ผู้คน 'เกลียดชัง' โฆษณาหรือไม่? นักการตลาดมองที่จะฝังแบรนด์ไว้ในวัฒนธรรมเมื่อความเกลียดชังเพิ่มขึ้น
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22"ผู้คนเกลียดการโฆษณา พวกเขาเกลียดมัน … และมันเป็นความผิดของผู้โฆษณาทั้งหมด"
ความคิดเห็นเหล่านั้นจัดทำโดย Boudica Chief Creative Officer และ Joanna Coles หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาของ Hearst ในระหว่างการอภิปรายเกี่ยวกับอนาคตของความคิดสร้างสรรค์ที่ Advertising Week ได้ช่วยปิดการประชุมในวันแรกของการประชุมด้วย acerbic bang Coles กล่าวว่าผู้บริโภคในปัจจุบันจะใช้ "ทุกโอกาส" เพื่อข้ามไปยังจุดสิ้นสุดของโฆษณาหรือสมัครใช้บริการที่ไม่มีโฆษณา เช่น Netflix ซึ่ง Marc Pritchard ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Procter & Gamble เห็นด้วยเป็นส่วนใหญ่
ไม่ใช่การเริ่มต้นที่เป็นมงคลสำหรับการแสดงประจำปีที่คึกคักที่สุดงานหนึ่งของประเทศโฆษณา และไม่ใช่การอ่านในแง่ดีเกี่ยวกับสุขภาพของอุตสาหกรรม แนวโน้มที่มืดมนเกิดขึ้นเนื่องจากการเติบโตของการโฆษณา ไม่รวมการโฆษณาทางการเมือง คาดว่าจะน้อยกว่า 3% ในปีนี้ ตาม GroupM
ในขณะที่ Coles ถูกยั่วยุอย่างชัดเจนในฐานะผู้ดูแล ความคิดของเธอได้รวมเอาว่าแบรนด์ต่างๆ ต่างพยายามดิ้นรนเพื่อทำลายด้วยวิธีเดิมๆ อย่างรวดเร็วเพียงใด และสะท้อนออกมาตลอดหนึ่งสัปดาห์ว่านักการตลาดมักเลี่ยงไม่เน้นการโฆษณาแบบเดิมๆ ตลอดสี่วันที่โรงภาพยนตร์ AMC ที่คับแคบใกล้ลินคอล์นเซ็นเตอร์ นักการตลาดมักจะโน้มน้าวถึงคำมั่นสัญญาของนวัตกรรมใหม่และรูปแบบการสนับสนุนในช่องต่างๆ เช่น esports และ TikTok ในขณะที่ยอมรับว่าช่องว่างที่เกิดขึ้นใหม่เหล่านี้ขาดคุณสมบัติหลักบางประการ
“สิ่งที่เราต้องทำคือการรวมโลกโฆษณาเข้ากับโลกสร้างสรรค์อื่นๆ” Pritchard ผู้ซึ่งอ้างถึงสถิติที่มีคนประมาณ 7 ใน 10 คนในปัจจุบันพบว่าโฆษณาน่ารำคาญ กล่าว "เราพยายามเปลี่ยนระบบนิเวศการโฆษณาด้วยการทำโฆษณามากขึ้น และทั้งหมดที่ทำก็สร้างเสียงรบกวนมากขึ้น
"คุณสามารถแสดงโฆษณาได้และคุณสามารถเข้าใจผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างรวดเร็ว แต่คุณไม่สามารถอยู่เบื้องหลังสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัดได้จริงๆ" เขากล่าวเสริม
ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม
