¿Las personas 'odian' los anuncios? Los especialistas en marketing buscan incorporar marcas en la cultura a medida que crece la aversión
Publicado: 2022-05-22"La gente odia la publicidad. La odian... y es culpa de todos los anunciantes".
Esos comentarios, realizados por la directora creativa de Boudica y exjefa de contenido de Hearst, Joanna Coles, durante un panel sobre el futuro de la creatividad en la Semana de la Publicidad, ayudaron a cerrar el primer día de la conferencia con una explosión mordaz. Coles dijo que los consumidores de hoy aprovecharán "cualquier oportunidad" para saltar hasta el final de un anuncio o suscribirse a un servicio sin publicidad como Netflix, con lo que su co-panelista, el director de marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, estuvo de acuerdo en gran medida.
No fue un comienzo auspicioso para una de las ferias anuales más concurridas de la industria publicitaria, ni fue una lectura optimista sobre la salud de la industria. La perspectiva sombría se produjo cuando se pronostica que el crecimiento de la publicidad subyacente, excluyendo la publicidad política, será inferior al 3% este año, según GroupM.
Mientras Coles estaba siendo deliberadamente provocativa como moderadora, sus pensamientos encarnaron la rapidez con que las marcas se esfuerzan por romper con la antigua forma de hacer las cosas, y resonaron durante una semana en la que los especialistas en marketing evitaron repetidamente enfatizar la publicidad tradicional. Durante cuatro días en un cine AMC abarrotado cerca del Lincoln Center, los especialistas en marketing promocionaron continuamente la promesa de nuevas innovaciones y modelos de patrocinio en canales como deportes electrónicos y TikTok, al tiempo que reconocieron que esos espacios emergentes carecen de algunas características clave.
"Lo que tenemos que hacer es realmente fusionar el mundo de la publicidad con otros mundos creativos", dijo Pritchard, quien citó la estadística de que aproximadamente siete de cada 10 personas hoy en día encuentran molestos los anuncios. "Tratamos de cambiar el ecosistema publicitario haciendo más anuncios, y todo lo que hicimos fue crear más ruido.
"Puedes transmitir un anuncio y obtener un punto sobre tu producto con bastante rapidez. Pero no puedes respaldar lo que realmente representa una marca", agregó.
Relevancia cultural
¿Cómo sería una fusión entre el mundo publicitario y el creativo? P&G propugnó integraciones de contenido más profundas, y Pritchard afirmó que parte del trabajo de las docuseries de CPG con National Geographic ha generado cientos de millones de impresiones. El ejecutivo a principios de este año afirmó que puede imaginar un futuro sin ningún tipo de publicidad.
Pero las herramientas que pueden rastrear el ROI o las ventas de productos, los tipos de soluciones que los especialistas en marketing aún luchan por implementar con el marketing digital, demostraron ser un punto de fricción para algunas de las alternativas publicitarias que se ofrecieron en la feria. Los ejecutivos sugirieron que medir el éxito de los medios más nuevos más allá de las métricas blandas es difícil, incluso cuando acordaron que esas tácticas son esenciales para involucrar a la demografía más joven con causa y aversión a la publicidad.
"Si estamos tratando de entretejer más nuestra marca en la cultura, para volvernos culturalmente relevantes, no hay mejor lugar que el contenido".
brad feinberg
Vicepresidente de medios y participación del consumidor, MillerCoors
"La respuesta honesta es que no hay un gran mecanismo o herramienta disponible para llegar a '¿qué es un ROI?' para una integración de contenido", dijo Brad Feinberg, vicepresidente de participación de los consumidores y los medios en MillerCoors, en un panel con Hulu y el disruptor de colchones Casper más adelante en la semana.
