İnsanlar reklamlardan 'nefret ediyor' mu? Pazarlamacılar, isteksizlik arttıkça markaları kültüre dahil etmeye çalışıyor
Yayınlanan: 2022-05-22"İnsanlar reklamdan nefret ediyor. Ondan nefret ediyorlar... ve hepsi reklamcıların suçu."
Boudica Kreatif Direktörü ve eski Hearst içerik şefi Joanna Coles tarafından Reklamcılık Haftası'nda yaratıcılığın geleceği hakkında bir panel sırasında yapılan bu yorumlar, konferansın ilk gününün keskin bir patlama ile kapanmasına yardımcı oldu. Coles, bugün tüketicilerin bir reklamın sonuna atlamak veya Netflix gibi reklamsız bir hizmete kaydolmak için "her fırsatı" kullanacağını söyledi.
Ad Land'in en yoğun yıllık programlarından birine uğurlu bir başlangıç olmadığı gibi, endüstri sağlığı konusunda da iyimser bir okuma değildi. GroupM'e göre, siyasi reklamlar hariç olmak üzere, reklamcılıktaki büyümenin temelinde bu karamsar görünüm ortaya çıktı, bu yıl %3'ten az olacağı tahmin ediliyor.
Coles bir moderatör olarak açıkça kışkırtıcı olurken, düşünceleri, markaların eski iş yapma yöntemlerini kırmak için ne kadar hızlı çabaladığını somutlaştırdı ve pazarlamacıların sürekli olarak geleneksel reklamcılığı vurgulamaktan kaçındığı bir hafta boyunca yankılandı. Lincoln Center yakınlarındaki sıkışık bir AMC sinemasında geçen dört gün boyunca, pazarlamacılar sürekli olarak e-spor ve TikTok gibi kanallarda yeni inovasyonlar ve sponsorluk modelleri vaadinde bulunurken, gelişmekte olan bu alanların bazı temel özelliklerden yoksun olduğunu kabul ettiler.
"Yapmamız gereken şey, reklam dünyasını diğer yaratıcı dünyalarla gerçekten birleştirmek," diyen Pritchard, bugün yaklaşık 10 kişiden yedisinin reklamları sinir bozucu bulduğu istatistiğinden alıntı yapıyor. "Daha fazla reklam yaparak reklamcılık ekosistemini değiştirmeye çalıştık ve tek yaptığımız daha fazla gürültü yaratmaktı.
"Bir reklam yayınlayabilir ve ürününüz hakkında oldukça hızlı bir şekilde puan alabilirsiniz. Ancak bir markanın gerçekte neyi temsil ettiğinin arkasına geçemezsiniz" diye ekledi.
kültürel alaka
Reklam ve yaratıcı dünyalar arasındaki birleşme neye benziyor? Daha derin içerik entegrasyonları P&G tarafından desteklendi ve Pritchard, CPG'nin bazı belge dizilerinin National Geographic ile çalışmasının yüz milyonlarca gösterim sağladığını iddia etti. Yönetici bu yılın başlarında reklamsız bir gelecek hayal edebileceğini iddia etti.
Ancak yatırım getirisini veya ürün satışlarını izleyebilen araçlar (pazarlamacıların hala dijital pazarlamada uygulamakta güçlük çektiği çözüm türleri), fuarda sunulan bazı reklam alternatifleri için önemli bir nokta olduğunu kanıtladı. Yöneticiler, daha yeni ortamların başarısını squishy metriklerin ötesinde ölçmenin zor olduğunu öne sürdüler, ancak bu taktiklerin amaç odaklı, reklamdan kaçınan genç demografiyi meşgul etmek için gerekli olduğu konusunda hemfikirdiler.
"Markamızı kültüre daha fazla dokumaya çalışıyorsak - kültürel olarak alakalı olmak için - içerikten daha iyi bir yer yoktur."
Brad Feinberg
Medya ve tüketici katılımından sorumlu Başkan Yardımcısı, MillerCoors
"Dürüst cevap, 'ROI nedir?' elde etmek için gerçekten harika bir mekanizma veya araç olmadığıdır. MillerCoors'ta medya ve tüketici katılımından sorumlu Başkan Yardımcısı Brad Feinberg, haftanın ilerleyen saatlerinde Hulu ve yatak bozucu Casper ile bir panelde söyledi.
Feinberg, "Markalarımızın ekranda ne kadar uzun süre kaldığına inanıyoruz ... sezgisel olarak, bu bizim için iyi bir yer," diye ekledi. "Markamızı kültüre daha fazla dokumaya çalışıyorsak - kültürel olarak alakalı hale gelmek için - içerikten daha iyi bir yer yoktur, özellikle çoğu durumda tüketiciler reklamlardan kaçınmaya çalışırken."
