사람들이 '싫어하는' 광고를 합니까? 마케터는 혐오감이 커짐에 따라 문화에 브랜드를 포함시키려 합니다.
게시 됨: 2022-05-22"사람들은 광고를 싫어합니다. 그들은 그것을 싫어합니다. 그리고 그것은 모두 광고주의 잘못입니다."
광고 위크(Advertising Week)에서 창의의 미래에 대한 패널에서 Boudica CCO(Chief Creative Officer)이자 전 Hearst 콘텐츠 책임자인 Joanna Coles가 한 이러한 논평은 컨퍼런스의 첫 날을 신랄하게 마무리하는 데 도움이 되었습니다. Coles는 오늘날 소비자들이 광고의 끝으로 건너뛰거나 Netflix와 같은 광고 없는 서비스에 가입할 수 있는 "기회가 있을 것"이라고 말했습니다.
그것은 애드 랜드의 가장 바쁜 연례 쇼 중 하나의 상서로운 시작이 아니었고 업계 건강에 대한 낙관적 인 읽기도 아니 었습니다. GroupM에 따르면 정치 광고를 제외한 기본 광고 성장률이 올해 3% 미만이 될 것으로 예상되면서 우울한 전망이 나왔다.
Coles가 중재자로서 날카롭게 도발적이었지만, 그녀의 생각은 브랜드가 얼마나 빨리 기존 방식을 깨기 위해 분주하게 움직이는지를 구현했으며 마케터가 반복적으로 전통적인 광고를 강조하지 않는 모습을 보았던 일주일 내내 반향을 일으켰습니다. 링컨 센터 근처의 비좁은 AMC 영화관에서 4일 동안 마케터는 e스포츠 및 TikTok과 같은 채널에서 새로운 혁신과 후원 모델에 대한 약속을 지속적으로 선전하면서 이러한 신흥 공간에는 몇 가지 주요 기능이 부족하다는 점을 인정했습니다.
오늘날 10명 중 7명이 광고를 성가시게 여긴다는 통계를 인용한 Pritchard는 "우리가 해야 할 일은 광고 세계를 다른 창의적인 세계와 통합하는 것입니다."라고 말했습니다. "우리는 더 많은 광고를 함으로써 광고 생태계를 변화시키려고 노력했지만, 더 많은 소음을 발생시켰을 뿐입니다.
"광고를 통해 광고를 얻을 수 있고 제품에 대한 요점을 꽤 빨리 얻을 수 있습니다. 그러나 브랜드가 실제로 의미하는 바를 이해할 수는 없습니다."라고 그는 덧붙였습니다.
문화적 관련성
광고와 크리에이티브 세계의 합병은 어떤 모습일까요? P&G는 보다 심층적인 콘텐츠 통합을 지지했으며, Pritchard는 내셔널 지오그래픽과의 CPG 다큐 시리즈 작업 중 일부가 수억 건의 노출을 유도했다고 주장했습니다. 올해 초 그 임원은 광고가 전혀 없는 미래를 상상할 수 있다고 주장했습니다.
그러나 ROI 또는 제품 판매를 추적할 수 있는 도구(마케터가 디지털 마케팅으로 구현하기 위해 여전히 광범위하게 고심하고 있는 솔루션 유형)는 쇼에서 제공되는 일부 광고 대안의 걸림돌로 판명되었습니다. 경영진은 이러한 전략이 대의를 지향하고 광고를 꺼리는 젊은 인구 통계를 끌어들이는 데 필수적이라는 데 동의했지만, 지저분한 메트릭을 넘어 새로운 매체의 성공을 측정하는 것은 어렵다고 제안했습니다.
"만약 우리가 우리 브랜드를 문화에 더 많이 접목시키려 한다면 - 문화적으로 관련이 있게 - 콘텐츠보다 더 좋은 곳은 없습니다."
브래드 파인버그
MillerCoors 미디어 및 소비자 참여 부사장
"솔직한 대답은 'ROI란 무엇인가?'에 도달하는 데 사용할 수 있는 훌륭한 메커니즘이나 도구가 없다는 것입니다. 콘텐츠 통합을 위해"라고 MillerCoors의 미디어 및 소비자 참여 부사장인 Brad Feinberg는 이번 주 후반 Hulu 및 매트리스 혁신자 Casper와의 패널에서 말했습니다.
Feinberg는 "우리가 믿는 것은 우리 브랜드가 스크린에 더 오래 노출된다는 것입니다... 직관적으로, 그것이 우리에게 좋은 위치입니다."라고 Feinberg가 덧붙였습니다. "만약 우리가 우리 브랜드를 문화에 더 많이 접목시키려 한다면 - 문화적으로 관련이 있게 하기 위해 - 특히 대부분의 경우 소비자가 광고를 피하려고 할 때 콘텐츠보다 더 좋은 곳은 없습니다."