การควบรวมกิจการระหว่างโลกโฆษณากับโลกแห่งความคิดสร้างสรรค์เป็นอย่างไร? การผนวกรวมเนื้อหาที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นดำเนินการโดย P&G โดย Pritchard อ้างว่างานเอกสารของ CPG บางส่วนกับ National Geographic ได้กระตุ้นการแสดงผลหลายร้อยล้านครั้ง ผู้บริหารเมื่อต้นปีนี้อ้างว่าเขาสามารถจินตนาการถึงอนาคตที่ไม่มีโฆษณาได้เลย
แต่เครื่องมือที่สามารถติดตาม ROI หรือการขายผลิตภัณฑ์ - ประเภทของโซลูชันที่นักการตลาดยังคงประสบปัญหาในการดำเนินการกับการตลาดดิจิทัล - พิสูจน์ให้เห็นถึงประเด็นสำคัญสำหรับทางเลือกโฆษณาที่นำเสนอในงาน ผู้บริหารแนะนำว่าการวัดความสำเร็จของสื่อที่ใหม่กว่านอกเหนือจากตัวชี้วัดที่อ่อนแอนั้นเป็นเรื่องยาก แม้ว่าพวกเขาจะเห็นด้วยว่ากลยุทธ์เหล่านั้นจำเป็นสำหรับการมีส่วนร่วมกับกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าที่มีเหตุมีผลและไม่ชอบโฆษณา
"ถ้าเรากำลังพยายามสานแบรนด์ของเราให้เข้ากับวัฒนธรรมมากขึ้น — เพื่อให้มีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม — ไม่มีที่ไหนดีไปกว่าเนื้อหา"
แบรด ไฟน์เบิร์ก
รองประธานฝ่ายสื่อและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค MillerCoors
"คำตอบที่ตรงไปตรงมาคือไม่มีกลไกหรือเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ในการบรรลุ 'ROI คืออะไร' สำหรับการบูรณาการเนื้อหา” แบรด ไฟน์เบิร์ก รองประธานฝ่ายสื่อและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่ MillerCoors กล่าวในการอภิปรายร่วมกับ Hulu และผู้ทำลายที่นอน Casper ในสัปดาห์ต่อมา
“สิ่งที่เราเชื่อก็คือยิ่งแบรนด์ของเราแสดงบนหน้าจอนานขึ้น … โดยสัญชาตญาณ นั่นเป็นสถานที่ที่ดีสำหรับเราที่จะเป็น” ไฟน์เบิร์กกล่าวเสริม "ถ้าเรากำลังพยายามสานแบรนด์ของเราให้เข้ากับวัฒนธรรมมากขึ้น — เพื่อให้มีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม — ไม่มีที่ไหนดีไปกว่าเนื้อหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อในกรณีส่วนใหญ่ ผู้บริโภคพยายามหลีกเลี่ยงการโฆษณา"
วัฒนธรรมหน้าตาเป็นอย่างไร
แบรนด์ที่เข้าถึงวัฒนธรรมดูเหมือนจะแย่งชิงสถานที่ที่มีจุดประสงค์ของแบรนด์ที่งาน Advertising Week เมื่อปีที่แล้วในฐานะผู้นำในการพูดคุย เป็นการพัฒนาที่ไม่น่าแปลกใจเนื่องจากแคมเปญ "ปลุก" ที่เข้าใจผิดจำนวนมากในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา นำไปสู่การกล่าวหาว่าแบรนด์ต่างๆ จับจ้องไปที่เทรนด์โดยไม่เข้าใจว่าจุดประสงค์ทำงานอย่างไร
