Est-ce que les gens détestent les publicités ? Les spécialistes du marketing cherchent à intégrer les marques dans la culture à mesure que l'aversion grandit
Publié: 2022-05-22"Les gens détestent la publicité. Ils la détestent... et c'est la faute des annonceurs."
Ces commentaires, faits par la directrice de la création de Boudica et l'ancienne responsable du contenu de Hearst, Joanna Coles, lors d'un panel sur l'avenir de la créativité lors de la semaine de la publicité, ont contribué à clôturer la première journée de la conférence avec un fracas acerbe. Coles a déclaré qu'aujourd'hui, les consommateurs saisiront "toute occasion" pour passer à la fin d'une publicité ou s'inscrire à un service sans publicité comme Netflix, avec lequel son co-panéliste, Marc Pritchard, directeur de la marque Procter & Gamble, était largement d'accord.
Ce n'était pas un début de bon augure pour l'un des salons annuels les plus fréquentés du pays de la publicité, ni une lecture optimiste sur la santé de l'industrie. Les sombres perspectives sont survenues alors que la croissance publicitaire sous-jacente, hors publicité politique, devrait être inférieure à 3% cette année, selon GroupM.
Alors que Coles était ostensiblement provocatrice en tant que modératrice, ses pensées incarnaient la rapidité avec laquelle les marques s'efforçaient de rompre avec l'ancienne façon de faire les choses, et ont fait écho tout au long d'une semaine qui a vu les spécialistes du marketing éviter à plusieurs reprises de mettre l'accent sur la publicité traditionnelle. Pendant quatre jours dans une salle de cinéma AMC exiguë près du Lincoln Center, les spécialistes du marketing ont continuellement vanté la promesse de nouvelles innovations et de nouveaux modèles de parrainage sur des chaînes comme esports et TikTok, tout en reconnaissant que ces espaces émergents manquent de certaines fonctionnalités clés.
"Ce que nous devons faire, c'est vraiment fusionner le monde de la publicité avec d'autres mondes créatifs", a déclaré Pritchard, qui a cité la statistique selon laquelle environ sept personnes sur 10 trouvent aujourd'hui les publicités ennuyeuses. "Nous avons essayé de changer l'écosystème publicitaire en faisant plus de publicités, et cela n'a fait que créer plus de bruit.
"Vous pouvez faire passer une annonce et vous pouvez faire passer un message sur votre produit assez rapidement. Mais vous ne pouvez pas comprendre ce qu'une marque représente vraiment", a-t-il ajouté.
Pertinence culturelle
À quoi ressemble une fusion entre les mondes de la publicité et de la création ? Des intégrations de contenu plus approfondies ont été adoptées par P&G, Pritchard affirmant que certaines des séries documentaires du CPG avec National Geographic ont généré des centaines de millions d'impressions. Plus tôt cette année, l'exécutif a affirmé qu'il pouvait envisager un avenir sans aucune publicité.
Mais les outils capables de suivre le retour sur investissement ou les ventes de produits – les types de solutions que les spécialistes du marketing ont encore du mal à mettre en œuvre avec le marketing numérique – se sont avérés un point de friction pour certaines des alternatives publicitaires proposées lors du salon. Les dirigeants ont suggéré qu'il est difficile de mesurer le succès des nouveaux médias au-delà des métriques spongieuses, même s'ils ont convenu que ces tactiques sont essentielles pour engager les jeunes démographiques soucieux de la cause et opposés à la publicité.
"Si nous essayons de tisser davantage notre marque dans la culture - pour devenir culturellement pertinents - il n'y a pas de meilleur endroit que le contenu."
Brad Feinberg
Vice-président de l'engagement des médias et des consommateurs, MillerCoors
"La réponse honnête est qu'il n'y a pas de mécanisme ou d'outil vraiment génial disponible pour arriver à" qu'est-ce qu'un retour sur investissement? " pour une intégration de contenu », a déclaré Brad Feinberg, vice-président de l'engagement des médias et des consommateurs chez MillerCoors, lors d'un panel avec Hulu et le perturbateur de matelas Casper plus tard dans la semaine.
