“复仇者联盟”模因和奶酪掩体：凯洛格最成功的发布之一

纽约——对于希望在拥挤、瞬息万变的媒体环境中脱颖而出的营销人员来说，活动的发布可能是一个决定成败的交易。 该行业的快速发展意味着今天的品牌不仅必须投入更多的资源来了解何时以及如何有效地部署新的活动，而且还必须能够根据消费者的反应快速调整他们的策略，小组成员在周一广告周的讨论中表示.

“你永远没有第二次机会给人留下第一印象，”贝恩公司合伙人劳拉·博丁 (Laura Beaudin) 说。 “你不会再有机会创造这样的成功故事了。”

在讨论中，北美凯洛格首席营销官 Gail Horwood 详细介绍了这家传统包装食品巨头如何重新调整其内部和外部团队，以在前期产生更大的影响，并在竞争激烈的类别中赢得更多的“胃口”。 凯洛格的转变部分是由合作伙伴贝恩公司和推特设计的剧本——也出现在小组中——其中概述了五个战略支柱。 根据 Horwood 的说法，遵循这些步骤导致了公司历史上最成功的产品首次亮相，并且结合了从社交媒体营销到零售抽样和体验活动的方方面面。

Cheez-It Snap'd 是一种更薄、更脆的饼干，由于设计中融入了消费者洞察力的基石——即围绕 Netflix 等平台上的狂欢观看习惯——以及整个 Kellogg 组织的营销利益相关者的参与，它得以起飞从一开始。 这种方法使家乐氏能够实时调整想法，并利用与其受众和产品相关的文化对话，包括受“复仇者联盟：残局”启发的病毒模因和储存珍贵奶酪供应的地下掩体。

“你不能 [高估] 组织惰性......我们已经从根本上改变了我们在 Kellogg 的工作方式，将其整合为一个团队，”霍伍德说。 “当我谈到在 [campaign] 上大放异彩时，不仅仅是媒体团队或品牌营销——而是整个端到端的商业团队，一直到零售。”

第一印象数

高影响力、跨渠道的发布策略正成为包装食品等快消品之外的一个更大的优先事项。 在座谈会上，贝恩公司分享了与 Twitter 进行的一项新研究，该研究显示，在过去两年中，竞选活动的发起人数增加了 27%。

对美国 650 名高级营销主管的调查强调了对活动启动的看法也在发生变化，80% 的受访者认为赢得启动阶段对他们的整体活动成功至关重要。 此外，现在平均 46% 的营销人员工作媒体预算用于发布，预计 2019 年将达到 600 亿美元。

Beaudin 说：“虽然发布的次数比以往任何时候都多，但实现它的窗口越来越短，”他补充说，时间框架可能只有两天。

为了帮助营销人员度过难关，Beaudin 详细介绍了贝恩公司和 Twitter 发现的营销人员最有效的五项指导原则：大量的上市前研究、拥有品牌声音、专注于影响力、在实际发布活动上花费大量资金以及确保活动可以根据实时、数据驱动的反馈进行调整。

尽管每个方面都在制定游戏计划中发挥作用，但小组成员强调，第一个支柱在告知其他决策方面最重要。

“前期工作越多越好，”霍伍德说。

“这不仅仅是你的媒体代理，还有你的媒体创意、你的内部团队、你的营销人员和你的零售团队——每个人每周都会聚在一起并进行优化，”她补充道。

融入文化

小组成员表示，在规划期间投入更多投资可以了解新产品背后的目的。 Cheez-It Snap'd 的想法源于 Twitter 数据和 Kellogg 围绕 Netflix 等平台上的狂欢观看习惯的内部分析，该饼干专为长时间舒适观看而量身定制。

“我们观察了这些痴迷于电影和电视并且一直在观看的观众，”霍伍德说。 “[我们] 设计了内容和我们所有的交流方式，以真正独特地与观众交流。”

从一开始就对目标受众有更充实的愿景，这让凯洛格为推广 Cheez-It Snap'd 做出了创造性的选择。 小吃的推出与“复仇者联盟：终局之战”的发布相吻合，这是漫威工作室的特许经营分期付款，非常适合 Kellogg 的流行文化爱好者集，也与病毒迷因有关——灭霸“snap”——与Cheez-It Snap'd 的声音。

如果我们能打个响指，你们就会全都存在。 #Snapd pic.twitter.com/GouBO9h5ln

— CHEEZ-IT (@cheezit) 2019 年 4 月 25 日

“['复仇者联盟'模因]非常适合我们的内容故事，所以我们利用了这一点，”霍伍德说。

进入地下

家乐氏通过将活动信息分层到零售活动和其他地方继续引起消费者对 Cheez-It Snap'd 的兴趣。 营销人员与山姆会员店、沃尔格林和亚马逊宝车等内部零售营销人员和合作伙伴进行协调，以将零食带回家给消费者。

“从一开始，我们就通过这种综合零售方式看到了巨大的成功，”霍伍德说。

随着 Cheez-It Snap'd 的发展，家乐氏开始寻找粉丝以扩大他们在社交媒体上的声音。 该策略遵循贝恩公司的见解，该见解表明，发布领导者识别可以充当故事讲述者的特定受众群体的可能性要高出 1.8 倍。

家乐氏的营销人员也开始制定新的创意概念，包括运行表明这种小吃非常受欢迎的信息，Cheez-It 很快就会用完奶酪。 5 月，该品牌将努力扩展到体验空间，为寻宝游戏提供线索，该寻宝游戏导致了一个隐藏的掩体，里面存放着 Cheez-It Snap 的产品。

“有趣的是，它变得如此受欢迎，我们真的担心我们可能会用完奶酪，”霍伍德说。

Cheez-It 在某种程度上将供应短缺的威胁转化为积极的公关，这在某种程度上是今年另一次病毒式营销努力的先驱，Popeye's 能够围绕一种新的炸鸡三明治引起巨大的轰动。 这家快餐连锁店利用#BlackTwitter 等在线社区的有机对话创造了 6500 万美元的免费媒体，并在供应用完时邀请顾客到 BYOB或“自带面包”到餐厅地点，从而提高菜单项的受欢迎程度.

就凯洛格而言，它利用自己的短缺机会应用了该小组的另一项核心原则：

金融分析师称，如今，对营销和产品开发的更高投资是家乐氏的一个更广泛的主题，今年第二季度北美的净销售额增长超过了 2013 年第一季度以来的增幅。 然而，Snap 的活动反映了将资源引导到与忠实粉丝联系而不是更努力地吸引大众观众的潜在回报。

“我们转向了更有针对性、更小的受众，这似乎违反直觉，”霍伍德说。 “但如果你考虑影响力与影响力的原则，它最终对我们来说是成功的。”