As pessoas 'odeiam' anúncios? Os profissionais de marketing procuram incorporar marcas na cultura à medida que a aversão cresce
Publicados: 2022-05-22"As pessoas odeiam publicidade. Eles odeiam isso... e é tudo culpa dos anunciantes."
Esses comentários, feitos por Boudica Chief Creative Officer e ex-chefe de conteúdo da Hearst Joanna Coles durante um painel sobre o futuro da criatividade na Advertising Week, ajudaram a fechar o primeiro dia da conferência com um estrondo amargo. Coles disse que os consumidores de hoje aproveitarão "qualquer oportunidade" para pular para o final de um anúncio ou se inscrever em um serviço sem anúncios como o Netflix, com o qual seu co-painel, o diretor de marca da Procter & Gamble, Marc Pritchard, concordou amplamente.
Não foi um começo auspicioso para um dos shows anuais mais movimentados da área de publicidade, nem foi uma leitura otimista sobre a saúde da indústria. A perspectiva sombria veio com o crescimento da publicidade subjacente, excluindo a publicidade política, prevista para ser inferior a 3% este ano, de acordo com o GroupM.
Enquanto Coles estava sendo incisivamente provocativa como moderadora, seus pensamentos incorporavam a rapidez com que as marcas estão lutando para romper com a velha maneira de fazer as coisas, e ecoaram ao longo de uma semana em que os profissionais de marketing repetidamente evitam enfatizar a publicidade tradicional. Durante quatro dias em um cinema AMC lotado perto do Lincoln Center, os profissionais de marketing divulgaram continuamente a promessa de novas inovações e modelos de patrocínio em canais como esports e TikTok, embora reconhecendo que esses espaços emergentes carecem de alguns recursos importantes.
"O que precisamos fazer é realmente mesclar o mundo dos anúncios com outros mundos criativos", disse Pritchard, que citou a estatística de que cerca de sete em cada 10 pessoas hoje acham os anúncios irritantes. "Tentamos mudar o ecossistema de publicidade fazendo mais anúncios, e tudo o que fez foi criar mais barulho.
"Você pode transmitir um anúncio e obter um ponto de vista sobre seu produto muito rapidamente. Mas você não pode ficar atrás do que uma marca realmente representa", acrescentou.
Relevância cultural
Como é uma fusão entre os mundos do anúncio e do criativo? Integrações de conteúdo mais profundas foram adotadas pela P&G, com Pritchard alegando que alguns dos trabalhos documentais da CPG com a National Geographic geraram centenas de milhões de impressões. O executivo no início deste ano afirmou que pode imaginar um futuro sem anúncios.
Mas as ferramentas que podem rastrear o ROI ou as vendas de produtos – os tipos de soluções que os profissionais de marketing ainda lutam para implementar com o marketing digital – provaram ser um ponto de discórdia para algumas das alternativas de anúncios oferecidas na feira. Os executivos sugeriram que é difícil medir o sucesso de mídias mais novas além de métricas frágeis, mesmo quando concordam que essas táticas são essenciais para engajar grupos demográficos mais jovens voltados para a causa e avessos a anúncios.
“Se estamos tentando entrelaçar nossa marca mais à cultura – para nos tornarmos culturalmente relevantes – não há lugar melhor do que o conteúdo”.
Brad Feinberg
VP de mídia e engajamento do consumidor, MillerCoors
"A resposta honesta é que não há um mecanismo ou ferramenta realmente excelente disponível para chegar a 'o que é um ROI?' para uma integração de conteúdo", disse Brad Feinberg, vice-presidente de mídia e engajamento do consumidor da MillerCoors, em um painel com o Hulu e o disruptor de colchões Casper no final da semana.
"O que acreditamos é que quanto mais tempo nossas marcas estiverem na tela... intuitivamente, esse é um bom lugar para estarmos", acrescentou Feinberg. “Se estamos tentando entrelaçar nossa marca mais à cultura – para nos tornarmos culturalmente relevantes – não há lugar melhor do que o conteúdo, especialmente quando, na maioria dos casos, os consumidores estão tentando evitar a publicidade”.