เมื่อจุดยืนและค่านิยมของนักการตลาดพัฒนาขึ้นเพื่อให้องค์กรของตนมีความน่าเชื่อถือกับผู้บริโภคที่ขี้สงสัย วัฒนธรรมก็คลุมเครือมากขึ้น ซึ่งดูเหมือนถูกกำหนดโดยทั่วไปมากที่สุด เนื่องจากเป็นที่ที่แบรนด์ต่างๆ สามารถฝังข้อความของตนเพื่อให้สะท้อนออกมาได้ การสำรวจความแตกต่างของวัฒนธรรมอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย เนื่องจากแต่ละหมวดหมู่มีค่านิยม ผู้มีอิทธิพล วันหยุด และกิจกรรมต่างๆ ตามที่ John Elder ซีอีโอของหน่วยงาน Heat ของ Deloitte Digital กล่าว
"ในการนำงานที่มีประสิทธิภาพออกสู่ตลาด คุณต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่เราเรียกว่าส่วนแบ่งของวัฒนธรรม" Elder กล่าวในความคิดเห็นของ Marketing Dive "ครีเอทีฟโฆษณาที่ดีที่สุดแสดงให้กลุ่มเป้าหมายของคุณเห็นว่าคุณพูดภาษาของพวกเขา และความตั้งใจของคุณคือการมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมมากกว่าใช้เพื่อขายสินค้าหรือบริการ"
Advertising Week ในปีนี้ได้นำเสนอกรณีศึกษาบางกรณีที่แสดงให้ธุรกิจต่างๆ ใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมให้เกิดความได้เปรียบ Chipotle เจาะลึกว่ากลยุทธ์การตลาดดิจิทัลแบบกระจายอำนาจที่อนุรักษ์นิยมก่อนหน้านี้ได้นำแบรนด์กลับมาจากขอบเหวอย่างไร
"เราต้องการเป็นที่เปิดเผยมากขึ้น เราต้องการมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นในวัฒนธรรม" CMO Chirs Brandt ซึ่งเข้าร่วมบริษัทเมื่อปีที่แล้วกล่าวในการพูดคุย
ความสำเร็จทางการตลาดล่าสุดของเชนซึ่งนำโดย Brandt ได้แสดงให้เห็นในแอปใหม่ๆ ที่น่าสนใจ เช่น TikTok แต่รวมเป็นหนึ่งเดียวด้วยการมุ่งเน้นไปที่แง่มุม "ของจริง" ของการดำเนินงานของ QSR ตั้งแต่ส่วนผสมไปจนถึงงานที่พนักงานทำ
Paul Birks-Hay ประธาน Venables Bell & Partners เอเจนซี่โฆษณาของ Chipotle กล่าวว่า "Real เป็นจุดหักเหของทุกสิ่งที่วัฒนธรรมมีอยู่ในปัจจุบันในแง่ของความปลอมแปลงและธรรมชาติเทียมที่เราพบ" "รู้สึกเหมือนเป็นยาแก้พิษที่สวยงามต่อสิ่งที่ผู้คนรู้สึก"
ที่วัฒนธรรมอยู่
TikTok มักจะอยู่ในอันดับต้นๆ ของงาน Advertising Week โดยปรากฏบนแผงต่างๆ และมีจอแสดงผลขนาดใหญ่ตรงกลางพื้นโชว์รูม นักการตลาดกล่าวว่าแพลตฟอร์มดังกล่าวซึ่งเป็นเจ้าของโดย ByteDance สตาร์ทอัพสัญชาติจีนและมุ่งเน้นไปที่วิดีโอโซเชียลที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่จากเครือข่ายโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram ซึ่งผู้บรรยายหลายคนแนะนำว่าเต็มไปด้วยเนื้อหาที่มีอิทธิพลสูงซึ่งให้ความรู้สึกน้อยลง และของแท้น้อยกว่า
