Hassen die Leute Werbung? Vermarkter versuchen, Marken in die Kultur einzubetten, wenn die Abneigung wächst
Veröffentlicht: 2022-05-22„Die Leute hassen Werbung. Sie hassen sie verdammt noch mal … und es ist alles die Schuld der Werbetreibenden.“
Diese Kommentare, die Joanna Coles, Chief Creative Officer von Boudica und ehemalige Content-Chefin von Hearst, während eines Panels über die Zukunft der Kreativität auf der Advertising Week abgegeben haben, trugen dazu bei, den ersten Tag der Konferenz mit einem bitteren Knall abzuschließen. Coles sagte, dass die Verbraucher heute „jede Gelegenheit“ nutzen würden, um zum Ende einer Anzeige zu springen oder sich für einen werbefreien Dienst wie Netflix anzumelden, dem ihr Co-Panelist, Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, weitgehend zustimmte.
Es war weder ein vielversprechender Start in eine der geschäftigsten jährlichen Shows des Werbelandes, noch war es eine optimistische Lektüre über die Gesundheit der Branche. Die düsteren Aussichten kamen, da das zugrunde liegende Werbewachstum ohne politische Werbung laut GroupM in diesem Jahr voraussichtlich weniger als 3 % betragen wird.
Während Coles als Moderatorin betont provokativ war, verkörperten ihre Gedanken, wie schnell Marken sich bemühen, mit der alten Vorgehensweise zu brechen, und hallten durch eine Woche, in der Marketingfachleute wiederholt die Betonung traditioneller Werbung meiden. Vier Tage lang in einem beengten AMC-Kino in der Nähe des Lincoln Centers propagierten Vermarkter auf Kanälen wie Esports und TikTok ständig das Versprechen neuer Innovationen und Sponsoring-Modelle, räumten jedoch ein, dass diesen aufstrebenden Räumen einige Schlüsselfunktionen fehlen.
„Was wir tun müssen, ist, die Werbewelt wirklich mit anderen kreativen Welten zu verschmelzen“, sagte Pritchard, der die Statistik zitierte, dass etwa sieben von zehn Menschen heutzutage Werbung als störend empfinden. „Wir haben versucht, das Werbeökosystem zu verändern, indem wir mehr Anzeigen geschaltet haben, und das hat nur mehr Lärm verursacht.
„Sie können eine Anzeige rüberbringen und Sie können ziemlich schnell einen Punkt über Ihr Produkt vermitteln. Aber Sie können nicht hinter das zurückkommen, wofür eine Marke wirklich steht“, fügte er hinzu.
Kulturelle Relevanz
Wie sieht eine Verschmelzung von Werbe- und Kreativwelt aus? Tiefere Content-Integrationen wurden von P&G befürwortet, wobei Pritchard behauptete, einige der Dokumentarfilme der CPG mit National Geographic hätten Hunderte von Millionen Impressionen generiert. Der Manager behauptete Anfang dieses Jahres, er könne sich eine Zukunft ohne Werbung vorstellen.
Aber Tools, die ROI oder Produktverkäufe verfolgen können – die Arten von Lösungen, mit deren Implementierung Vermarkter im digitalen Marketing immer noch Schwierigkeiten haben – erwiesen sich als Knackpunkt für einige der auf der Messe angebotenen Werbealternativen. Führungskräfte schlugen vor, dass es schwierig sei, den Erfolg neuerer Medien jenseits schwammiger Metriken zu messen, auch wenn sie sich einig waren, dass diese Taktiken unerlässlich sind, um ursachenbewusste, werbescheue jüngere Bevölkerungsgruppen anzusprechen.
„Wenn wir versuchen, unsere Marke stärker in die Kultur einzuweben – um kulturell relevant zu werden – gibt es keinen besseren Ort als Inhalte.“
Brad Feinberg
Vizepräsident für Medien- und Verbraucherengagement, MillerCoors
„Die ehrliche Antwort ist, dass es keinen wirklich großartigen Mechanismus oder ein Tool gibt, um herauszufinden, was ein ROI ist? für eine Content-Integration", sagte Brad Feinberg, VP of Media and Consumer Engagement bei MillerCoors, später in der Woche in einem Panel mit Hulu und dem Matratzendisruptor Casper.
"Wir glauben, dass je länger unsere Marken auf dem Bildschirm zu sehen sind ... intuitiv ein guter Ort für uns ist", fügte Feinberg hinzu. „Wenn wir versuchen, unsere Marke stärker in die Kultur einzubetten – um kulturell relevant zu werden – gibt es keinen besseren Ort als Inhalte, insbesondere wenn die Verbraucher in den meisten Fällen versuchen, Werbung zu vermeiden.“
Wie Kultur aussieht
Marken, die sich Kultur zunutze machen, schienen den Platz einzunehmen, den der Markenzweck letztes Jahr auf der Advertising Week als Hauptgesprächsthema einnahm. Es ist keine überraschende Entwicklung, wenn man bedenkt, dass eine Flut von fehlgeleiteten „Wake“-Kampagnen in den letzten 12 Monaten zu Vorwürfen geführt hat, dass Marken zynisch an einem Trend festhalten, ohne zu verstehen, wie Zweck funktioniert.