Como é a cultura
As marcas que exploram a cultura pareciam usurpar o lugar que o propósito da marca na Advertising Week do ano passado era o principal ponto de discussão. É um desenvolvimento que não surpreende, uma vez que uma enxurrada de campanhas "acordadas" equivocadas nos últimos 12 meses levou a acusações de marcas que se agarram cinicamente a uma tendência sem entender como funciona o propósito.
Onde o propósito é o posicionamento e os valores que os profissionais de marketing desenvolvem para dar credibilidade às suas organizações com consumidores céticos, a cultura é mais nebulosa, aparentemente mais comumente definida como os lugares em que as marcas podem incorporar suas mensagens para que elas ressoem. Navegar pelas nuances da cultura pode ser desafiador, pois cada categoria tem seu próprio conjunto cultural de valores, influenciadores, feriados e eventos, de acordo com John Elder, CEO da agência Heat da Deloitte Digital.
"Para trazer um trabalho eficaz para o mercado, você precisa se concentrar no que chamamos de share of culture", disse Elder em comentários ao Marketing Dive. "O melhor criativo mostra ao seu público-alvo que você fala a língua dele e que sua intenção é contribuir com a cultura em vez de usá-la para vender um produto ou serviço."
A Advertising Week deste ano apresentou alguns estudos de caso que mostraram as empresas alavancando a cultura a seu favor. A Chipotle mergulhou em como romper com uma estratégia de marketing digital descentralizada e anteriormente conservadora trouxe sua marca de volta à beira do abismo.
"Queríamos ser mais visíveis, queríamos ser mais relevantes na cultura", disse o CMO Chirs Brandt, que ingressou na empresa no ano passado, em uma palestra.
Os recentes sucessos de marketing da rede, liderados por Brandt, se manifestaram em novos aplicativos como o TikTok, mas são unificados por um foco nos aspectos "reais" das operações do QSR, desde seus ingredientes até o trabalho que seus funcionários fazem.
“O real também foi uma espécie de contraponto a tudo o que a cultura é hoje em termos de falsidade e natureza artificial de tantas coisas que encontramos”, disse Paul Birks-Hay, presidente da Venables Bell & Partners, agência criativa da Chipotle. "Parecia um belo antídoto para o que as pessoas estavam sentindo."
Onde está a cultura
O TikTok esteve frequentemente no topo da agenda da Advertising Week, aparecendo em vários painéis e com um grande display no centro do showroom. Os profissionais de marketing disseram que a plataforma, que é de propriedade da startup chinesa ByteDance e se concentra em vídeos sociais gerados por usuários, é uma mudança de ritmo refrescante em relação a redes de mídia social como o Instagram, que vários palestrantes sugeriram ter sido invadida por conteúdo de alto brilho de influenciadores que parece menos e menos autêntico.
Tristan Roy, diretor de operações global da Edelman Digital, detalhou em uma palestra como o cliente da empresa, a HP, usou o TikTok para comercializar o festival de música Coachella - um evento ligado à cultura - sem parecer intrusivo. A HP implantou um desafio de hashtag, uma tática de marketing comum no TikTok, não apenas para atrair interesse para a ativação experiencial da marca no local do festival, mas também para aumentar a conscientização dos consumidores que não compareceram.
“Para as pessoas que não estão no evento, está mudando o comportamento de uma espécie de consumo passivo para um engajamento mais ativo e criação de conteúdo com a marca”, disse Roy, acrescentando que o TikTok combate um “mal-estar de rolagem do polegar”.
No mesmo painel que Roy, Cosette Rinab, uma popular criadora do TikTok, ofereceu dicas sobre como as marcas podem se misturar melhor à plataforma que rapidamente se tornou a favorita entre a Geração Z e os adolescentes mais jovens.
