人々は「f---嫌いな」広告をしますか？ マーケターは、嫌悪感が高まるにつれて、文化にブランドを組み込むことを目指しています
公開: 2022-05-22「人々は広告を嫌う。彼らはそれを嫌う…そしてそれはすべての広告主のせいである。」
ブーディカの最高クリエイティブ責任者で元ハーストのコンテンツチーフであるジョアンナコールズがAdvertisingWeekでの創造性の未来についてのパネルで行ったこれらのコメントは、会議の初日を熱狂的な衝撃で締めくくるのに役立ちました。 コールズ氏によると、今日の消費者は「あらゆる機会」を利用して、広告の最後までスキップするか、Netflixのような広告なしのサービスにサインアップします。
それは、アドランドで最も忙しい毎年恒例のショーの1つへの縁起の良いスタートではなく、業界の健康についての楽観的な読み物でもありませんでした。 GroupMによると、今年は政治広告を除く広告の成長が3％未満になると予測されているため、悲観的な見通しが出ました。
コールズがモデレーターとして鋭く挑発的であった間、彼女の考えは、ブランドが古いやり方を打ち破るのにどれほど速くスクランブリングしているかを具体化し、マーケターが伝統的な広告を強調することを繰り返し避けたのを見た一週間を通して反響しました。 リンカーンセンター近くの窮屈なAMC映画館で4日間にわたって、マーケターはeスポーツやTikTokなどのチャネルでの新しいイノベーションとスポンサーシップモデルの約束を絶えず宣伝しましたが、これらの新しいスペースにはいくつかの重要な機能が欠けていることを認めました。
「私たちがしなければならないのは、広告の世界を他のクリエイティブな世界と実際に融合させることです」と、今日の10人中約7人が広告を不快に感じるという統計を引用したPritchard氏は述べています。 「私たちはより多くの広告を行うことで広告エコシステムを変えようとしましたが、それはより多くのノイズを生み出すことでした。
「広告を広めることができ、製品についてのポイントをすぐに得ることができます。しかし、ブランドが実際に何を表しているのかを後回しにすることはできません」と彼は付け加えました。
文化的関連性
広告とクリエイティブの世界の合併はどのように見えますか？ より深いコンテンツ統合はP＆Gによって支持され、プリチャードは、ナショナルジオグラフィックとのCPGのドキュシリーズの仕事のいくつかが何億もの印象をもたらしたと主張しています。 今年初めの幹部は、広告なしで未来を想像できると主張した。
しかし、ROIや製品の売り上げを追跡できるツール（マーケターがデジタルマーケティングで実装するのにまだ広く苦労しているタイプのソリューション）は、ショーで提供されるいくつかの代替広告のこだわりを証明しました。 幹部は、スクイーズの測定基準を超えて新しい媒体の成功を測定することは難しいと示唆しましたが、それらの戦術は、原因志向で嫌悪感のある若い人口統計を引き付けるために不可欠であることに同意しました。
「ブランドをより文化に織り込み、文化的に関連性を持たせようとしているのであれば、コンテンツに勝る場所はありません。」
ブラッド・フェインバーグ
メディアおよび消費者エンゲージメント担当副社長、MillerCoors
「正直な答えは、「ROIとは何か」に到達するために利用できる本当に優れたメカニズムやツールがないということです。 コンテンツ統合のために」と語った。ミラークアーズのメディアおよび消費者エンゲージメント担当副社長のブラッド・フェインバーグ氏は、週の後半にHuluとマットレスディスラプターのキャスパーとのパネルで語った。
「私たちが信じていることは、私たちのブランドが画面に表示される時間が長くなることです...直感的に、それは私たちにとって良い場所です」とファインバーグは付け加えました。 「私たちがブランドをより文化に織り込み、文化的に関連性を持たせようとしている場合、特にほとんどの場合、消費者が広告を避けようとしている場合、コンテンツよりも優れた場所はありません。」
文化はどのように見えるか
文化を利用するブランドは、昨年のアドバタイジングウィークで開催されたブランドの目的を主な論点として利用しているように見えました。 過去12か月間の誤った「目覚めた」キャンペーンの大洪水が、目的がどのように機能するかを理解せずにトレンドに皮肉を込めてラッチしているブランドの告発につながったことを考えると、これは驚くべきことではありません。
マーケターが組織に懐疑的な消費者の信頼を与えるために開発するポジショニングと価値観が目的である場合、文化はより曖昧であり、ブランドがメッセージを埋め込んで共鳴できる場所として最も一般的に定義されているようです。 デロイトデジタルのヒートエージェンシーのCEOであるジョンエルダー氏によると、各カテゴリーには独自の文化的価値観、影響力、休日、イベントがあるため、文化のニュアンスをナビゲートすることは難しい場合があります。
「効果的な仕事を市場に出すためには、私たちが文化のシェアと呼ぶものに焦点を当てる必要があります」と長老はマーケティングダイブへのコメントで述べました。 「最高のクリエイティブは、あなたが彼らの言語を話し、あなたの意図が製品やサービスを販売するためにそれを使用するのではなく、文化に貢献することであることをあなたのターゲットオーディエンスに示します。」
今年のAdvertisingWeekは、企業が文化を活用していることを示すいくつかのケーススタディを特集しました。 Chipotleは、以前は保守的で分散化されていたデジタルマーケティング戦略からの脱却により、ブランドが危機から立ち直ったことを深く理解しています。
昨年入社したCMOChirsBrandt氏は講演で、「私たちはもっと目立つようになり、文化にもっと関連性を持たせたいと思った」と語った。
Brandtが主導するこのチェーンの最近のマーケティングの成功は、TikTokのような話題の新しいアプリに現れていますが、QSRの構成要素から従業員の仕事まで、QSRの運用の「実際の」側面に焦点を当てることによって統一されています。
