Люди «чертовски ненавидят» рекламу? Маркетологи стремятся внедрить бренды в культуру по мере роста отвращения к ним.
Опубликовано: 2022-05-22«Люди ненавидят рекламу. Они чертовски ее ненавидят… и во всем виноваты рекламодатели».
Эти комментарии, сделанные главным креативным директором Boudica и бывшим директором по контенту Hearst Джоанной Коулз во время дискуссии о будущем креативности на Advertising Week, помогли завершить первый день конференции резким ударом. Коулз сказала, что потребители сегодня воспользуются «любой возможностью», чтобы пропустить рекламу до конца или подписаться на сервис без рекламы, такой как Netflix, с чем в основном согласен ее соучастник, главный бренд-директор Procter & Gamble Марк Притчард.
Это не было ни благоприятным началом одной из самых оживленных ежегодных выставок в мире рекламы, ни оптимистичным прогнозом о состоянии отрасли. Мрачные перспективы появились из-за того, что базовый рост рекламы, исключая политическую рекламу, по прогнозам GroupM, в этом году составит менее 3%.
В то время как Коулз была подчеркнуто провокационной в качестве модератора, ее мысли отражали, как быстро бренды пытаются порвать со старыми способами ведения дел, и повторялись в течение недели, когда маркетологи неоднократно избегали делать упор на традиционную рекламу. В течение четырех дней в тесном кинотеатре AMC возле Линкольн-центра маркетологи постоянно рекламировали обещания новых инноваций и моделей спонсорства на таких каналах, как киберспорт и TikTok, признавая при этом, что в этих новых пространствах отсутствуют некоторые ключевые функции.
«Что нам нужно сделать, так это действительно объединить мир рекламы с другими творческими мирами», — сказал Притчард, который привел статистику, согласно которой примерно семь из 10 человек сегодня считают рекламу раздражающей. «Мы пытались изменить рекламную экосистему, размещая больше рекламы, и все, что нам удалось сделать, это создать больше шума.
«Вы можете донести рекламу и довольно быстро рассказать о своем продукте. Но вы не можете отстать от того, что на самом деле означает бренд», — добавил он.
Культурная значимость
Как выглядит слияние рекламного и творческого миров? P&G поддержала более глубокую интеграцию контента, и Притчард заявил, что некоторые из документальных сериалов CPG с National Geographic получили сотни миллионов просмотров. Ранее в этом году руководитель заявил, что может представить себе будущее без рекламы.
Но инструменты, которые могут отслеживать рентабельность инвестиций или продажи продукта — типы решений, которые маркетологи все еще пытаются внедрить в цифровой маркетинг, — оказались камнем преткновения для некоторых из рекламных альтернатив, предложенных на выставке. Руководители предположили, что измерить успех новых средств массовой информации за пределами мягких показателей сложно, даже несмотря на то, что они согласились с тем, что эта тактика необходима для привлечения целеустремленной, не склонной к рекламе молодежи.
«Если мы пытаемся вплести наш бренд в культуру — чтобы стать культурно значимым — нет места лучше, чем контент».
Брэд Файнберг
вице-президент по СМИ и взаимодействию с потребителями, MillerCoors
«Честный ответ заключается в том, что нет действительно хорошего механизма или инструмента, чтобы добраться до вопроса «что такое рентабельность инвестиций?» для интеграции контента», — сказал Брэд Файнберг, вице-президент по медиа и взаимодействию с потребителями в MillerCoors, на панели с Hulu и Casper, разрушителем матрасов, позже на этой неделе.
«Во что мы действительно верим, так это в том, что чем дольше наши бренды на экране… интуитивно, это хорошее место для нас», — добавил Файнберг. «Если мы пытаемся вплести наш бренд в культуру — чтобы стать культурно значимым — нет места лучше, чем контент, особенно когда в большинстве случаев потребители стараются избегать рекламы».
Как выглядит культура
Бренды, проникающие в культуру, казалось, узурпировали место, которое было посвящено бренду на Неделе рекламы в прошлом году, в качестве главной темы для обсуждения. Это неудивительно, учитывая, что поток ошибочных «пробуждающих» кампаний за последние 12 месяцев привел к обвинениям в адрес брендов, цинично цепляющихся за тренд, не понимая, как работает цель.
Там, где целью является позиционирование и ценности, которые маркетологи разрабатывают, чтобы придать своим организациям доверие со стороны скептически настроенных потребителей, культура более расплывчата и, по-видимому, чаще всего определяется как место, где бренды могут встраивать свои сообщения, чтобы они находили отклик. По словам Джона Элдера, генерального директора агентства Deloitte Digital Heat, ориентироваться в нюансах культуры может быть непросто, поскольку каждая категория имеет свой собственный набор культурных ценностей, влиятельных лиц, праздников и событий.
«Чтобы вывести эффективную работу на рынок, вам нужно сосредоточиться на том, что мы называем культурой», — сказал Элдер в комментарии для Marketing Dive. «Лучший креатив показывает вашей целевой аудитории, что вы говорите на их языке и что вы намерены внести свой вклад в культуру, а не использовать ее для продажи продукта или услуги».
В этом году на Неделе рекламы были представлены тематические исследования, показавшие, что компании используют культуру в своих интересах. Chipotle рассказала, как отказ от ранее консервативной децентрализованной стратегии цифрового маркетинга вернул бренд на грань пропасти.
«Мы хотели быть более заметными, мы хотели быть более актуальными в культуре», — сказал во время выступления директор по маркетингу Кирс Брандт, который присоединился к компании в прошлом году.
Недавние маркетинговые успехи сети, возглавляемые Брандтом, проявились в новых шумных приложениях, таких как TikTok, но объединены акцентом на «реальные» аспекты операций QSR, от ингредиентов до работы, которую выполняют ее сотрудники.