"Quando uma marca se aproxima de você para uma parceria, eles podem ser profissionais na criação de comerciais de TV ou mídia para televisão, o que é muito diferente", disse Rinab. "[O conteúdo do TikTok] precisa ser rápido, direto ao ponto e - especialmente da perspectiva de um anunciante - precisa divulgar a marca, mas também ... não parecer um anúncio."
Evitar a publicidade com capital A refletiu-se na abordagem dos profissionais de marketing aos esports, ou jogos profissionais de videogame, outra categoria nascente que preenchia muito espaço na agenda. A Mastercard conquistou o mercado pela primeira vez ao se valer da cartilha de marcas endêmicas, como hardware de PC. O profissional de marketing de serviços financeiros, trabalhando com o parceiro Twitch, enviou loot boxes para criadores de conteúdo de todo o mundo para se exibirem durante suas transmissões ao vivo.
A MillerCoors tomou um tato semelhante com o lançamento de uma campanha "Cantroller" no início deste ano em torno da exposição de jogos E3. O cervejeiro se apoiou em influenciadores de e-sports e na novidade do item titular - um controlador de jogo funcional em forma de lata que pode conter cerveja - para despertar interesse em vez de executar uma simples campanha publicitária.
"Nós colocamos nosso dedo do pé na água", disse Feinberg, da MillerCoor, em seu painel. “Sentimos que nossa categoria estava chegando e apenas patrocinar um monte de esports, sejam equipes ou ligas, não era a abordagem certa”.
Sintonizando
As discussões sobre lugares relevantes para integrar marcas naturalmente levaram a canais mais estabelecidos, mas ainda em expansão, como TV e streaming exagerados. O filme interativo da Netflix "Black Mirror: Bandersnatch", que permite que os espectadores guiem as escolhas do protagonista, incluindo a marca de cereal que ele come, apareceu em uma palestra como uma avenida potencial a ser explorada.
"[O modelo de assinatura] não está aceitando conteúdo de marca da mesma forma que as plataformas digitais e as plataformas de TV tradicionais [são]."
Samantha Glynne
Vice-presidente sênior global de entretenimento de marca, Fremantle
No mesmo painel sobre marketing no mundo total do vídeo, William Swann, chefe de entretenimento da BBH, falou sobre a evolução do marketing de conteúdo. Ele apontou para "Dads", um novo documentário de longa-metragem financiado pela Dove Men + Care e dirigido por Bryce Dallas Howard, que foi escolhido pela Apple no Festival Internacional de Cinema de Toronto.
"Realmente, não há colocação de produtos", disse Swann sobre o filme focado na paternidade moderna. "É realmente apenas uma mensagem sobre o que é importante para os homens no mundo de hoje."
Como traduzir uma marca similarmente leve, mas ainda orientada para o propósito, na programação existente era mais uma questão em aberto. Os críticos começaram a expressar frustrações com a aparência de mais colocação de produtos em programas sem anúncios, sugerindo que os profissionais de marketing podem precisar inovar para evitar desligar os espectadores.
"É complicado, o modelo de assinatura", disse Samantha Glynne, vice-presidente sênior global de entretenimento de marca da empresa de TV Fremantle. "Não está aceitando conteúdo de marca da mesma forma que as plataformas digitais e as plataformas tradicionais de TV [são]."
Um caminho sugerido por Glynne foram as marcas empregando seu poder de mídia e reconhecimento fora das plataformas de streaming para atrair o público para programas sem publicidade. O executivo promoveu o aprimoramento de um "ethos" da marca - realmente não tão diferente do propósito da marca - que ajudaria a orientar as parcerias de conteúdo desde o início.
"É um pouco de barganha com a condição de que a marca amplifique, por meio de seu próprio marketing, mensagens para levar as pessoas de volta ao show", disse Glynne. “O ethos da marca fará parte do IP da feira, e é isso que a impulsionará, em vez de ver uma feira repleta de colocação de produtos”.