Oamenii „f---urăsc” reclamele? Specialiștii în marketing caută să încorporeze mărcile în cultură pe măsură ce aversiunea crește
Publicat: 2022-05-22„Oamenii urăsc publicitatea. O urăsc... și toată vina este a agenților de publicitate.”
Aceste comentarii, făcute de către Boudica Chief Creative Officer și fosta șefă de conținut Hearst, Joanna Coles, în timpul unui panel despre viitorul creativității de la Advertising Week, au ajutat la închiderea primei zile a conferinței cu o explozie acerbă. Coles a spus că consumatorii de astăzi vor profita de „orice oportunitate” pentru a trece la sfârșitul unui anunț sau pentru a se înscrie la un serviciu fără reclame precum Netflix, cu care co-panelistul ei, Marc Pritchard, Chief Brand Officer Procter & Gamble, a fost în mare măsură de acord.
Nu a fost un început de bun augur pentru unul dintre cele mai aglomerate spectacole anuale ale terenului publicitar și nici nu a fost o lectură optimistă despre sănătatea industriei. Perspectivele sumbre au venit pe măsură ce creșterea publicității subiacente, excluzând publicitatea politică, este estimată să fie mai mică de 3% în acest an, potrivit GroupM.
În timp ce Coles era extrem de provocatoare în calitate de moderator, gândurile ei au întruchipat cât de repede mărcile se luptă să rupă vechiul mod de a face lucrurile și au avut ecou pe parcursul unei săptămâni în care marketerii s-au îndepărtat în mod repetat de a pune accentul pe publicitatea tradițională. Pe parcursul a patru zile, la un cinematograf AMC înghesuit de lângă Lincoln Center, marketerii au promovat continuu promisiunea de noi inovații și modele de sponsorizare pe canale precum esports și TikTok, recunoscând în același timp că acelor spații emergente le lipsesc unele caracteristici cheie.
„Ceea ce trebuie să facem este să îmbinăm cu adevărat lumea reclamelor cu alte lumi creative”, a spus Pritchard, care a citat statistica conform căreia aproximativ șapte din 10 persoane din ziua de azi consideră reclamele enervante. „Am încercat să schimbăm ecosistemul de publicitate făcând mai multe reclame și tot ceea ce a făcut a fost să creăm mai mult zgomot.
„Puteți difuza o reclamă și puteți obține un punct despre produsul dvs. destul de repede. Dar nu puteți ajunge în spatele a ceea ce reprezintă cu adevărat un brand”, a adăugat el.
Relevanță culturală
Cum arată o fuziune între reclamă și lumea creativă? P&G a susținut integrări mai profunde de conținut, Pritchard susținând că unele dintre lucrările documentare ale CPG cu National Geographic au generat sute de milioane de afișări. Executivul la începutul acestui an a susținut că poate imagina un viitor fără reclame.
Dar instrumentele care pot urmări rentabilitatea investiției sau vânzările de produse – tipurile de soluții pe care marketerii încă se luptă în general să le implementeze cu marketingul digital – s-au dovedit un punct de blocare pentru unele dintre alternativele publicitare oferite la spectacol. Directorii au sugerat că măsurarea succesului unor medii mai noi, dincolo de valorile spongioase, este dificilă, chiar dacă au fost de acord că acele tactici sunt esențiale pentru implicarea persoanelor demografice mai tinere orientate spre cauze și adversari.
„Dacă încercăm să ne împletim brandul în cultură mai mult – să devenim relevante din punct de vedere cultural – nu există loc mai bun decât conținutul.”
Brad Feinberg
Vicepreședintele media și implicarea consumatorilor, MillerCoors
„Răspunsul sincer este că nu există un mecanism sau un instrument foarte bun pentru a ajunge la „ce este un ROI?” pentru o integrare a conținutului”, a declarat Brad Feinberg, vicepreședintele media și implicarea consumatorilor la MillerCoors, într-un panel cu Hulu și disruptorul de saltele Casper mai târziu în cursul săptămânii.
„Ceea ce credem este că, cu cât mărcile noastre sunt mai mult timp pe ecran... intuitiv, acesta este un loc bun pentru noi”, a adăugat Feinberg. „Dacă încercăm să ne împletim brandul în cultură mai mult – pentru a deveni relevant din punct de vedere cultural – nu există loc mai bun decât conținutul, mai ales când, în majoritatea cazurilor, consumatorii încearcă să evite publicitatea.”