Wo Zweck die Positionierung und die Werte sind, die Marketer entwickeln, um ihrer Organisation Glaubwürdigkeit bei skeptischen Verbrauchern zu verleihen, ist Kultur nebulöser und wird anscheinend am häufigsten als der Ort definiert, an dem Marken ihre Botschaften einbetten können, damit sie Resonanz finden. Laut John Elder, CEO der Heat-Agentur von Deloitte Digital, kann es schwierig sein, sich in den Nuancen der Kultur zurechtzufinden, da jede Kategorie ihre eigenen kulturellen Werte, Influencer, Feiertage und Veranstaltungen hat.
„Um effektive Arbeit auf den Markt zu bringen, müssen Sie sich auf das konzentrieren, was wir Share of Culture nennen“, sagte Elder in einem Kommentar zu Marketing Dive. "Das beste Creative zeigt Ihrer Zielgruppe, dass Sie ihre Sprache sprechen und dass Sie die Absicht haben, einen Beitrag zur Kultur zu leisten, anstatt sie zu verwenden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen."
Die diesjährige Advertising Week präsentierte einige Fallstudien, die zeigten, wie Unternehmen die Kultur zu ihrem Vorteil nutzen. Chipotle ging darauf ein, wie der Bruch mit einer zuvor konservativen, dezentralisierten Strategie für digitales Marketing seine Marke wieder an den Abgrund brachte.
„Wir wollten sichtbarer werden, wir wollten kulturell relevanter sein“, sagte CMO Chirs Brandt, der letztes Jahr in das Unternehmen eingetreten ist, bei einem Vortrag.
Die jüngsten Marketingerfolge der Kette, angeführt von Brandt, haben sich in lebhaften neuen Apps wie TikTok manifestiert, werden jedoch durch einen Fokus auf die „echten“ Aspekte der Geschäftstätigkeit des QSR vereint, von seinen Zutaten bis zur Arbeit seiner Mitarbeiter.
„Real war auch eine Art Kontrapunkt zu allem, was Kultur heutzutage ist, in Bezug auf die Fälschung und künstliche Natur von so vielem, dem wir begegnen“, sagte Paul Birks-Hay, Präsident von Venables Bell & Partners, der Kreativagentur von Chipotle. „Es fühlte sich wie ein schönes Gegenmittel zu dem an, was die Leute fühlten.“
Wo Kultur liegt
TikTok stand bei der Advertising Week häufig ganz oben auf der Agenda und erschien auf mehreren Panels und mit einem großen Display in der Mitte des Ausstellungsraums. Vermarkter sagten, die Plattform, die dem chinesischen Startup ByteDance gehört und sich auf nutzergenerierte soziale Videos konzentriert, sei eine erfrischende Abwechslung zu sozialen Netzwerken wie Instagram, die laut mehreren Rednern mit Hochglanz-Influencer-Inhalten überrannt wurden, die sich weniger anfühlen und weniger authentisch.
Tristan Roy, globaler Chief Operating Officer von Edelman Digital, erläuterte in einem Vortrag, wie der Kunde des Unternehmens, HP, TikTok nutzte, um rund um das Coachella-Musikfestival – eine Veranstaltung, die mit der Kultur verbunden ist – zu vermarkten, ohne aufdringlich zu wirken. HP setzte eine Hashtag-Challenge ein, eine gängige Marketingtaktik auf TikTok, um nicht nur das Interesse an der erlebnisorientierten Aktivierung der Marke vor Ort auf dem Festival zu wecken, sondern auch das Bewusstsein bei nicht anwesenden Verbrauchern zu schärfen.
„Für Leute, die nicht an der Veranstaltung teilnehmen, ändert sich das Verhalten von einer Art passivem Konsum zu einer aktiveren Auseinandersetzung und Inhaltserstellung mit der Marke“, sagte Roy und fügte hinzu, dass TikTok ein „Daumenscrollen-Unwohlsein“ bekämpft.
Auf demselben Panel wie Roy gab Cosette Rinab, eine beliebte TikTok-Erstellerin, Tipps, wie sich Marken besser in die Plattform einfügen können, die sich schnell zu einem Favoriten bei Gen Z und jüngeren Teenagern entwickelt hat.