어떤 문화가 생겼는지
문화를 접하는 브랜드는 지난해 어드버타이징 위크에서 브랜드 취지를 화두로 삼는 듯했다. 지난 12개월 동안 잘못된 "깨어있는" 캠페인의 홍수로 인해 브랜드가 목적이 작동하는 방식을 이해하지 못한 채 냉소적으로 트렌드에 집착한다는 비난이 쏟아졌다는 점을 감안할 때 이는 놀라운 발전이 아닙니다.
목적이 포지셔닝과 마케터가 조직에 회의적인 소비자에게 신뢰를 주기 위해 개발하는 가치인 경우 문화는 더 모호하며, 브랜드가 공감할 수 있도록 메시지를 삽입할 수 있는 장소로 가장 일반적으로 정의되는 것처럼 보입니다. Deloitte Digital's Heat 대행사의 CEO인 John Elder에 따르면 각 범주에는 고유한 문화적 가치, 영향력 있는 사람, 휴일 및 이벤트가 있기 때문에 문화의 뉘앙스를 탐색하는 것이 어려울 수 있습니다.
"효과적인 작업을 시장에 내놓기 위해서는 우리가 문화 공유라고 부르는 것에 집중해야 합니다."라고 엘더는 Marketing Dive에 대한 논평에서 말했습니다. "가장 좋은 크리에이티브는 타겟 청중에게 당신이 그들의 언어를 구사하며 당신의 의도가 제품이나 서비스를 판매하는 데 사용하기보다는 문화에 기여하는 것임을 보여줍니다."
올해 Advertising Week에서는 기업이 문화를 유리하게 활용하는 것을 보여주는 몇 가지 사례 연구를 선보였습니다. Chipotle는 이전에 보수적이고 분산된 디지털 마케팅 전략에서 탈피하여 브랜드를 위기에서 되찾은 방법에 대해 설명합니다.
작년에 이 회사에 합류한 CMO Chirs Brandt는 한 강연에서 "우리는 더 눈에 띄기를 원했고 문화에서 더 관련성이 있기를 원했습니다."라고 말했습니다.
Brandt가 이끈 이 체인의 최근 마케팅 성공은 TikTok과 같은 떠들썩한 새 앱에서 나타났지만 구성 요소에서 직원이 수행하는 작업에 이르기까지 QSR 운영의 "실제" 측면에 초점을 맞춰 통합되었습니다.
Chipotle의 크리에이티브 에이전시인 Venables Bell & Partners의 사장인 Paul Birks-Hay는 "리얼은 또한 우리가 마주하는 많은 것의 위조와 인위적인 본성 측면에서 오늘날 문화의 모든 것에 대한 일종의 대조점"이라고 말했습니다. "사람들이 느끼고 있는 것에 대한 아름다운 해독제처럼 느껴졌습니다."
문화가 있는 곳
TikTok은 여러 패널에 표시되고 쇼룸 바닥 중앙에 대형 디스플레이가 표시되는 Advertising Week의 의제에서 자주 상위에 올랐습니다. 마케터는 중국 스타트업 ByteDance가 소유하고 사용자 생성 소셜 비디오에 중점을 둔 플랫폼이 Instagram과 같은 소셜 미디어 네트워크의 새로운 속도 변화라고 말했습니다. 덜 정통합니다.
Edelman Digital의 글로벌 COO인 Tristan Roy는 회사의 고객인 HP가 TikTok을 사용하여 문화와 연결된 이벤트인 Coachella 뮤직 페스티벌을 방해하지 않고 마케팅하는 방법에 대해 자세히 설명했습니다. HP는 축제 현장에서 브랜드의 체험 활성화에 대한 관심을 끌 뿐만 아니라 참석하지 않는 소비자들에게 인지도를 높이기 위해 TikTok의 일반적인 마케팅 전술인 해시태그 챌린지를 배포했습니다.
Roy는 "행사에 참석하지 않는 사람들의 경우 행동이 일종의 수동적 소비에서 보다 적극적인 참여 및 브랜드 콘텐츠 생성으로 바뀌고 있습니다."라고 말하면서 TikTok은 "엄지손가락을 치켜드는 불쾌감"에 맞서 싸우고 있다고 덧붙였습니다.
Roy와 같은 패널에서 인기 있는 TikTok 제작자인 Cosette Rinab은 Z세대와 어린 10대 사이에서 빠르게 성장한 플랫폼에 브랜드가 더 잘 혼합될 수 있는 방법에 대한 팁을 제공했습니다.