チポトレのクリエイティブエージェンシーであるVenablesBell＆Partnersの社長であるPaul Birks-Hayは、次のように述べています。 「それは人々が感じていたものに対する美しい解毒剤のように感じました。」
文化があるところ
TikTokは、Advertising Weekの最重要課題であり、いくつかのパネルに表示され、ショールームのフロアの中央に大きなディスプレイがありました。 マーケターは、中国のスタートアップByteDanceが所有し、ユーザー生成のソーシャルビデオに焦点を当てているプラットフォームは、Instagramのようなソーシャルメディアネットワークからのさわやかなペースの変化であると述べました。そして本物ではありません。
EdelmanDigitalのグローバル最高執行責任者であるTristanRoyは、同社のクライアントであるHPがTikTokを使用して、文化に結びついたイベントであるCoachella音楽祭を邪魔になることなく売り込む方法について詳しく説明しました。 HPは、TikTokで一般的なマーケティング戦術であるハッシュタグチャレンジを展開し、フェスティバルでのブランドの体験的なアクティベーションに関心を引くだけでなく、参加していない消費者の意識を高めました。
「イベントに参加していない人にとっては、行動を一種の受動的な消費から、ブランドとのより積極的なエンゲージメントとコンテンツの作成に変えている」とロイ氏は述べ、TikTokは「親指をスクロールする倦怠感」と戦うと付け加えた。
Royと同じパネルで、人気のTikTokクリエーターであるCosette Rinabが、Z世代以下の10代の若者の間で人気を博しているプラットフォームにブランドをうまく溶け込ませる方法についてのヒントを提供しました。
「ブランドがパートナーシップを求めてあなたに近づくとき、彼らはテレビコマーシャルやテレビ用メディアを作成する専門家かもしれませんが、それは非常に異なります」とリナブは言いました。 「[TikTokコンテンツ]は、要点まで迅速である必要があり、特に広告主の観点からは、ブランドを広める必要がありますが、広告のようには見えない必要があります。」
資本の回避-広告は、eスポーツやプロのビデオゲームプレイに対するマーケターのアプローチに反映されていました。これは、多くのスケジュールスペースを埋め尽くしたもう1つの初期のカテゴリーです。 Mastercardは、PCハードウェアなどの固有ブランドのプレイブックからクリブすることで、市場で最初に支持されました。 金融サービスのマーケティング担当者は、パートナーのTwitchと協力して、世界中のコンテンツクリエーターにルートボックスを送り、ライブストリーム中に披露しました。
MillerCoorsは、今年初めにE3ゲーミングエキスポを中心に「Cantroller」キャンペーンを開始したことで、同様の策略を取りました。 醸造者はeスポーツの影響力者と、ビールを入れることができる機能的で缶型のゲームコントローラーであるタイトルアイテムの斬新さに傾倒し、単純な広告ブリッツを実行するのではなく、関心を高めました。
「私たちはつま先を水に入れました」とMillerCoorのFeinbergは彼のパネルで言いました。 「私たちのカテゴリーが登場し、チームであろうとリーグであろうと、たくさんのeスポーツを後援するだけでは正しいアプローチではないと感じました。」
チューニング
ブランドを統合するための関連する場所に関する議論は、当然のことながら、オーバーザトップTVやストリーミングなどのより確立されたがまだ爆発的なチャネルにつながりました。 Netflixのインタラクティブ映画「ブラックミラー：バンダースナッチ」では、主人公が食べるシリアルのブランドなど、主人公の選択を視聴者がガイドできるようになっています。
「[サブスクリプションモデル]は、デジタルプラットフォームや従来のTVプラットフォームと同じようにブランドコンテンツを受け入れていません。」
サマンサ・グリン
ブランドエンターテインメントのグローバルSVP、フリーマントル
トータルビデオの世界でのマーケティングに関する同じパネルで、BBHのエンターテインメント責任者であるWilliamSwannがコンテンツマーケティングの進化について話しました。 彼は、トロント国際映画祭でアップルが取り上げた、ダブメン+ケアが資金提供し、ブライスダラスハワードが指揮する新しい長編ドキュメンタリー「ダッド」を指摘しました。
「本当に、プロダクトプレースメントはありません」とスワンは現代の父性に焦点を合わせた映画について言いました。 「それは、今日の世界で男性にとって何が重要であるかについてのまさにそのメッセージです。」
同様に軽いが、それでも目的主導のブランディングを既存のプログラミングに変換する方法は、より未解決の問題でした。 批評家は、他の方法では広告のないショーでより多くの製品配置が見られることに不満を表明し始めており、マーケターは視聴者をオフにしないように革新する必要があるかもしれないことを示唆しています。
「これは複雑なサブスクリプションモデルです」と、テレビ会社FremantleのブランドエンターテインメントのグローバルSVPであるSamanthaGlynneは述べています。 「デジタルプラットフォームや従来のテレビプラットフォームと同じように、ブランドコンテンツを受け入れていません。」
Glynneが提案した1つの方法は、ストリーミングプラットフォームの外部でメディアの力と認識を利用して、広告のない番組に視聴者を引き付けるブランドでした。 幹部は、コンテンツのパートナーシップをゼロから導くのに役立つブランドの「精神」（ブランドの目的とそれほど変わらない）を磨くことを推進しました。
「ブランドが独自のマーケティングを通じて、人々をショーに呼び戻すためのメッセージを増幅するという条件で、少し物々交換している」とグリン氏は語った。 「ブランドの精神はショーのIPの一部になるでしょう、そしてそれは製品の配置が散らばっているショーを見るのではなく、それを推進するものです。」