya saat keengganan tumbuh
Diterbitkan: 2022-05-22"Orang-orang membenci iklan. Mereka membencinya ... dan itu semua kesalahan pengiklan."
Komentar tersebut, yang dibuat oleh Boudica Chief Creative Officer dan mantan kepala konten Hearst Joanna Coles selama panel tentang masa depan kreativitas di Advertising Week, membantu menutup hari pertama konferensi dengan ledakan keras. Coles mengatakan bahwa konsumen hari ini akan mengambil "setiap kesempatan" untuk melompat ke akhir iklan atau mendaftar ke layanan bebas iklan seperti Netflix, yang sebagian besar disetujui oleh rekan panelisnya, Kepala Merek Procter & Gamble Marc Pritchard.
Itu bukan awal yang baik untuk salah satu acara tahunan tersibuk di dunia iklan, juga bukan bacaan optimis tentang kesehatan industri. Prospek suram datang karena pertumbuhan iklan yang mendasari, tidak termasuk iklan politik, diperkirakan kurang dari 3% tahun ini, menurut GroupM.
Sementara Coles sangat provokatif sebagai moderator, pemikirannya mewujudkan seberapa cepat merek berebut untuk memutuskan cara lama dalam melakukan sesuatu, dan bergema sepanjang minggu yang melihat pemasar berulang kali menghindari penekanan pada periklanan tradisional. Selama empat hari di bioskop AMC yang sempit di dekat Lincoln Center, para pemasar terus menggembar-gemborkan janji inovasi baru dan model sponsor di saluran seperti esports dan TikTok, sambil mengakui bahwa ruang yang baru muncul itu tidak memiliki beberapa fitur utama.
"Yang perlu kita lakukan adalah benar-benar menggabungkan dunia iklan dengan dunia kreatif lainnya," kata Pritchard, yang mengutip statistik bahwa sekitar tujuh dari 10 orang saat ini menganggap iklan mengganggu. "Kami mencoba mengubah ekosistem periklanan dengan melakukan lebih banyak iklan, dan yang dilakukan hanyalah menciptakan lebih banyak kebisingan.
"Anda bisa mendapatkan iklan dan Anda bisa mendapatkan poin tentang produk Anda di seluruh cukup cepat. Tapi Anda tidak bisa mendapatkan di balik apa yang benar-benar berdiri untuk sebuah merek," tambahnya.
Relevansi budaya
Seperti apa penggabungan antara dunia iklan dan dunia kreatif? Integrasi konten yang lebih mendalam didukung oleh P&G, dengan Pritchard mengklaim beberapa dokumen CPG yang bekerja dengan National Geographic telah mendorong ratusan juta tayangan. Eksekutif awal tahun ini mengklaim dia bisa membayangkan masa depan tanpa iklan sama sekali.
Tetapi alat yang dapat melacak ROI atau penjualan produk — jenis solusi yang masih sulit diterapkan oleh pemasar dengan pemasaran digital — terbukti menjadi titik penting untuk beberapa alternatif iklan yang ditawarkan di acara tersebut. Para eksekutif menyarankan bahwa mengukur keberhasilan media yang lebih baru di luar metrik yang licin itu sulit, bahkan ketika mereka sepakat bahwa taktik itu penting untuk melibatkan demografi muda yang berpikiran terbuka dan tidak menyukai iklan.
"Jika kami mencoba menenun merek kami ke dalam budaya lebih banyak - untuk menjadi relevan secara budaya - tidak ada tempat yang lebih baik daripada konten."
Brad Feinberg
VP media dan keterlibatan konsumen, MillerCoors
"Jawaban yang jujur adalah tidak ada mekanisme atau alat yang benar-benar hebat yang tersedia untuk mendapatkan 'apa itu ROI?' untuk integrasi konten," Brad Feinberg, VP media dan keterlibatan konsumen di MillerCoors, mengatakan pada panel dengan Hulu dan pengganggu kasur Casper akhir pekan ini.
"Apa yang kami yakini adalah semakin lama merek kami muncul di layar ... secara intuitif, itu adalah tempat yang baik bagi kami," tambah Feinberg. "Jika kami mencoba untuk menenun merek kami ke dalam budaya lebih - untuk menjadi relevan secara budaya - tidak ada tempat yang lebih baik daripada konten, terutama ketika, dalam banyak kasus, konsumen mencoba untuk menghindari iklan."