Tristan Roy ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการระดับโลกของ Edelman Digital ให้รายละเอียดในการพูดคุยครั้งหนึ่งว่าลูกค้าของบริษัท HP ใช้ TikTok เพื่อทำการตลาดรอบเทศกาลดนตรี Coachella ซึ่งเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมได้อย่างไร เอชพีใช้ความท้าทายในการใช้แฮชแท็ก ซึ่งเป็นกลวิธีทางการตลาดทั่วไปบน TikTok ที่ไม่เพียงแต่ดึงดูดความสนใจไปที่การเปิดใช้งานประสบการณ์จริงของแบรนด์ในงานเทศกาลเท่านั้น แต่ยังสร้างความตระหนักให้กับผู้บริโภคที่ไม่ได้เข้าร่วมด้วย
Roy กล่าวว่า "สำหรับคนที่ไม่ได้อยู่ในงาน พฤติกรรมจากการบริโภคแบบพาสซีฟกลายเป็นการมีส่วนร่วมและการสร้างเนื้อหากับแบรนด์มากขึ้น" Roy กล่าวเสริมว่า TikTok ต่อสู้กับ "อาการป่วยไข้ที่นิ้วโป้ง"
ในแผงเดียวกันกับ Roy Cosette Rinab ผู้สร้าง TikTok ยอดนิยมได้เสนอเคล็ดลับว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถผสมผสานเข้ากับแพลตฟอร์มได้ดียิ่งขึ้นที่เติบโตอย่างรวดเร็วจนเป็นที่ชื่นชอบในหมู่ Gen Z และวัยรุ่นที่อายุน้อยกว่าได้อย่างไร
"เมื่อแบรนด์เข้าหาคุณเป็นหุ้นส่วน พวกเขาอาจเป็นมืออาชีพในการสร้างโฆษณาทางทีวีหรือสื่อสำหรับโทรทัศน์ ซึ่งแตกต่างอย่างมาก" Rinab กล่าว "[เนื้อหา TikTok] ต้องรวดเร็ว ตรงประเด็น และโดยเฉพาะอย่างยิ่งจากมุมมองของผู้ลงโฆษณา จำเป็นต้องทำให้แบรนด์เข้าถึงได้ทั่วถึง แต่ยัง … ไม่เหมือนโฆษณา"
การหลีกเลี่ยงทุน-โฆษณาสะท้อนให้เห็นในแนวทางของนักการตลาดที่มีต่ออีสปอร์ต หรือการเล่นวิดีโอเกมแบบมืออาชีพ ซึ่งเป็นอีกหมวดหมู่หนึ่งที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ซึ่งเติมเต็มพื้นที่กำหนดการจำนวนมาก มาสเตอร์การ์ดได้รับความนิยมในตลาดเป็นครั้งแรกโดยอ้างอิงจากหนังสือของแบรนด์เฉพาะถิ่น เช่น ฮาร์ดแวร์สำหรับพีซี นักการตลาดบริการทางการเงินที่ทำงานร่วมกับพันธมิตร Twitch ได้ส่งกล่องของขวัญให้ผู้สร้างเนื้อหาทั่วโลกเพื่อแสดงในระหว่างการสตรีมสด
MillerCoors ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันในการเปิดตัวแคมเปญ "Cantroller" เมื่อต้นปีนี้ในช่วงงาน E3 gaming expo ผู้ผลิตเบียร์โน้มน้าวใจผู้มีอิทธิพลของ esports และความแปลกใหม่ของรายการซึ่งเป็นตัวควบคุมเกมที่ใช้งานได้จริงซึ่งสามารถเก็บเบียร์ได้ - เพื่อเพิ่มความสนใจเมื่อเทียบกับการใช้โฆษณาแบบสายฟ้าแลบตรงไปตรงมา
“เราเอาเท้าจุ่มน้ำ” Feinberg ของ MillerCoor กล่าวบนแผงควบคุมของเขา “เรารู้สึกว่าหมวดหมู่ของเราเข้ามาและเพียงแค่สนับสนุนอีสปอร์ตมากมาย ไม่ว่าจะเป็นทีมหรือลีก ไม่ใช่แนวทางที่ถูกต้อง”
จูนใน