„Wenn eine Marke Sie wegen einer Partnerschaft anspricht, handelt es sich möglicherweise um Profis in der Erstellung von TV-Spots oder Medien für das Fernsehen, was sehr unterschiedlich ist“, sagte Rinab. „[TikTok-Inhalte] müssen schnell, auf den Punkt gebracht und – insbesondere aus der Sicht eines Werbetreibenden – die Marke vermitteln, aber auch … nicht wie eine Anzeige aussehen.“
Die Vermeidung von Capital-A-Werbung spiegelte sich in der Herangehensweise der Vermarkter an Esports oder professionelles Videospielen wider, eine weitere aufstrebende Kategorie, die viel Platz im Zeitplan einnahm. Mastercard hat sich auf dem Markt zunächst einen Namen gemacht, indem es aus dem Spielbuch endemischer Marken wie PC-Hardware abgekupfert hat. Der Finanzdienstleistungsvermarkter hat in Zusammenarbeit mit seinem Partner Twitch Lootboxen an Inhaltsersteller auf der ganzen Welt verschickt, um sie während ihrer Livestreams zu präsentieren.
MillerCoors ging mit dem Start einer „Cantroller“-Kampagne Anfang dieses Jahres rund um die Gaming-Messe E3 ähnlich vor. Der Brauer lehnte sich an Esport-Influencer und die Neuheit des Titelartikels – einen funktionalen Gaming-Controller in Dosenform, der Bier fassen kann – um das Interesse zu wecken, anstatt einen einfachen Werbeblitz zu betreiben.
„Wir haben unseren Zeh ins Wasser gesteckt“, sagte Feinberg von MillerCoor in seinem Panel. „Wir hatten das Gefühl, dass unsere Kategorie ins Spiel kommt, und nur ein paar Esports zu sponsern, egal ob es sich um Teams oder Ligen handelt, war nicht der richtige Ansatz.“
Einstimmen
Diskussionen über relevante Orte zur Integration von Marken führten natürlich zu etablierteren, aber immer noch explodierenden Kanälen wie Over-the-Top-TV und Streaming. Der interaktive Netflix-Film „Black Mirror: Bandersnatch“, in dem die Zuschauer die Entscheidungen des Protagonisten lenken können, einschließlich der Müslimarke, die er isst, tauchte bei einem Vortrag als potenzieller Weg auf, den es zu erkunden gilt.
„[Das Abonnementmodell] akzeptiert Markeninhalte nicht in der gleichen Weise wie digitale Plattformen und traditionelle TV-Plattformen [sind].“
Samantha Glynne
Global SVP of Branded Entertainment, Fremantle
Auf demselben Panel zum Thema Marketing in einer totalen Videowelt sprach William Swann, Head of Entertainment bei BBH, über die Entwicklung des Content-Marketings. Er verwies auf „Dads“, einen neuen abendfüllenden Dokumentarfilm, der von Dove Men + Care finanziert und von Bryce Dallas Howard geleitet wurde und von Apple beim Toronto International Film Festival aufgenommen wurde.
„Wirklich, es gibt keine Produktplatzierung“, sagte Swann über den Film, der sich auf die moderne Vaterschaft konzentriert. „Es ist wirklich nur diese Botschaft darüber, was Männern in der heutigen Welt wichtig ist.“
Wie man ein ähnlich leichtes, aber dennoch zielgerichtetes Branding in bestehende Programme übersetzen könnte, war eher eine offene Frage. Kritiker haben begonnen, ihre Frustration über das Erscheinen von mehr Produktplatzierung in ansonsten werbefreien Shows zum Ausdruck zu bringen, was darauf hindeutet, dass Vermarkter möglicherweise innovativ sein müssen, um Zuschauer nicht abzuschrecken.
„Das Abo-Modell ist kompliziert“, sagte Samantha Glynne, Global SVP of Branded Entertainment bei der TV-Firma Fremantle. „Markeninhalte werden nicht in der gleichen Weise akzeptiert wie digitale Plattformen und traditionelle TV-Plattformen.“
Ein von Glynne vorgeschlagener Weg waren Marken, die ihre mediale Macht und Anerkennung außerhalb der Streaming-Plattformen einsetzen, um das Publikum zu werbefreien Shows zu locken. Die Führungskraft förderte die Verfeinerung eines Marken-„Ethos“ – das sich wirklich nicht so sehr vom Markenzweck unterscheidet – das dazu beitragen würde, Content-Partnerschaften von Grund auf zu leiten.
„Es ist ein bisschen Tauschhandel unter der Bedingung, dass die Marke durch ihr eigenes Marketing Botschaften verstärkt, um die Leute dazu zu bringen, sich wieder zu zeigen“, sagte Glynne. „Das Markenethos wird Teil der IP der Show sein, und das wird sie antreiben, anstatt eine Show zu sehen, die mit Produktplatzierung übersät ist.“