"브랜드가 파트너십을 위해 당신에게 접근할 때, 그들은 TV 광고를 만드는 전문가이거나 텔레비전을 위한 미디어를 만드는 전문가일 수 있습니다. 이것은 매우 다릅니다."라고 Rinab은 말했습니다. "[TikTok 콘텐츠]는 요점까지 신속해야 하며, 특히 광고주의 관점에서 브랜드를 전달해야 하지만 광고처럼 보이지 않아야 합니다."
자본 A 광고를 피하는 것은 많은 일정 공간을 채운 또 다른 초기 범주인 e스포츠 또는 전문 비디오 게임 플레이에 대한 마케터의 접근 방식에 반영되었습니다. Mastercard는 PC 하드웨어와 같은 고유 브랜드의 플레이북에서 처음으로 시장에서 호평을 받았습니다. 파트너 Twitch와 협력하는 금융 서비스 마케터는 전 세계의 콘텐츠 제작자에게 전리품 상자를 보내 실시간 스트리밍 중에 자랑할 수 있도록 했습니다.
MillerCoors는 올해 초 E3 게임 엑스포를 전후하여 "Cantroller" 캠페인을 시작하면서 유사한 전술을 취했습니다. 양조업자는 e스포츠 인플루언서와 맥주를 담을 수 있는 기능적인 캔 모양의 게임 컨트롤러인 이 제품의 참신함에 기대어 직접적인 광고를 실행하는 대신 관심을 불러일으켰습니다.
MillerCoor의 Feinberg는 패널에서 "우리는 발가락을 물속에 넣었습니다."라고 말했습니다. "우리는 우리 카테고리가 들어오고 팀이든 리그든 많은 e스포츠를 후원하는 것은 올바른 접근 방식이 아니라고 느꼈습니다."
튜닝
브랜드를 통합하기 위한 관련 장소에 대한 논의는 자연스럽게 더 확립되었지만 OTA(over-top) TV 및 스트리밍과 같은 여전히 폭발적인 채널로 이어졌습니다. 시청자가 주인공이 먹는 시리얼 브랜드를 비롯해 주인공의 선택을 안내하는 넷플릭스의 인터랙티브 영화 '블랙미러: 밴더스내치'가 한 강연에서 가능성 있는 탐색의 길로 떠올랐다.
"[구독 모델]은 디지털 플랫폼 및 기존 TV 플랫폼과 같은 방식으로 브랜드 콘텐츠를 받아들이지 않습니다."
사만다 글린
브랜드 엔터테인먼트의 글로벌 SVP, Fremantle
토털 비디오 세계의 마케팅에 관한 같은 패널에서 BBH의 엔터테인먼트 책임자인 William Swann은 콘텐츠 마케팅의 진화에 대해 이야기했습니다. 그는 Dove Men + Care가 자금을 지원하고 Bryce Dallas Howard가 감독한 새로운 장편 다큐멘터리 "Dads"를 가리켰으며, 이 다큐멘터리는 토론토 국제 영화제에서 Apple에 의해 선정되었습니다.
Swann은 현대의 아버지에 초점을 맞춘 영화에 대해 "정말 제품 배치가 없습니다."라고 말했습니다. "오늘날의 세계에서 남성에게 중요한 것이 무엇인지에 대한 메시지입니다."
유사하게 가벼우면서도 여전히 목적 지향적인 브랜딩을 기존 프로그래밍으로 변환하는 방법은 더 열린 질문이었습니다. 비평가들은 광고 없는 쇼에서 더 많은 PPL이 등장하는 것에 대해 좌절감을 표현하기 시작했으며, 이는 마케터가 시청자의 관심을 끄는 것을 피하기 위해 혁신해야 할 수도 있음을 시사합니다.
TV 회사 Fremantle의 브랜드 엔터테인먼트 글로벌 SVP인 Samantha Glynne은 "복잡한 구독 모델입니다."라고 말했습니다. "디지털 플랫폼 및 기존 TV 플랫폼과 같은 방식으로 브랜드 콘텐츠를 받아들이지 않습니다."
Glynne이 제안한 한 가지 방법은 스트리밍 플랫폼 외부에서 미디어 파워와 인지도를 사용하여 청중을 광고 없는 쇼로 끌어들이는 브랜드였습니다. 경영진은 콘텐츠 파트너십을 처음부터 안내하는 데 도움이 될 브랜드 목적과 크게 다르지 않은 브랜드 "에토스"를 연마하도록 장려했습니다.
Glynne은 "브랜드가 자체 마케팅을 통해 사람들을 다시 보여주기 위해 메시지를 증폭한다는 조건으로 물물교환하는 것"이라고 말했습니다. "브랜드 정신은 쇼의 IP의 일부가 될 것이며, 그것이 제품 배치로 흩어져 있는 쇼를 보는 것보다 그것을 주도할 것입니다."