Le persone "odiano fottutamente" gli annunci? I marketer cercano di incorporare i marchi nella cultura man mano che cresce l'avversione
Pubblicato: 2022-05-22"Le persone odiano la pubblicità. La odiano fottutamente... ed è tutta colpa degli inserzionisti."
Quei commenti, fatti dal Chief Creative Officer di Boudica e dall'ex capo dei contenuti di Hearst Joanna Coles durante un panel sul futuro della creatività alla Advertising Week, hanno contribuito a chiudere il primo giorno della conferenza con un botto acerbo. Coles ha affermato che i consumatori oggi coglieranno "ogni opportunità" per saltare alla fine di un annuncio o iscriversi a un servizio senza pubblicità come Netflix, cosa con cui il suo co-relatore, il Chief Brand Officer di Procter & Gamble Marc Pritchard, è ampiamente d'accordo.
Non è stato un inizio di buon auspicio per uno degli spettacoli annuali più affollati di Ad Land, né una lettura ottimistica sulla salute del settore. Le prospettive cupe sono arrivate poiché la crescita della pubblicità sottostante, esclusa la pubblicità politica, dovrebbe essere inferiore al 3% quest'anno, secondo GroupM.
Mentre Coles era decisamente provocatoria come moderatrice, i suoi pensieri incarnavano la rapidità con cui i marchi si stanno affrettando a rompere con il vecchio modo di fare le cose e hanno fatto eco per tutta una settimana che ha visto i marketer evitare ripetutamente di enfatizzare la pubblicità tradizionale. Per quattro giorni in un angusto cinema AMC vicino al Lincoln Center, i marketer hanno continuamente propagandato la promessa di nuove innovazioni e modelli di sponsorizzazione su canali come eSport e TikTok, pur riconoscendo che quegli spazi emergenti mancano di alcune caratteristiche chiave.
"Quello che dobbiamo fare è davvero unire il mondo pubblicitario con altri mondi creativi", ha affermato Pritchard, che ha citato la statistica secondo cui circa sette persone su 10 oggi trovano fastidiose le pubblicità. "Abbiamo cercato di cambiare l'ecosistema pubblicitario facendo più annunci e tutto ciò che ha fatto è stato creare più rumore.
"Puoi trasmettere un annuncio e puoi ottenere un punto sul tuo prodotto abbastanza rapidamente. Ma non puoi ottenere dietro ciò che un marchio rappresenta veramente", ha aggiunto.
Rilevanza culturale
Che aspetto ha una fusione tra il mondo pubblicitario e quello creativo? P&G ha sposato integrazioni di contenuti più profonde, con Pritchard che ha affermato che alcune delle docuserie del CPG con National Geographic hanno generato centinaia di milioni di impressioni. Il dirigente all'inizio di quest'anno ha affermato di poter immaginare un futuro senza pubblicità.
Ma gli strumenti in grado di monitorare il ROI o le vendite di prodotti - i tipi di soluzioni che i marketer continuano a faticare a implementare con il marketing digitale - si sono rivelati un punto critico per alcune delle alternative pubblicitarie offerte allo spettacolo. I dirigenti hanno suggerito che misurare il successo dei nuovi mezzi al di là di metriche squishy è difficile, anche se hanno convenuto che quelle tattiche sono essenziali per coinvolgere i giovani demografici attenti alla causa e avversi alla pubblicità.
"Se stiamo cercando di intrecciare maggiormente il nostro marchio nella cultura, per diventare culturalmente rilevanti, non c'è posto migliore del contenuto".
Brad Feinberg
VP di media e coinvolgimento dei consumatori, MillerCoors
"La risposta onesta è che non esiste un meccanismo o uno strumento davvero eccezionale per arrivare a 'che cos'è un ROI?' per un'integrazione dei contenuti", ha dichiarato Brad Feinberg, VP of media and consumer engagement presso MillerCoors, in un panel con Hulu e Casper, il disgregatore di materassi, nel corso della settimana.
"Quello in cui crediamo è che più a lungo i nostri marchi rimangono sullo schermo... intuitivamente, è un buon posto per noi", ha aggiunto Feinberg. "Se stiamo cercando di intrecciare maggiormente il nostro marchio nella cultura, per diventare culturalmente rilevanti, non c'è posto migliore dei contenuti, soprattutto quando, nella maggior parte dei casi, i consumatori cercano di evitare la pubblicità".