Kültür neye benziyor
Kültürden yararlanan markalar, geçen yıl Advertising Week'te ana konuşma noktası olarak düzenlenen marka amacını gasp etmiş görünüyordu. Son 12 ayda bir dizi yanlış yönlendirilmiş "uyandıran" kampanyanın, amacın nasıl çalıştığını anlamadan alaycı bir şekilde bir trendi benimseyen markaların suçlamalarına yol açtığı düşünüldüğünde, bu şaşırtıcı olmayan bir gelişme.
Pazarlamacıların, kuruluşlarına şüpheci tüketicilerle güvenilirlik kazandırmak için geliştirdikleri konumlandırma ve değerlerin amaç olduğu durumlarda, kültür daha belirsizdir ve görünüşe göre en yaygın olarak markaların yankı uyandırmak için mesajlarını yerleştirebilecekleri yerler olarak tanımlanır. Deloitte Digital'in Heat ajansının CEO'su John Elder'e göre, her kategorinin kendi kültürel değerleri, etkileyicileri, tatilleri ve etkinlikleri olduğu için kültürün nüanslarında gezinmek zor olabilir.
Elder, Marketing Dive'a yaptığı yorumlarda, "Pazara etkili bir çalışma getirmek için, kültür paylaşımı dediğimiz şeye odaklanmanız gerekir," dedi. "En iyi yaratıcı, hedef kitlenize onların dilini konuştuğunuzu ve niyetinizin bir ürün veya hizmet satmak yerine kültüre katkıda bulunmak olduğunu gösterir."
Bu yıl Reklam Haftası, işletmelerin kültürden kendi avantajlarına yararlandığını gösteren bazı örnek olay incelemelerine yer verdi. Chipotle, daha önce muhafazakar, merkezi olmayan bir dijital pazarlama stratejisinden kopmanın markasını eşiğin eşiğinden nasıl geri getirdiğine daldı.
Geçen yıl şirkete katılan CMO Chirs Brandt bir konuşmada, "Daha görünür olmak istedik, kültürle daha alakalı olmak istedik" dedi.
Brandt'ın öncülük ettiği zincirin son pazarlama başarıları, TikTok gibi hareketli yeni uygulamalarda kendini gösterdi, ancak içeriklerinden çalışanlarının yaptığı işe kadar QSR'nin operasyonlarının "gerçek" yönlerine odaklanarak birleştirildi.
Chipotle'ın yaratıcı ajansı Venables Bell & Partners'ın başkanı Paul Birks-Hay, "Gerçek, aynı zamanda, karşılaştığımız pek çok şeyin sahteliği ve yapay doğası açısından, kültürün günümüzde olduğu her şeye karşı bir tür kontrpuandı" dedi. "İnsanların hissettiklerine karşı güzel bir panzehir gibi geldi."
Kültür nerede yatıyor
TikTok, Reklam Haftası'nda sık sık gündemin başındaydı, birkaç panelde ve showroom katının ortasında büyük bir ekranla göründü. Pazarlamacılar, Çinli startup ByteDance'in sahibi olduğu ve kullanıcı tarafından oluşturulan sosyal videolara odaklanan platformun, birkaç konuşmacının önerdiği, daha az hissedilen yüksek parlaklıkta etkileyici içeriklerle dolup taştığını öne sürdüğü Instagram gibi sosyal medya ağlarından yeni bir hız değişikliği olduğunu söyledi. ve daha az otantik.
Edelman Digital'in küresel operasyon direktörü Tristan Roy, bir konuşmada, firmanın müşterisi HP'nin, kültürle bağlantılı bir etkinlik olan Coachella müzik festivalinde, müdahaleci görünmeden TikTok'u nasıl pazarlamak için kullandığını anlattı. HP, TikTok'ta yaygın bir pazarlama taktiği olan hashtag mücadelesini, yalnızca markanın festivalde yerinde deneyimsel aktivasyonuna ilgi çekmekle kalmayıp, aynı zamanda katılımsız tüketicilerde farkındalık yaratmak için kullandı.
Roy, "Etkinliğe katılmayan insanlar için, davranışı bir tür pasif tüketimden markayla daha aktif bir etkileşime ve içerik oluşturmaya dönüştürüyor" diyen Roy, TikTok'un "başparmak kaydırma rahatsızlığı" ile mücadele ettiğini de sözlerine ekledi.
Roy ile aynı panelde, popüler bir TikTok yaratıcısı olan Cosette Rinab, markaların Z kuşağı ve genç gençler arasında favori olarak hızla büyüyen platforma nasıl daha iyi uyum sağlayabileceğine dair ipuçları verdi.
