Czy ludzie „nienawidzą” reklam? Marketerzy starają się osadzić marki w kulturze wraz ze wzrostem awersji
Opublikowany: 2022-05-22„Ludzie nienawidzą reklam. Oni je… nienawidzą… i to wszystko wina reklamodawców”.
Te uwagi, wypowiedziane przez Boudicę Chief Creative Officer i byłą szefową treści Hearst Joannę Coles podczas panelu o przyszłości kreatywności podczas Tygodnia Reklamy, pomogły zakończyć pierwszy dzień konferencji zjadliwym hukiem. Coles powiedział, że dziś konsumenci skorzystają z „każdej okazji”, aby przejść do końca reklamy lub zarejestrować się w usłudze bez reklam, takiej jak Netflix, z czym w dużej mierze zgodził się jej współpanelista, dyrektor ds. marki Procter & Gamble, Marc Pritchard.
Nie był to pomyślny początek jednego z najbardziej ruchliwych corocznych pokazów w reklamie, ani nie była to optymistyczna lektura na temat kondycji branży. Według GroupM, ponure perspektywy pojawiły się, ponieważ wzrost reklamy, wyłączając reklamę polityczną, ma w tym roku wynieść mniej niż 3%.
Podczas gdy Coles była wyraźnie prowokacyjna jako moderator, jej myśli ukazywały, jak szybko marki starają się zerwać ze starym sposobem robienia rzeczy, i powtarzały się przez cały tydzień, w którym marketerzy wielokrotnie unikali nacisku na tradycyjną reklamę. Przez cztery dni w ciasnym kinie AMC w pobliżu Lincoln Center marketerzy nieustannie zachwalali obietnicę nowych innowacji i modeli sponsorowania na kanałach takich jak e-sport i TikTok, jednocześnie przyznając, że w tych rozwijających się przestrzeniach brakuje niektórych kluczowych funkcji.
„Musimy naprawdę połączyć świat reklamy z innymi kreatywnymi światami” – powiedział Pritchard, który przytoczył statystyki, według których mniej więcej siedem na 10 osób uważa reklamy za irytujące. „Próbowaliśmy zmienić ekosystem reklamowy, robiąc więcej reklam, a wszystko, co zrobiliśmy, to wywołać większy hałas.
„Możesz rozgłosić reklamę i dość szybko zdobyć punkt na temat swojego produktu. Ale nie możesz stać za tym, co naprawdę reprezentuje marka” – dodał.
Znaczenie kulturowe
Jak wygląda połączenie świata reklamy ze światem kreatywnym? P&G opowiedział się za głębszą integracją treści, a Pritchard twierdził, że niektóre prace dokumentalne CPG z National Geographic przyniosły setki milionów wyświetleń. Dyrektor na początku tego roku twierdził, że może wyobrazić sobie przyszłość bez reklam.
Jednak narzędzia, które mogą śledzić zwrot z inwestycji lub sprzedaż produktów — rodzaje rozwiązań, które marketerzy wciąż mają trudności z wdrożeniem w marketingu cyfrowym — okazały się punktem oporowym dla niektórych alternatyw reklamowych oferowanych na wystawie. Kierownictwo zasugerowało, że mierzenie sukcesu nowszych mediów poza squishy metrykami jest trudne, nawet jeśli zgodzili się, że te taktyki są niezbędne do angażowania młodych osób demograficznych zorientowanych na cel i niechętnych reklamom.
„Jeśli staramy się bardziej wpleść naszą markę w kulturę — aby stać się kulturowo istotnym — nie ma lepszego miejsca niż treść”.
Brad Feinberg
Wiceprezes ds. mediów i zaangażowania konsumentów, MillerCoors
„Szczera odpowiedź jest taka, że nie ma naprawdę świetnego mechanizmu ani narzędzia, aby dowiedzieć się, czym jest ROI? dla integracji treści” – powiedział Brad Feinberg, wiceprezes ds. mediów i zaangażowania konsumentów w MillerCoors, podczas panelu z Hulu i zakłócaczem materacy Casperem pod koniec tygodnia.
„Wierzymy, że im dłużej nasze marki są na ekranie… intuicyjnie, jest to dla nas dobre miejsce” – dodał Feinberg. „Jeśli staramy się bardziej wpleść naszą markę w kulturę — aby stać się kulturowo istotną — nie ma lepszego miejsca niż treść, zwłaszcza gdy w większości przypadków konsumenci starają się unikać reklam”.