Cum arată cultura
Mărcile care accesează cultură au părut să uzurpe locul în care scopul mărcii a avut loc la Săptămâna Publicității anul trecut ca principalul punct de discuție. Este o evoluție deloc surprinzătoare, având în vedere că un potop de campanii „trezite” greșite din ultimele 12 luni a dus la acuzații de branduri care se agăță cu cinism de o tendință fără a înțelege cum funcționează scopul.
Acolo unde scopul este poziționarea și valorile dezvoltate de marketeri pentru a oferi credibilitate organizațiilor lor în fața consumatorilor sceptici, cultura este mai nebuloasă, aparent cel mai frecvent definită ca locurile în care mărcile își pot încorpora mesajele astfel încât să rezoneze. Navigarea prin nuanțele culturii poate fi o provocare, deoarece fiecare categorie are propriul set cultural de valori, influenți, sărbători și evenimente, potrivit lui John Elder, CEO al agenției Heat a Deloitte Digital.
„Pentru a aduce o muncă eficientă pe piață, trebuie să vă concentrați pe ceea ce numim cota de cultură”, a spus Elder în comentarii pentru Marketing Dive. „Cea mai bună reclamă arată publicului țintă că vorbești limba lor și că intenția ta este să contribui la cultură, mai degrabă decât să o folosești pentru a vinde un produs sau un serviciu.”
Săptămâna Publicității din acest an a prezentat câteva studii de caz care au arătat companiilor care folosesc cultura în avantajul lor. Chipotle a descoperit modul în care ruperea de la o strategie de marketing digital descentralizată anterior conservatoare și-a adus marca înapoi din prag.
„Am vrut să fim mai vizibili, am vrut să fim mai relevanți în cultură”, a spus CMO Chirs Brandt, care s-a alăturat companiei anul trecut, la o discuție.
Recentele succese de marketing ale lanțului, în frunte cu Brandt, s-au manifestat în aplicații noi, cum ar fi TikTok, dar sunt unificate printr-un accent pe aspectele „reale” ale operațiunilor QSR, de la ingredientele sale până la munca pe care o fac angajații săi.
„Realul a fost, de asemenea, un fel de contrapunct pentru tot ceea ce este cultura în zilele noastre în ceea ce privește falsitatea și natura artificială a atât de multe lucruri pe care le întâlnim”, a spus Paul Birks-Hay, președintele Venables Bell & Partners, agenția de creație a Chipotle. „S-a simțit ca un antidot frumos la ceea ce simțeau oamenii.”
Unde se află cultura
TikTok a fost frecvent în fruntea agendei la Săptămâna Publicității, apărând pe mai multe panouri și cu un afișaj mare în centrul etajului showroom-ului. Specialiștii de marketing au spus că platforma, care este deținută de startup-ul chinez ByteDance și se concentrează pe videoclipurile sociale generate de utilizatori, este o schimbare revigorantă a ritmului față de rețelele de socializare precum Instagram, despre care mai mulți vorbitori au sugerat că au fost invadate de conținut de influență cu luciu ridicat, care se simte mai puțin. și mai puțin autentice.
Tristan Roy, director global de operațiuni al Edelman Digital, a detaliat la o discuție cum clientul companiei, HP, a folosit TikTok pentru a comercializa în jurul festivalului de muzică Coachella – un eveniment legat de cultură – fără a părea intruziv. HP a implementat o provocare de tip hashtag, o tactică de marketing comună pe TikTok, nu numai pentru a atrage interesul pentru activarea experiențială a mărcii la fața locului la festival, dar și pentru a sensibiliza consumatorii care nu sunt prezenți.
„Pentru cei care nu sunt la eveniment, schimbă comportamentul de la un fel de consum pasiv la un angajament mai activ și creare de conținut cu brandul”, a spus Roy, adăugând că TikTok combate „malul derulării degetelor”.
Pe același panou cu Roy, Cosette Rinab, un creator popular de TikTok, a oferit sfaturi despre cum mărcile se pot integra mai bine în platforma care a devenit rapid favorită printre generația Z și adolescenții mai tineri.