การอภิปรายเกี่ยวกับสถานที่ที่เกี่ยวข้องเพื่อบูรณาการแบรนด์ทำให้เกิดช่องทางที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้น แต่ยังคงมีการระเบิดอย่างล้นหลาม เช่น ทีวีและสตรีมมิงแบบ over-the-top ภาพยนตร์อินเทอร์แอคทีฟของ Netflix เรื่อง "Black Mirror: Bandersnatch" ซึ่งให้ผู้ชมได้แนะนำตัวเลือกของตัวเอก ซึ่งรวมถึงยี่ห้อซีเรียลที่เขากิน โผล่ขึ้นมาในการสนทนาครั้งเดียวว่าเป็นช่องทางในการสำรวจ
"[รูปแบบการสมัครรับข้อมูล] ไม่ยอมรับเนื้อหาที่มีตราสินค้าในลักษณะเดียวกับที่แพลตฟอร์มดิจิทัลและแพลตฟอร์มทีวีแบบดั้งเดิม [เป็น]"
ซาแมนธา กลินเน่
รองประธานอาวุโสฝ่ายความบันเทิงแบรนด์ Fremantle
ในแผงเดียวกันเกี่ยวกับการตลาดในโลกของวิดีโอทั้งหมด William Swann หัวหน้าฝ่ายความบันเทิงที่ BBH พูดถึงวิวัฒนาการของการตลาดเนื้อหา เขาชี้ไปที่ "Dads" ซึ่งเป็นสารคดีเรื่องยาวเรื่องใหม่ที่ได้รับทุนสนับสนุนจาก Dove Men + Care และนำโดย Bryce Dallas Howard ซึ่ง Apple หยิบขึ้นมาในงานเทศกาลภาพยนตร์นานาชาติโตรอนโต้
“จริงๆ แล้วไม่มีการจัดวางผลิตภัณฑ์” สวอนน์กล่าวถึงภาพยนตร์เรื่องนี้ซึ่งเน้นที่ความเป็นพ่อสมัยใหม่ "มันเป็นเพียงแค่การส่งข้อความเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญสำหรับผู้ชายในโลกปัจจุบัน"
วิธีแปลการสร้างแบรนด์ที่เบาแต่ยังคงเน้นวัตถุประสงค์ในการเขียนโปรแกรมที่มีอยู่นั้นเป็นคำถามที่เปิดกว้างมากกว่า นักวิจารณ์เริ่มแสดงความผิดหวังกับการปรากฏตัวของการจัดวางผลิตภัณฑ์มากขึ้นในการแสดงแบบไม่มีโฆษณา ซึ่งแนะนำว่านักการตลาดอาจจำเป็นต้องสร้างนวัตกรรมเพื่อหลีกเลี่ยงการปิดผู้ชม
ซาแมนธา กลินน์ รองประธานอาวุโสฝ่ายความบันเทิงแบรนด์ระดับโลกของบริษัททีวี Fremantle กล่าวว่า "มันเป็นเรื่องที่ซับซ้อน รูปแบบการสมัครรับข้อมูล "ไม่ยอมรับเนื้อหาที่มีตราสินค้าในลักษณะเดียวกับที่แพลตฟอร์มดิจิทัลและแพลตฟอร์มทีวีแบบเดิม [เป็น]"
ถนนสายหนึ่งที่กลินน์แนะนำคือแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้พลังสื่อและการรับรู้ภายนอกแพลตฟอร์มสตรีมมิงเพื่อดึงดูดผู้ชมให้มาแสดงโดยไม่ต้องโฆษณา ผู้บริหารส่งเสริมการสร้างเสริม "ร๊อค" ของแบรนด์ ซึ่งไม่แตกต่างจากจุดประสงค์ของแบรนด์มากนัก ซึ่งจะช่วยแนะนำพันธมิตรด้านเนื้อหาตั้งแต่ต้นจนจบ
"เป็นการแลกเปลี่ยนกันเล็กน้อยกับเงื่อนไขที่ว่าแบรนด์จะขยายข้อความผ่านการตลาดของตัวเองเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนกลับมาแสดง" Glynne กล่าว "ร๊อคแบรนด์จะเป็นส่วนหนึ่งของ IP ของการแสดง และนั่นคือสิ่งที่จะผลักดันมันแทนที่จะเห็นการแสดงเกลื่อนไปด้วยการจัดวางผลิตภัณฑ์"