«Реальность также была своего рода контрапунктом всему, чем сегодня является культура, с точки зрения фальшивости и искусственности всего, с чем мы сталкиваемся», — сказал Пол Биркс-Хей, президент Venables Bell & Partners, креативного агентства Chipotle. «Это было похоже на прекрасное противоядие от того, что чувствовали люди».
Где лежит культура
TikTok часто был в центре внимания Недели рекламы, появляясь на нескольких панелях и с большим дисплеем в центре демонстрационного зала. Маркетологи заявили, что платформа, принадлежащая китайскому стартапу ByteDance и ориентированная на пользовательские социальные видеоролики, представляет собой освежающую смену темпов социальных сетей, таких как Instagram, которые, как предположили несколько выступавших, переполнены высокоглянцевым контентом влиятельных лиц, который кажется менее привлекательным. и менее аутентично.
Тристан Рой, глобальный главный операционный директор Edelman Digital, подробно рассказал в одном из выступлений, как клиент фирмы, HP, использовал TikTok для продвижения музыкального фестиваля Coachella — события, связанного с культурой, — не производя впечатления навязчивости. HP запустила хэштег, распространенную маркетинговую тактику в TikTok, чтобы не только привлечь интерес к эмпирической активации бренда на месте фестиваля, но и повысить осведомленность потребителей, не присутствовавших на мероприятии.
«Для людей, которые не присутствуют на мероприятии, это меняет поведение от своего рода пассивного потребления к более активному взаимодействию и созданию контента с брендом», — сказал Рой, добавив, что TikTok борется с «недомоганием прокрутки большим пальцем».
На той же панели, что и Рой, Козетта Ринаб, популярный создатель TikTok, дала советы о том, как бренды могут лучше вписаться в платформу, которая быстро стала фаворитом среди поколения Z и младших подростков.
«Когда бренд обращается к вам с предложением о партнерстве, он может быть профессионалом в создании телевизионной рекламы или средств массовой информации для телевидения, что сильно отличается», — сказал Ринаб. «[Контент TikTok] должен быть быстрым, точным и — особенно с точки зрения рекламодателя — он должен продвигать бренд, но также… не выглядеть как реклама».
Избегание рекламы с капиталом А нашло отражение в подходе маркетологов к киберспорту или профессиональным играм в видеоигры, еще одной зарождающейся категории, которая занимала много места в расписании. Mastercard впервые завоевала расположение на рынке, скопировав сценарии эндемичных брендов, таких как аппаратное обеспечение для ПК. Маркетолог финансовых услуг, работающий с партнером Twitch, разослал лутбоксы создателям контента по всему миру, чтобы они хвастались ими во время прямых трансляций.
MillerCoors пошла по тому же пути, запустив в начале этого года кампанию «Cantroller» в рамках игровой выставки E3. Пивовар обратился к инфлюенсерам киберспорта и к новинке титульного предмета — функционального игрового контроллера в форме банки, который может держать пиво — чтобы вызвать интерес, а не проводить простую рекламную кампанию.
«Мы опускаем ноги в воду», — сказал Фейнберг из MillerCoor на своей панели. «Мы чувствовали, что наша категория приходит, и просто спонсировать кучу киберспорта, будь то команды или лиги, было неправильным подходом».
Настройка
Дискуссии о соответствующих местах для интеграции брендов, естественно, привели к появлению более устоявшихся, но все еще бурно развивающихся каналов, таких как бесплатное телевидение и потоковое вещание. Интерактивный фильм Netflix «Черное зеркало: Брандашмыг», который позволяет зрителям направлять выбор главного героя, в том числе марку хлопьев, которые он ест, всплыл во время одного из выступлений в качестве потенциального пути для изучения.
«[Модель подписки] не принимает брендированный контент так же, как [принимают] цифровые платформы и традиционные телевизионные платформы».
Саманта Глинн
Глобальный старший вице-президент по фирменным развлечениям, Фримантл
На той же панели, посвященной маркетингу в тотальном мире видео, Уильям Суонн, глава отдела развлечений в BBH, рассказал об эволюции контент-маркетинга. Он указал на «Папы», новый полнометражный документальный фильм, финансируемый Dove Men + Care и снятый Брайсом Далласом Ховардом, который был представлен Apple на Международном кинофестивале в Торонто.
«На самом деле здесь нет продакт-плейсмента», — сказал Суонн о фильме, посвященном современному отцовству. «На самом деле это просто сообщение о том, что важно для мужчин в современном мире».
Вопрос о том, как перевести такой же легкий, но все же целенаправленный брендинг в существующее программирование, был скорее открытым. Критики начали выражать разочарование появлением большего количества продакт-плейсмента на шоу без рекламы, предполагая, что маркетологам, возможно, придется вводить новшества, чтобы не отпугивать зрителей.
«Это сложная модель, модель подписки», — сказала Саманта Глинн, глобальный старший вице-президент по фирменным развлечениям в телекомпании Fremantle. «Он не принимает брендированный контент так же, как цифровые платформы и традиционные телевизионные платформы».
Одним из способов, предложенных Глинном, было использование брендами своей медийной власти и узнаваемости за пределами потоковых платформ, чтобы привлечь аудиторию к шоу без рекламы. Руководитель продвигал оттачивание «этоса» бренда — на самом деле не слишком отличающегося от цели бренда — что помогло бы направлять партнерские отношения с контентом с нуля.
«Это своего рода бартер при условии, что бренд через свой собственный маркетинг усиливает сообщения, чтобы заставить людей вернуться на шоу», — сказал Глинн. «Идеология бренда станет частью интеллектуальной собственности шоу, и именно это будет его движущей силой, а не просмотром шоу, загроможденного продакт-плейсментом».