„Când un brand te abordează pentru un parteneriat, ei pot fi profesioniști în crearea de reclame TV sau media pentru televiziune, ceea ce este foarte diferit”, a spus Rinab. „[Conținutul TikTok] trebuie să fie rapid, la obiect și – mai ales din perspectiva unui agent de publicitate – trebuie să facă cunoscută marca, dar și să nu arate ca o reclamă.”
Evitarea publicității cu capital-A s-a reflectat în abordarea marketerilor în ceea ce privește sporturile sau jocurile video profesionale, o altă categorie în curs de dezvoltare care a umplut mult spațiu de program. Mastercard a câștigat mai întâi favoarea pe piață prin scoaterea din lista de jocuri a mărcilor endemice precum hardware-ul PC. Agentul de marketing de servicii financiare, care lucrează cu partenerul Twitch, a trimis cutii de pradă creatorilor de conținut din întreaga lume pentru a se arăta în timpul streamurilor lor live.
MillerCoors a luat un tact similar cu lansarea unei campanii „Cantroller” la începutul acestui an în jurul expoziției de jocuri E3. Producătorul de bere s-a orientat spre influenței esports și noutatea articolului titular - un controler de joc funcțional, în formă de cutie, care poate ține bere - pentru a susține interesul față de rularea unui blitz publicitar simplu.
„Ne-am băgat degetul în apă”, a spus Feinberg de la MillerCoor pe panoul său. „Am simțit că categoria noastră a intrat și doar sponsorizarea unei mulțimi de sporturi, fie că este vorba de echipe sau de ligi, nu a fost abordarea potrivită.”
Se acordă
Discuțiile în jurul locurilor relevante pentru integrarea mărcilor au dus în mod natural la canale mai consacrate, dar încă în plină expansiune, cum ar fi televiziunea exagerată și streamingul. Filmul interactiv de la Netflix „Black Mirror: Bandersnatch”, care le permite spectatorilor să ghideze alegerile protagonistului, inclusiv marca de cereale pe care o mănâncă, a apărut la o discuție ca o posibilă cale de explorat.
„[Modelul de abonament] nu acceptă conținut de marcă în același mod în care platformele digitale și platformele TV tradiționale [sunt]”.
Samantha Glynne
SVP global al divertismentului de marcă, Fremantle
Pe același panou despre marketing într-o lume video totală, William Swann, șeful departamentului de divertisment la BBH, a vorbit despre evoluția marketingului de conținut. El a arătat „Dads”, un nou lungmetraj documentar finanțat de Dove Men + Care și condus de Bryce Dallas Howard, care a fost preluat de Apple la Festivalul Internațional de Film de la Toronto.
„Într-adevăr, nu există plasare de produse”, a spus Swann despre filmul axat pe paternitatea modernă. „Este într-adevăr doar acel mesaj despre ceea ce este important pentru bărbați în lumea de astăzi”.
Cum să traducem un branding la fel de ușor, dar încă orientat spre un scop, în programarea existentă a fost mai mult o întrebare deschisă. Criticii au început să-și exprime frustrările cu privire la apariția mai multor plasări de produse în emisiunile altfel fără reclame, sugerând că este posibil ca specialiștii în marketing să fie nevoiți să inoveze pentru a evita oprirea spectatorilor.
„Este unul complicat, modelul de abonament”, a declarat Samantha Glynne, SVP global pentru divertisment de marcă la compania de televiziune Fremantle. „Nu acceptă conținut de marcă în același mod în care platformele digitale și platformele TV tradiționale [sunt]”.
O cale sugerată de Glynne a fost că mărcile își folosesc puterea și recunoașterea media în afara platformelor de streaming pentru a atrage publicul la emisiuni fără publicitate. Executivul a promovat perfecționarea unui „ethos” al mărcii – chiar nu atât de diferit de scopul mărcii – care ar ajuta la ghidarea parteneriatelor de conținut de la bază.
„Este un pic de troc cu condiția ca brandul să amplifice, prin propriul lor marketing, mesajele pentru a-i împinge pe oameni înapoi la spectacol”, a spus Glynne. „Etosul mărcii va face parte din IP-ul show-ului și acesta este ceea ce îl va conduce mai degrabă decât să vedem un spectacol plin de plasare de produse.”