"Ce que nous croyons, c'est que plus nos marques sont à l'écran longtemps … intuitivement, c'est un bon endroit pour nous", a ajouté Feinberg. "Si nous essayons de tisser davantage notre marque dans la culture - pour devenir culturellement pertinents - il n'y a pas de meilleur endroit que le contenu, surtout lorsque, dans la plupart des cas, les consommateurs essaient d'éviter la publicité."
À quoi ressemble la culture
Les marques qui exploitent la culture semblaient usurper l'objectif de la marque tenu lors de la semaine de la publicité l'année dernière en tant que principal sujet de discussion. C'est une évolution sans surprise étant donné qu'un déluge de campagnes "réveillées" malavisées au cours des 12 derniers mois a conduit à des accusations de marques s'accrochant cyniquement à une tendance sans comprendre comment fonctionne le but.
Là où le but est le positionnement et les valeurs que les spécialistes du marketing développent pour donner de la crédibilité à leurs organisations auprès des consommateurs sceptiques, la culture est plus nébuleuse, apparemment le plus souvent définie comme les endroits où les marques peuvent intégrer leurs messages afin qu'ils résonnent. Naviguer dans les nuances de la culture peut être difficile, car chaque catégorie a son propre ensemble culturel de valeurs, d'influenceurs, de vacances et d'événements, selon John Elder, PDG de l'agence Heat de Deloitte Digital.
"Afin de mettre un travail efficace sur le marché, vous devez vous concentrer sur ce que nous appelons le partage de la culture", a déclaré Elder dans des commentaires à Marketing Dive. "La meilleure création montre à votre public cible que vous parlez sa langue et que votre intention est de contribuer à la culture plutôt que de l'utiliser pour vendre un produit ou un service."
Cette année, la semaine de la publicité a présenté des études de cas montrant des entreprises tirant parti de la culture à leur avantage. Chipotle a plongé dans la façon dont la rupture avec une stratégie de marketing numérique auparavant conservatrice et décentralisée a ramené sa marque du bord du gouffre.
"Nous voulions être plus visibles, nous voulions être plus pertinents dans la culture", a déclaré le CMO Chirs Brandt, qui a rejoint l'entreprise l'année dernière, lors d'une conférence.
Les récents succès marketing de la chaîne, dirigés par Brandt, se sont manifestés dans de nouvelles applications à la mode comme TikTok, mais sont unifiés par l'accent mis sur les aspects "réels" des opérations du QSR, de ses ingrédients au travail de ses employés.
"Le réel était aussi une sorte de contrepoint à tout ce que la culture est aujourd'hui en termes de fausseté et de nature artificielle de tant de choses que nous rencontrons", a déclaré Paul Birks-Hay, président de Venables Bell & Partners, l'agence créative de Chipotle. "C'était comme un bel antidote à ce que les gens ressentaient."
Où se trouve la culture
TikTok était souvent en tête de l'ordre du jour de la semaine de la publicité, apparaissant sur plusieurs panneaux et avec un grand écran au centre du sol de la salle d'exposition. Les spécialistes du marketing ont déclaré que la plate-forme, qui appartient à la startup chinoise ByteDance et se concentre sur les vidéos sociales générées par les utilisateurs, est un changement de rythme rafraîchissant par rapport aux réseaux de médias sociaux comme Instagram, qui, selon plusieurs orateurs, sont devenus envahis par un contenu d'influence brillant qui se sent moins et moins authentique.
Tristan Roy, directeur général mondial d'Edelman Digital, a expliqué lors d'une conférence comment le client de l'entreprise, HP, a utilisé TikTok pour commercialiser autour du festival de musique de Coachella – un événement lié à la culture – sans paraître intrusif. HP a déployé un défi de hashtag, une tactique marketing courante sur TikTok, non seulement pour susciter l'intérêt pour l'activation expérientielle de la marque sur place lors du festival, mais aussi pour sensibiliser les consommateurs absents.
"Pour les personnes qui ne sont pas à l'événement, cela change le comportement d'une sorte de consommation passive à un engagement plus actif et à la création de contenu avec la marque", a déclaré Roy, ajoutant que TikTok combat un "malaise de défilement du pouce".
Sur le même panel que Roy, Cosette Rinab, une créatrice populaire de TikTok, a offert des conseils sur la façon dont les marques peuvent mieux se fondre dans la plate-forme qui est rapidement devenue l'une des préférées de la génération Z et des jeunes adolescents.