Seperti apa budaya itu?
Merek yang masuk ke dalam budaya tampaknya merebut tempat tujuan merek yang diadakan di Advertising Week tahun lalu sebagai pokok pembicaraan utama. Ini adalah perkembangan yang tidak mengejutkan mengingat banjir kampanye "bangun" yang salah arah dalam 12 bulan terakhir telah menyebabkan tuduhan bahwa merek secara sinis mengikuti tren tanpa memahami cara kerjanya.
Di mana tujuan adalah pemosisian dan nilai yang dikembangkan pemasar untuk meminjamkan kredibilitas organisasi mereka dengan konsumen yang skeptis, budaya lebih samar-samar, tampaknya paling sering didefinisikan sebagai tempat merek dapat menanamkan pesan mereka sehingga beresonansi. Menavigasi nuansa budaya dapat menjadi tantangan, karena setiap kategori memiliki rangkaian nilai budaya, pengaruh, liburan, dan acaranya sendiri, menurut John Elder, CEO agensi Heat Deloitte Digital.
"Untuk membawa pekerjaan yang efektif ke pasar, Anda perlu fokus pada apa yang kami sebut berbagi budaya," kata Elder dalam komentarnya kepada Marketing Dive. "Materi iklan terbaik menunjukkan kepada audiens target Anda bahwa Anda berbicara dalam bahasa mereka dan bahwa niat Anda adalah untuk berkontribusi pada budaya daripada menggunakannya untuk menjual produk atau layanan."
Advertising Week tahun ini menampilkan beberapa studi kasus yang menunjukkan bisnis memanfaatkan budaya untuk keuntungan mereka. Chipotle menyelami bagaimana terobosan dari strategi pemasaran digital terdesentralisasi yang sebelumnya konservatif membawa mereknya kembali dari jurang.
"Kami ingin lebih terlihat, kami ingin lebih relevan dalam budaya," kata CMO Chirs Brandt, yang bergabung dengan perusahaan tahun lalu, dalam sebuah ceramah.
Keberhasilan pemasaran rantai baru-baru ini, yang dipelopori oleh Brandt, telah terwujud dalam aplikasi baru yang menarik seperti TikTok, tetapi disatukan oleh fokus pada aspek "nyata" dari operasi QSR, mulai dari bahannya hingga pekerjaan yang dilakukan karyawannya.
"Real juga merupakan tandingan dari semua budaya saat ini dalam hal kepalsuan dan sifat buatan dari begitu banyak yang kita temui," kata Paul Birks-Hay, presiden Venables Bell & Partners, agensi kreatif Chipotle. "Rasanya seperti penawar yang indah untuk apa yang orang rasakan."
Dimana letak budaya
TikTok sering menjadi agenda teratas di Advertising Week, muncul di beberapa panel dan dengan tampilan besar di tengah lantai ruang pamer. Pemasar mengatakan platform, yang dimiliki oleh startup Cina ByteDance dan berfokus pada video sosial yang dibuat pengguna, adalah perubahan kecepatan yang menyegarkan dari jaringan media sosial seperti Instagram, yang menurut beberapa pembicara telah dibanjiri dengan konten influencer gloss tinggi yang terasa kurang. dan kurang otentik.
Tristan Roy, chief operating officer global Edelman Digital, merinci pada satu pembicaraan bagaimana klien perusahaan, HP, menggunakan TikTok untuk memasarkan di sekitar festival musik Coachella — sebuah acara yang terkait dengan budaya — tanpa dianggap mengganggu. HP menerapkan tantangan tagar, taktik pemasaran umum di TikTok, untuk tidak hanya menarik minat pada pengalaman aktivasi merek di lokasi festival, tetapi juga meningkatkan kesadaran dengan konsumen yang tidak hadir.
"Bagi orang-orang yang tidak menghadiri acara tersebut, ini mengubah perilaku dari semacam konsumsi pasif menjadi keterlibatan yang lebih aktif dan pembuatan konten dengan merek," kata Roy, menambahkan bahwa TikTok memerangi "malaise scrolling jempol."
Di panel yang sama dengan Roy, Cosette Rinab, pencipta TikTok yang populer, menawarkan tips tentang bagaimana merek dapat berbaur dengan lebih baik ke dalam platform yang dengan cepat berkembang menjadi favorit di antara Gen Z dan remaja yang lebih muda.