"Lo que sí creemos es que cuanto más tiempo estén nuestras marcas en la pantalla... intuitivamente, ese es un buen lugar para nosotros", agregó Feinberg. "Si estamos tratando de entretejer más nuestra marca en la cultura, para volvernos culturalmente relevantes, no hay mejor lugar que el contenido, especialmente cuando, en la mayoría de los casos, los consumidores están tratando de evitar la publicidad".
como se ve la cultura
Las marcas que aprovechan la cultura parecían usurpar el lugar que ocupaba el propósito de la marca en la Semana de la Publicidad del año pasado como tema principal de conversación. No es sorprendente dado que una avalancha de campañas de "despertar" equivocadas en los últimos 12 meses ha llevado a acusaciones de marcas que se aferran cínicamente a una tendencia sin entender cómo funciona el propósito.
Donde el propósito es el posicionamiento y los valores que desarrollan los especialistas en marketing para otorgar credibilidad a sus organizaciones con los consumidores escépticos, la cultura es más nebulosa, aparentemente más comúnmente definida como los lugares en los que las marcas pueden incrustar sus mensajes para que resuenen. Navegar por los matices de la cultura puede ser un desafío, ya que cada categoría tiene su propio conjunto cultural de valores, personas influyentes, días festivos y eventos, según John Elder, director ejecutivo de la agencia Heat de Deloitte Digital.
"Para llevar un trabajo eficaz al mercado, es necesario centrarse en lo que llamamos parte de la cultura", dijo Elder en comentarios a Marketing Dive. "La mejor creatividad le muestra a tu público objetivo que hablas su idioma y que tu intención es contribuir a la cultura en lugar de usarla para vender un producto o un servicio".
La Semana de la Publicidad de este año presentó algunos estudios de casos que mostraron a las empresas aprovechando la cultura en su beneficio. Chipotle se sumergió en cómo romper con una estrategia de marketing digital descentralizada y conservadora anterior hizo que su marca volviera al borde del abismo.
"Queríamos ser más visibles, queríamos ser más relevantes en la cultura", dijo en una charla el CMO Chirs Brandt, quien se unió a la compañía el año pasado.
Los recientes éxitos de marketing de la cadena, encabezados por Brandt, se han manifestado en nuevas aplicaciones de moda como TikTok, pero están unificados por un enfoque en los aspectos "reales" de las operaciones de QSR, desde sus ingredientes hasta el trabajo que realizan sus empleados.
"Real también fue una especie de contrapunto a todo lo que es la cultura hoy en día en términos de la falsedad y la naturaleza artificial de todo lo que encontramos", dijo Paul Birks-Hay, presidente de Venables Bell & Partners, la agencia creativa de Chipotle. "Se sintió como un hermoso antídoto para lo que la gente estaba sintiendo".
Donde se encuentra la cultura
TikTok estuvo frecuentemente en lo más alto de la agenda en la Semana de la Publicidad, apareciendo en varios paneles y con una gran pantalla en el centro del piso de la sala de exhibición. Los especialistas en marketing dijeron que la plataforma, que es propiedad de la empresa emergente china ByteDance y se enfoca en videos sociales generados por los usuarios, es un cambio refrescante de ritmo de las redes sociales como Instagram, que varios oradores sugirieron que se ha invadido con contenido de influenciador de alto brillo que se siente menos y menos auténtica.
Tristan Roy, director de operaciones global de Edelman Digital, detalló en una charla cómo el cliente de la empresa, HP, usó TikTok para promocionar el festival de música de Coachella, un evento relacionado con la cultura, sin parecer intrusivo. HP implementó un desafío de hashtag, una táctica de marketing común en TikTok, no solo para generar interés en la activación experiencial de la marca en el sitio del festival, sino también para crear conciencia entre los consumidores que no asistieron.
"Para las personas que no están en el evento, está cambiando el comportamiento de una especie de consumo pasivo a un compromiso más activo y creación de contenido con la marca", dijo Roy, y agregó que TikTok combate un "malestar de desplazamiento del pulgar".
En el mismo panel que Roy, Cosette Rinab, una popular creadora de TikTok, ofreció consejos sobre cómo las marcas pueden integrarse mejor en la plataforma que se ha convertido rápidamente en una de las favoritas entre la Generación Z y los adolescentes más jóvenes.