Che aspetto ha la cultura
I marchi che attingevano alla cultura sembravano usurpare lo scopo del marchio tenuto alla settimana della pubblicità l'anno scorso come punto di discussione principale. Non è uno sviluppo sorprendente dato che un diluvio di campagne "svegliate" fuorvianti negli ultimi 12 mesi ha portato ad accuse di marchi che si attaccano cinicamente a una tendenza senza capire come funziona lo scopo.
Laddove lo scopo è il posizionamento e i valori che i marketer sviluppano per conferire credibilità alle loro organizzazioni presso i consumatori scettici, la cultura è più nebulosa, apparentemente più comunemente definita come i luoghi in cui i marchi possono incorporare i loro messaggi in modo che risuonino. Navigare tra le sfumature della cultura può essere difficile, poiché ogni categoria ha il proprio insieme culturale di valori, influencer, vacanze ed eventi, secondo John Elder, CEO dell'agenzia Heat di Deloitte Digital.
"Per portare un lavoro efficace sul mercato, devi concentrarti su ciò che chiamiamo condivisione della cultura", ha affermato Elder nei commenti a Marketing Dive. "La migliore creatività mostra al tuo pubblico di destinazione che parli la loro lingua e che la tua intenzione è quella di contribuire alla cultura piuttosto che usarla per vendere un prodotto o un servizio".
La Advertising Week di quest'anno ha caratterizzato alcuni casi di studio che hanno mostrato che le aziende sfruttano la cultura a proprio vantaggio. Chipotle si è tuffato nel modo in cui la rottura da una strategia di marketing digitale precedentemente conservatrice e decentralizzata ha riportato il suo marchio fuori dall'orlo del baratro.
"Volevamo essere più visibili, volevamo essere più rilevanti nella cultura", ha detto il CMO Chirs Brandt, che è entrato a far parte dell'azienda l'anno scorso.
I recenti successi di marketing della catena, guidati da Brandt, si sono manifestati in nuove interessanti app come TikTok, ma sono accomunati dall'attenzione agli aspetti "reali" delle operazioni del QSR, dai suoi ingredienti al lavoro svolto dai suoi dipendenti.
"Real era anche una specie di contrappunto a tutto ciò che la cultura è oggigiorno in termini di falsità e natura artificiale di così tante cose che incontriamo", ha affermato Paul Birks-Hay, presidente di Venables Bell & Partners, l'agenzia creativa di Chipotle. "Sembrava un bellissimo antidoto a ciò che le persone stavano provando".
Dove sta la cultura
TikTok è stato spesso in cima all'agenda della Advertising Week, apparendo su diversi pannelli e con un grande display al centro del pavimento dello showroom. I marketer hanno affermato che la piattaforma, che è di proprietà della startup cinese ByteDance e si concentra sui video social generati dagli utenti, è un rinfrescante cambio di passo rispetto ai social network come Instagram, che diversi relatori hanno suggerito di essere stato invaso da contenuti di influencer lucidi che si sentono meno e meno autentico.
Tristan Roy, direttore operativo globale di Edelman Digital, ha spiegato in dettaglio in una conferenza come il cliente dell'azienda, HP, abbia utilizzato TikTok per commercializzare il festival musicale di Coachella, un evento legato alla cultura, senza sembrare invadente. HP ha implementato una sfida hashtag, una tattica di marketing comune su TikTok, non solo per attirare l'interesse sull'attivazione esperienziale del marchio in loco al festival, ma anche per sensibilizzare i consumatori non presenti.
"Per le persone che non partecipano all'evento, sta cambiando il comportamento da una sorta di consumo passivo a un coinvolgimento più attivo e alla creazione di contenuti con il marchio", ha affermato Roy, aggiungendo che TikTok combatte un "malessere da scorrimento del pollice".
Nello stesso panel di Roy, Cosette Rinab, una popolare creatrice di TikTok, ha offerto suggerimenti su come i marchi possono integrarsi meglio nella piattaforma che è diventata rapidamente una delle preferite dalla Gen Z e dai giovani adolescenti.