"Lorsqu'une marque vous approche pour un partenariat, il peut s'agir de professionnels de la création de publicités télévisées ou de médias pour la télévision, ce qui est très différent", a déclaré Rinab. "[Le contenu TikTok] doit être rapide, précis et - en particulier du point de vue de l'annonceur - il doit faire passer la marque mais aussi … ne pas ressembler à une publicité."
Éviter la publicité capitale-A se reflétait dans l'approche des spécialistes du marketing en matière d'esports, ou de jeux vidéo professionnels, une autre catégorie naissante qui occupait beaucoup d'espace dans le calendrier. Mastercard a d'abord gagné la faveur du marché en s'inspirant du livre de jeu de marques endémiques comme le matériel informatique. Le spécialiste du marketing des services financiers, en collaboration avec son partenaire Twitch, a envoyé des boîtes de butin aux créateurs de contenu du monde entier pour qu'ils se montrent pendant leurs diffusions en direct.
MillerCoors a adopté un tact similaire avec le lancement d'une campagne "Cantroller" plus tôt cette année autour de l'exposition de jeux E3. Le brasseur s'est penché sur les influenceurs de l'esport et la nouveauté de l'article titulaire – un contrôleur de jeu fonctionnel en forme de canette pouvant contenir de la bière – pour susciter l'intérêt plutôt que de lancer un simple blitz publicitaire.
"Nous avons mis nos orteils dans l'eau", a déclaré Feinberg de MillerCoor sur son panel. "Nous avons senti que notre catégorie arrivait et que le simple fait de sponsoriser un tas d'esports, qu'il s'agisse d'équipes ou de ligues, n'était pas la bonne approche."
Syntonisant
Les discussions autour des lieux pertinents pour intégrer les marques ont naturellement conduit à des chaînes plus établies mais toujours en plein essor comme la télévision over-the-top et le streaming. Le film interactif de Netflix "Black Mirror: Bandersnatch", qui permet aux téléspectateurs de guider les choix du protagoniste, y compris la marque de céréales qu'il mange, est apparu lors d'une conversation comme une avenue potentielle à explorer.
"[Le modèle d'abonnement] n'accepte pas le contenu de marque de la même manière que les plateformes numériques et les plateformes de télévision traditionnelles [le sont]."
Samantha Glynne
SVP mondial du divertissement de marque, Fremantle
Dans le même panel sur le marketing dans un monde vidéo total, William Swann, responsable du divertissement chez BBH, a parlé de l'évolution du marketing de contenu. Il a souligné "Dads", un nouveau long métrage documentaire financé par Dove Men + Care et réalisé par Bryce Dallas Howard, qui a été repris par Apple au Festival international du film de Toronto.
"Vraiment, il n'y a pas de placement de produit", a déclaré Swann à propos du film axé sur la paternité moderne. "C'est vraiment juste ce message sur ce qui est important pour les hommes dans le monde d'aujourd'hui."
Comment traduire une image de marque similaire mais toujours axée sur un objectif dans la programmation existante était plus une question ouverte. Les critiques ont commencé à exprimer leur frustration face à l'apparition d'un plus grand nombre de placements de produits dans des émissions autrement sans publicité, suggérant que les spécialistes du marketing pourraient avoir besoin d'innover pour éviter de décourager les téléspectateurs.
"C'est compliqué, le modèle d'abonnement", a déclaré Samantha Glynne, vice-présidente mondiale du divertissement de marque chez la société de télévision Fremantle. "Il n'accepte pas le contenu de marque de la même manière que les plateformes numériques et les plateformes de télévision traditionnelles [le sont]."
Une avenue suggérée par Glynne était que les marques utilisent leur puissance médiatique et leur reconnaissance en dehors des plateformes de streaming pour attirer le public vers des émissions sans publicité. L'exécutif a encouragé l'élaboration d'une «éthique» de marque – vraiment pas si différente de l'objectif de la marque – qui aiderait à guider les partenariats de contenu à partir de zéro.
"C'est un peu du troc à condition que la marque amplifie, grâce à son propre marketing, les messages pour inciter les gens à revenir", a déclaré Glynne. "La philosophie de la marque va faire partie de la propriété intellectuelle de l'émission, et c'est ce qui la motivera plutôt que de voir une émission jonchée de placement de produit."