Jak wygląda kultura
Marki czerpiące z kultury wydawały się uzurpować sobie cel marki miejsca, który miał miejsce podczas Tygodnia Reklamy w zeszłym roku jako główny punkt rozmów. Nie jest to zaskakujące wydarzenie, biorąc pod uwagę, że zalew błędnych kampanii „obudzonych” w ciągu ostatnich 12 miesięcy doprowadził do oskarżeń o marki cynicznie chwytające się trendu bez zrozumienia, jak działa cel.
Tam, gdzie celem jest pozycjonowanie i wartości, które marketerzy rozwijają, aby nadać swoim organizacjom wiarygodność w oczach sceptycznych konsumentów, kultura jest bardziej mglista, pozornie najczęściej definiowana jako miejsca, w których marki mogą umieszczać swoje komunikaty, aby rezonowały. Według Johna Eldera, dyrektora generalnego agencji Heat Deloitte Digital, poruszanie się po niuansach kultury może być trudne, ponieważ każda kategoria ma swój własny zestaw wartości kulturowych, wpływowych osób, wakacji i wydarzeń.
„Aby wprowadzić efektywną pracę na rynek, musisz skupić się na tym, co nazywamy udziałem w kulturze” — powiedział Elder w komentarzu do Marketing Dive. „Najlepsza kreacja pokazuje odbiorcom docelowym, że mówisz ich językiem i że Twoim zamiarem jest wniesienie wkładu w kulturę, a nie wykorzystanie jej do sprzedaży produktu lub usługi”.
Tegoroczny Tydzień Reklamy zawierał kilka studiów przypadków, które pokazały, jak firmy wykorzystują kulturę na swoją korzyść. Chipotle zagłębił się w to, jak zerwanie z wcześniej konserwatywną, zdecentralizowaną strategią marketingu cyfrowego przywróciło markę z krawędzi.
„Chcieliśmy być bardziej widoczni, chcieliśmy być bardziej obecni w kulturze” – powiedział podczas wykładu CMO Chirs Brandt, który dołączył do firmy w zeszłym roku.
Ostatnie sukcesy marketingowe sieci, na której czele stoi Brandt, przejawiają się w nowych, tętniących życiem aplikacjach, takich jak TikTok, ale łączy je koncentracja na „prawdziwych” aspektach działalności QSR, od jej składników po pracę wykonywaną przez pracowników.
„Real był także swego rodzaju kontrapunktem dla wszystkiego, czym jest obecnie kultura, jeśli chodzi o fałszywość i sztuczność tego, z czym mamy do czynienia” – powiedział Paul Birks-Hay, prezes Venables Bell & Partners, agencji kreatywnej Chipotle. „To było jak piękne antidotum na to, co ludzie czuli”.
Gdzie leży kultura
TikTok był często na szczycie programu Tygodnia Reklamy, pojawiając się na kilku panelach i z dużym wyświetlaczem na środku podłogi salonu. Marketerzy twierdzą, że platforma, która jest własnością chińskiego startupu ByteDance i skupia się na tworzonych przez użytkowników filmach społecznościowych, jest odświeżającą zmianą tempa w stosunku do sieci społecznościowych, takich jak Instagram, które według kilku mówców zostały przepełnione błyszczącymi treściami wpływowymi, które są mniej odczuwalne i mniej autentyczne.
Tristan Roy, globalny dyrektor operacyjny Edelman Digital, szczegółowo opisał podczas jednej rozmowy, w jaki sposób klient firmy, HP, wykorzystał TikTok do marketingu wokół festiwalu muzycznego Coachella — wydarzenia związanego z kulturą — bez narzucania się. HP zastosowało wyzwanie hashtagowe, powszechną taktykę marketingową w TikTok, aby nie tylko przyciągnąć zainteresowanie empiryczną aktywacją marki na miejscu na festiwalu, ale także zwiększyć świadomość wśród nieobecnych konsumentów.
„Dla ludzi, którzy nie są na wydarzeniu, zmienia to zachowanie z pewnego rodzaju pasywnej konsumpcji na bardziej aktywne zaangażowanie i tworzenie treści z marką” – powiedział Roy, dodając, że TikTok walczy z „przewijaniem kciuka”.
Na tym samym panelu, co Roy, Cosette Rinab, popularny twórca TikTok, przedstawił wskazówki, jak marki mogą lepiej wtopić się w platformę, która szybko stała się ulubieńcem pokolenia Z i młodszych nastolatków.