"Quando un marchio si rivolge a te per una partnership, potrebbe essere un professionista nella creazione di spot televisivi o media per la televisione, il che è molto diverso", ha affermato Rinab. "[Il contenuto di TikTok] deve essere veloce, al punto e, soprattutto dal punto di vista di un inserzionista, deve trasmettere il marchio ma anche... non sembrare un annuncio".
L'evitare la pubblicità con la A maiuscola si rifletteva nell'approccio dei marketer agli eSport o ai videogiochi professionali, un'altra categoria nascente che riempiva molto spazio nella pianificazione. Mastercard si è guadagnata il favore del mercato per la prima volta sfruttando il playbook di marchi endemici come l'hardware dei PC. Il marketer di servizi finanziari, in collaborazione con il partner Twitch, ha inviato bottini ai creatori di contenuti di tutto il mondo per metterli in mostra durante i loro live streaming.
MillerCoors ha adottato un approccio simile con il lancio di una campagna "Cantroller" all'inizio di quest'anno intorno all'Expo di gioco E3. Il produttore di birra si è appoggiato agli influencer degli eSport e alla novità dell'oggetto titolare - un controller di gioco funzionale a forma di lattina che può contenere birra - per suscitare interesse rispetto all'esecuzione di un semplice blitz pubblicitario.
"Abbiamo messo il piede in acqua", ha detto Feinberg di MillerCoor nel suo pannello. "Sentivamo che la nostra categoria entrava e sponsorizzare solo un sacco di eSport, che si trattasse di squadre o campionati, non era l'approccio giusto".
Sintonizzazione
Le discussioni sui luoghi rilevanti per integrare i marchi hanno portato naturalmente a canali più consolidati ma ancora esplosivi come TV e streaming esagerati. Il film interattivo di Netflix "Black Mirror: Bandersnatch", che consente agli spettatori di guidare le scelte del protagonista, inclusa la marca di cereali che mangia, è apparso durante un discorso come una potenziale strada da esplorare.
"[Il modello di abbonamento] non accetta contenuti di marca nello stesso modo in cui [lo sono] le piattaforme digitali e le piattaforme TV tradizionali".
Samantha Glynne
SVP globale di intrattenimento di marca, Fremantle
Nello stesso panel sul marketing in un mondo video totale, William Swann, il capo dell'intrattenimento di BBH, ha parlato dell'evoluzione del marketing dei contenuti. Ha indicato "Dads", un nuovo lungometraggio documentario finanziato da Dove Men + Care e diretto da Bryce Dallas Howard, che è stato scelto da Apple al Toronto International Film Festival.
"Davvero, non c'è un product placement", ha detto Swann del film incentrato sulla paternità moderna. "È davvero solo quel messaggio su ciò che è importante per gli uomini nel mondo di oggi".
Come tradurre un marchio altrettanto leggero ma comunque orientato allo scopo nella programmazione esistente era più una questione aperta. I critici hanno iniziato a esprimere frustrazione per la comparsa di un maggiore posizionamento di prodotti in programmi altrimenti privi di pubblicità, suggerendo che i marketer potrebbero aver bisogno di innovare per evitare di spegnere gli spettatori.
"È complicato, il modello di abbonamento", ha affermato Samantha Glynne, SVP globale dell'intrattenimento di marca presso la società televisiva Fremantle. "Non sta accettando contenuti di marca nello stesso modo in cui [sono] le piattaforme digitali e le piattaforme TV tradizionali".
Una strada suggerita da Glynne era che i marchi utilizzassero il loro potere mediatico e il loro riconoscimento al di fuori delle piattaforme di streaming per attirare il pubblico verso spettacoli privi di pubblicità. Il dirigente ha promosso l'affinamento di un "ethos" del marchio - in realtà non così diverso dallo scopo del marchio - che aiuterebbe a guidare le partnership di contenuto da zero.
"Si tratta di un po' di baratto a condizione che il marchio amplifichi, attraverso il proprio marketing, i messaggi per riportare le persone a mettersi in mostra", ha detto Glynne. "L'etica del marchio farà parte dell'IP dello spettacolo, ed è questo che lo guiderà piuttosto che vedere uno spettacolo disseminato di posizionamenti di prodotti".