"Ketika sebuah merek mendekati Anda untuk kemitraan, mereka mungkin profesional dalam membuat iklan TV atau media untuk televisi, yang sangat berbeda," kata Rinab. "[Konten TikTok] harus cepat, to the point dan — terutama dari sudut pandang pengiklan — itu perlu untuk menyampaikan merek tetapi juga ... tidak terlihat seperti iklan."
Menghindari iklan modal-A tercermin dalam pendekatan pemasar terhadap esports, atau permainan video profesional, kategori lain yang baru lahir yang mengisi banyak ruang jadwal. Mastercard pertama kali memenangkan hati di pasar dengan menjiplak dari buku pedoman merek endemik seperti perangkat keras PC. Pemasar layanan keuangan, bekerja dengan mitra Twitch, mengirimkan kotak jarahan ke pembuat konten di seluruh dunia untuk dipamerkan selama streaming langsung mereka.
MillerCoors mengambil langkah serupa dengan meluncurkan kampanye "Cantroller" awal tahun ini di sekitar pameran game E3. Pembuat bir bersandar pada influencer esports dan kebaruan item tituler — pengontrol permainan fungsional berbentuk kaleng yang dapat menampung bir — untuk membangkitkan minat versus menjalankan blitz iklan langsung.
"Kami memasukkan kaki kami ke dalam air," kata Feinberg dari MillerCoor di panelnya. "Kami merasa kategori kami masuk dan hanya mensponsori sekelompok esports, baik itu tim atau liga, bukanlah pendekatan yang tepat."
Menyetel
Diskusi seputar tempat yang relevan untuk mengintegrasikan merek secara alami mengarah ke saluran yang lebih mapan tetapi masih meledak seperti TV dan streaming yang berlebihan. Film interaktif Netflix "Black Mirror: Bandersnatch," yang memungkinkan pemirsa memandu pilihan protagonis, termasuk merek sereal yang dia makan, muncul di satu pembicaraan sebagai jalan potensial untuk dijelajahi.
"[Model berlangganan] tidak menerima konten bermerek dengan cara yang sama seperti platform digital dan platform TV tradisional."
Samantha Glynne
SVP global hiburan bermerek, Fremantle
Di panel yang sama tentang pemasaran di dunia video total, William Swann, kepala hiburan di BBH, berbicara tentang evolusi pemasaran konten. Dia menunjuk ke "Dads," sebuah film dokumenter panjang fitur baru yang didanai oleh Dove Men + Care dan dipimpin oleh Bryce Dallas Howard, yang diambil oleh Apple di Festival Film Internasional Toronto.
"Sungguh, tidak ada penempatan produk," kata Swann tentang film yang berfokus pada ayah modern. "Ini benar-benar hanya pesan tentang apa yang penting bagi pria di dunia saat ini."
Bagaimana menerjemahkan branding yang ringan namun tetap berorientasi pada tujuan ke dalam pemrograman yang ada lebih merupakan pertanyaan terbuka. Para kritikus mulai mengungkapkan rasa frustrasinya atas munculnya lebih banyak penempatan produk di acara-acara bebas iklan, yang menunjukkan bahwa pemasar mungkin perlu berinovasi untuk menghindari mematikan pemirsa.
"Ini yang rumit, model berlangganan," kata Samantha Glynne, SVP global hiburan bermerek di perusahaan TV Fremantle. "Ini tidak menerima konten bermerek dengan cara yang sama seperti platform digital dan platform TV tradisional."
Salah satu cara yang disarankan oleh Glynne adalah merek menggunakan kekuatan dan pengakuan media mereka di luar platform streaming untuk menarik pemirsa ke acara yang bebas dari iklan. Eksekutif mempromosikan mengasah "etos" merek — benar-benar tidak jauh berbeda dari tujuan merek — yang akan membantu memandu kemitraan konten dari bawah ke atas.
"Ini sedikit barter dengan syarat merek memperkuat, melalui pemasaran mereka sendiri, pesan untuk mendorong orang kembali untuk ditampilkan," kata Glynne. "Etos merek akan menjadi bagian dari IP pertunjukan, dan itulah yang akan mendorongnya daripada melihat pertunjukan yang dipenuhi dengan penempatan produk."