"Cuando una marca se te acerca para asociarte, puede que sean profesionales en la creación de comerciales de televisión o medios para televisión, lo cual es muy diferente", dijo Rinab. "[El contenido de TikTok] debe ser rápido, ir al grano y, especialmente desde la perspectiva de un anunciante, debe transmitir la marca pero también... no parecerse a un anuncio".
Evitar la publicidad capital-A se reflejó en el enfoque de los especialistas en marketing hacia los deportes electrónicos, o el juego profesional de videojuegos, otra categoría incipiente que llenó mucho espacio en el horario. Mastercard primero ganó el favor del mercado al basarse en el libro de jugadas de marcas endémicas como el hardware de PC. El comercializador de servicios financieros, en colaboración con su socio Twitch, envió cajas de botín a los creadores de contenido de todo el mundo para presumir durante sus transmisiones en vivo.
MillerCoors tomó un tacto similar con el lanzamiento de una campaña "Cantroller" a principios de este año en torno a la exposición de juegos E3. El cervecero se inclinó hacia los influencers de los deportes electrónicos y la novedad del artículo titular, un controlador de juego funcional con forma de lata que puede contener cerveza, para despertar el interés en lugar de ejecutar un bombardeo publicitario directo.
"Ponemos el dedo del pie en el agua", dijo Feinberg de MillerCoor en su panel. "Sentimos que nuestra categoría entraba y simplemente patrocinar un montón de deportes electrónicos, ya fueran equipos o ligas, no era el enfoque correcto".
Sintonizando
Las discusiones sobre lugares relevantes para integrar marcas naturalmente llevaron a canales más establecidos pero aún en expansión, como la televisión y el streaming. La película interactiva de Netflix "Black Mirror: Bandersnatch", que permite a los espectadores guiar las elecciones del protagonista, incluida la marca de cereal que come, apareció en una charla como una vía potencial para explorar.
"[El modelo de suscripción] no acepta contenido de marca de la misma manera que las plataformas digitales y las plataformas de televisión tradicionales [lo hacen]".
samantha glynne
Vicepresidente sénior global de entretenimiento de marca, Fremantle
En el mismo panel sobre marketing en un mundo de video total, William Swann, director de entretenimiento de BBH, habló sobre la evolución del marketing de contenido. Señaló a "Dads", un nuevo largometraje documental financiado por Dove Men + Care y dirigido por Bryce Dallas Howard, que fue elegido por Apple en el Festival Internacional de Cine de Toronto.
"Realmente, no hay colocación de productos", dijo Swann sobre la película centrada en la paternidad moderna. "Es realmente solo ese mensaje sobre lo que es importante para los hombres en el mundo de hoy".
Cómo traducir una marca igualmente liviana pero aún dirigida a un propósito en la programación existente era más una pregunta abierta. Los críticos han comenzado a expresar su frustración ante la aparición de más colocación de productos en programas que, de lo contrario, no tendrían publicidad, lo que sugiere que los especialistas en marketing podrían necesitar innovar para evitar que los espectadores se desanimen.
"Es complicado, el modelo de suscripción", dijo Samantha Glynne, vicepresidenta sénior global de entretenimiento de marca en la compañía de televisión Fremantle. "No es aceptar contenido de marca de la misma manera que lo hacen las plataformas digitales y las plataformas de televisión tradicionales".
Una vía sugerida por Glynne fue que las marcas emplearan su poder mediático y reconocimiento fuera de las plataformas de transmisión para atraer audiencias a programas sin publicidad. El ejecutivo promovió el perfeccionamiento de un "ethos" de marca, realmente no tan diferente del propósito de la marca, que ayudaría a guiar las asociaciones de contenido desde cero.
"Es un poco de trueque con la condición de que la marca amplifique, a través de su propio marketing, los mensajes para que la gente vuelva a mostrarse", dijo Glynne. "El espíritu de la marca será parte de la propiedad intelectual del programa, y eso es lo que lo impulsará en lugar de ver un programa plagado de colocación de productos".