„Kiedy marka zwraca się do ciebie o partnerstwo, mogą być profesjonalistami w tworzeniu reklam telewizyjnych lub mediów dla telewizji, co jest bardzo różne” – powiedział Rinab. „[Treść TikTok] musi być szybka, rzeczowa i – zwłaszcza z perspektywy reklamodawcy – musi przekazywać markę, ale także… nie wyglądać jak reklama”.
Unikanie kapitału – reklama znalazła odzwierciedlenie w podejściu marketerów do e-sportu lub profesjonalnego grania w gry wideo, kolejnej rodzącej się kategorii, która zajmowała dużo miejsca w harmonogramie. Mastercard po raz pierwszy zdobył przychylność na rynku, ściągając z podręcznika endemicznych marek, takich jak sprzęt komputerowy. Marketer usług finansowych, współpracujący z partnerem Twitch, rozesłał skrzynki z łupami do twórców treści na całym świecie, aby mogli pochwalić się podczas transmisji na żywo.
MillerCoors przyjął podobny takt, uruchamiając na początku tego roku kampanię „Cantroller” na targach gier E3. Piwowar skłonił się do wpływowych e-sportowców i nowości tytułowego produktu — funkcjonalnego kontrolera do gier w kształcie puszki, który może pomieścić piwo — aby wzbudzić zainteresowanie zamiast prowadzić bezpośrednią reklamę.
„Wkładamy palec do wody” – powiedział Feinberg z MillerCoor na swoim panelu. „Czuliśmy, że pojawia się nasza kategoria i samo sponsorowanie kilku e-sportów, czy to drużyn, czy lig, nie było właściwym podejściem”.
Dostrajają się
Dyskusje na temat odpowiednich miejsc do integracji marek w naturalny sposób doprowadziły do powstania bardziej ugruntowanych, ale wciąż rozwijających się kanałów, takich jak telewizja over-the-top i transmisja strumieniowa. Interaktywny film Netflix „Czarne lustro: Bandersnatch”, który pozwala widzom kierować wyborami głównego bohatera, w tym marką zbóż, które spożywa, pojawił się podczas jednej rozmowy jako potencjalna droga do odkrycia.
„[Model subskrypcji] nie akceptuje treści markowych w taki sam sposób, w jaki [są] platformy cyfrowe i tradycyjne platformy telewizyjne”.”
Samantha Glynne
Globalny wiceprezes ds. markowej rozrywki, Fremantle
Na tym samym panelu o marketingu w totalnym świecie wideo William Swann, szef działu rozrywki w BBH, mówił o ewolucji content marketingu. Wskazał na „Dads”, nowy pełnometrażowy film dokumentalny sfinansowany przez Dove Men + Care i prowadzony przez Bryce'a Dallas Howard, który został wybrany przez Apple na Międzynarodowym Festiwalu Filmowym w Toronto.
„Naprawdę nie ma lokowania produktu” – powiedział Swann o filmie skupiającym się na współczesnym ojcostwie. „Tak naprawdę chodzi tylko o to, co jest ważne dla mężczyzn w dzisiejszym świecie”.
Jak przełożyć podobnie lekki, ale wciąż celowy branding na istniejące programowanie, było bardziej otwartym pytaniem. Krytycy zaczęli wyrażać frustrację z powodu pojawienia się większej liczby lokowania produktu w programach, które w przeciwnym razie nie zawierają reklam, co sugeruje, że marketerzy mogą potrzebować innowacji, aby uniknąć wyłączania widzów.
„To skomplikowany model, model subskrypcji”, powiedziała Samantha Glynne, globalna wiceprezes ds. markowej rozrywki w firmie telewizyjnej Fremantle. „Nie akceptuje treści markowych w taki sam sposób, jak platformy cyfrowe i tradycyjne platformy telewizyjne”.
Jedną z dróg sugerowanych przez Glynne były marki wykorzystujące swoją siłę medialną i rozpoznawalność poza platformami streamingowymi, aby przyciągnąć publiczność do programów wolnych od reklam. Dyrektor promował doskonalenie „etosu” marki — naprawdę niewiele różniącego się od celu marki — co pomogłoby w kierowaniu partnerstwem w zakresie treści od podstaw.
„To trochę handel wymienny, pod warunkiem, że marka wzmacnia, poprzez własny marketing, komunikaty, aby skłonić ludzi do powrotu do pokazów” – powiedział Glynne. „Etos marki będzie częścią IP programu i to go napędza, zamiast oglądać program zaśmiecony lokowaniem produktu”.