Rinab, "Bir marka bir ortaklık için size yaklaştığında, çok farklı olan televizyon reklamları veya televizyon için medya oluşturma konusunda profesyonel olabilirler." Dedi. "[TikTok içeriği] hızlı olmalı ve - özellikle bir reklamverenin bakış açısından - markayı tanıtmalı ama aynı zamanda bir reklam gibi görünmemeli."
Sermaye-A reklamcılığından kaçınmak, pazarlamacıların e-sporlara veya profesyonel video oyunu oynamaya yaklaşımına yansıdı; bu, çok fazla program alanını dolduran başka bir yeni kategori. Mastercard ilk olarak PC donanımı gibi endemik markaların oyun kitaplarından yararlanarak piyasada beğeni kazandı. İş ortağı Twitch ile birlikte çalışan finansal hizmetler pazarlamacısı, dünyanın dört bir yanındaki içerik oluşturuculara canlı yayınlarında gösteriş yapmaları için ganimet kutuları gönderdi.
MillerCoors, bu yılın başlarında E3 oyun fuarında bir "Cantroller" kampanyasının başlatılmasıyla benzer bir yaklaşım sergiledi. Bira üreticisi, basit bir reklam saldırısı yürütmek yerine ilgiyi artırmak için e-spor etkileyicilerine ve bira tutabilen işlevsel, kutu şeklindeki bir oyun denetleyicisi olan itibari öğenin yeniliğine eğildi.
MillerCoor'dan Feinberg panelinde "Ayak parmağımızı suya koyuyoruz" dedi. "Kategorimizin geldiğini hissettik ve sadece takımlar veya ligler olsun, bir grup espora sponsorluk yapmak doğru bir yaklaşım değildi."
Ayarlamak
Markaları entegre etmek için ilgili yerler hakkındaki tartışmalar, doğal olarak daha yerleşik ama yine de en iyi TV ve akış gibi patlayan kanalların ortaya çıkmasına neden oldu. Netflix'in, izleyicilerin, kahramanın yediği mısır gevreği markası da dahil olmak üzere seçimlerini yönlendirmesine olanak tanıyan interaktif filmi "Black Mirror: Bandersnatch", keşfedilecek potansiyel bir yol olarak bir konuşmada ortaya çıktı.
"[Abonelik modeli], markalı içeriği dijital platformlar ve geleneksel TV platformları [olduğu gibi] kabul etmiyor."
Samantha Glynne
Markalı eğlencenin küresel Kıdemli Başkan Yardımcısı, Fremantle
Toplam video dünyasında pazarlama hakkında aynı panelde, BBH'nin eğlence başkanı William Swann, içerik pazarlamasının evrimi hakkında konuştu. Dove Men + Care tarafından finanse edilen ve Bryce Dallas Howard tarafından yönetilen ve Apple tarafından Toronto Uluslararası Film Festivali'nde seçilen yeni uzun metrajlı belgesel "Dads"ı işaret etti.
Swann, modern babalığa odaklanan film hakkında "Gerçekten ürün yerleştirme yok" dedi. "Bugünün dünyasında erkekler için neyin önemli olduğu hakkında gerçekten sadece bu mesajlaşma."
Benzer şekilde hafif ama yine de amaca yönelik marka bilinci oluşturmanın mevcut programlamaya nasıl çevrileceği daha açık bir soruydu. Eleştirmenler, aksi takdirde reklamsız şovlarda daha fazla ürün yerleştirmenin ortaya çıkmasıyla ilgili hayal kırıklıklarını dile getirmeye başladılar ve bu da pazarlamacıların izleyicileri kapatmaktan kaçınmak için yenilik yapması gerekebileceğini öne sürüyor.
TV şirketi Fremantle'de markalı eğlenceden sorumlu küresel Kıdemli Başkan Yardımcısı Samantha Glynne, "Bu karmaşık bir model, abonelik modeli" dedi. "Dijital platformlar ve geleneksel TV platformları gibi markalı içeriği kabul etmiyor."
Glynne tarafından önerilen bir yol, izleyicileri reklamsız gösterilere çekmek için medya güçlerini ve tanınırlıklarını akış platformlarının dışında kullanan markalardı. Yönetici, içerik ortaklıklarını sıfırdan yönlendirmeye yardımcı olacak bir marka "ethosunu" - marka amacından çok da farklı olmayan - geliştirmeyi teşvik etti.
Glynne, "Markanın kendi pazarlamasıyla, insanları gösteriye geri döndürmek için mesajları güçlendirmesi koşuluyla biraz takas olur" dedi. "Marka değerleri, gösterinin IP'sinin bir parçası olacak ve ürün yerleştirmeyle dolu bir gösteri görmek yerine onu yönlendirecek olan şey bu."