Chipotle 如何通过采用集中式数字营销策略来拯救其品牌

纽约——作为现在无处不在的快速休闲餐饮领域的先驱，Chipotle 在 2015 年开始的一系列食品安全危机后失宠后，经历了漫长的复苏之路。营销在恢复快餐业形象方面发挥了关键作用长期以来一直以优质原料为荣的公司，但周二在广告周上发表讲话的高管强调，一个显着的复出故事充满了显着的销售额增长和库存高点，这是很大程度上超越了传统品牌智慧的产物。

“当你遇到麻烦时，没有什么能帮助你了解一个品牌，”Chipotle CMO Chris Brandt 是 Taco Bell 和 Bloomin' Brands 等其他餐厅的资深人士，他在与代理机构 Venables Bell & Partners 的讨论中表示。 “你从那些糟糕的时期学到了更多。”

在演讲中，高管和 Venables Bell 的总裁 Paul Birks-Hay 概述了 Chipotle 如何通过挑战传统的转型做法来冒险，例如解雇在经济低迷时期存在的老营销人员和代理商。 例如，在 Brandt 于 2018 年 4 月加入团队之前，Venables Bells 是合伙人，但即使在改组之后，Brian Niccol 也加入了 Chipotle 的新任首席执行官。

“当我进来的时候，有很多新的合作伙伴刚刚在 Chipotle 工作了一两年，”Brandt 说。 “我们真的很想给这些人一个机会，至少看看我们是否有合适的化学反应。”

Chipotle 受伤地位的一线希望是能够在新领域进行重建，Brandt 专注于为数字消费者进行现代化改造。 根据小组讨论中的热议，他的团队更新后的游戏计划在三个月内实现了 12 亿美元的收入增长，同时数字销售额增长了 65.6%。 这种方法也引起了难以捉摸的年轻观众类型的共鸣，他们需要在竞争激烈的餐厅类别中求爱，更好的技术和便利创造了优势。

“Chipotle 真的没有接受数字化，我们很幸运，在 Chipotle，我们大约一半的消费者是 Z 世代或千禧一代，”Brandt 说。 “他们真的很想通过数字方式访问品牌。”

与（一些）旧的

尽管大肠杆菌爆发预示着高管们称之为“困难时期”，但 Chipotle 可能需要重新调整其营销方式。 高管们表示，当几年前它真正成为主流时，该公司仍在研究一个小众品牌的剧本，并拥有广泛的消费者认可所带来的好处和负担。

“Chipotle 有一个非常分散的营销模式，他们真的用一堆促销和 BOGO 类型的优惠充斥市场，”布兰特说。 “他们没有驾驶交通。他们已经有几年没有驾驶交通了。”

Brandt 引导陷入困境的连锁店重回正轨的主要任务之一是制定一个集中的、有凝聚力的战略，将折扣支出转移回与现代食客相关的媒体和渠道。 但是，Chipotle 的信息传递也必须针对目标和独特声音至关重要的时代进行调整。 将广告重点放在配料上，虽然在 90 年代和早期是一种相当进步的方法，但在快速休闲场景中已变得司空见惯，而 Chipotle 的局外人态度随着其不断增长的市场占有率而变得不那么有意义。

“其他人都有点赶上，”伯克斯-海伊说。 “[他们]喋喋不休地谈论我们使用的相同类型的词，谈论食物的来源。”

鉴于 Chipotle 确保食品安全的历史，对不太注重健康的竞争对手采取激进的立场也有可能被认为是虚伪的。

Birks-Hay 说：“有些工作有点指手画脚……有点像向大型食品和大型农业投掷石块。” “当你比白人更白时，这一切都很好，但我们犯了错误，人们真的不想听到其他人做错了什么。”

员工聚光灯

Chipotle 并没有回到一个久经考验的井中——这是堕落品牌希望回忆过去美好时光的另一种常见策略——Chipotle 将曾经以成分为中心的真实性概念扩展到其业务的其他方面。 聚焦员工，其中许多人多年来一直受到商店客流量下降和消费者审查的打击，成为今年早些时候首次亮相的“幕后”活动的优先事项，旨在将连锁店与不太透明的竞争对手区分开来。

Birks-Hay 说：“没有其他人敢在 QSR 或快餐休闲餐厅拉开帷幕：食物来自哪里，上菜前是什么样子，是如何准备的。”

2 月，Chipotle 与纪录片导演 Errol Morris 合作，捕捉员工的日常工作，以及为什么这些员工尽管处于低谷仍然忠于该品牌，并将镜头剪辑到电视和数字广告中。 员工驱动的营销最终发展成为社交渠道上的新实验。 一段员工用 Chipotle 的一个碗做盖子翻转技巧的视频被分享到该品牌的官方 Instagram 页面，获得了 100 万次观看。

这个想法的病毒牵引力导致了与 TikTok 的对话，Chipotle 使用影响者来复制翻盖挑战。 根据 Brandt 的说法，它成为了一个主要品牌成功利用青少年最喜欢的社交视频应用程序潜力的早期例子之一，并在“瞬间”获得了超过 25 亿的浏览量。

“我们希望在文化方面更具相关性，”布兰特说。 “我们想在其他强化真实的地方出现，在某些情况下，在其他品牌没有的地方出现令人惊讶的地方。”

重塑为创新者

进军新媒体渠道有助于补充 Chipotle 在交付和忠诚度等技术领域的更深入投资。 上个大学橄榄球赛季，该公司在所有 38 场碗比赛中都投放了一个电视广告，向使用 Chipotle 的移动应用程序或在线门户网站的初次顾客推广免费墨西哥卷饼碗。

“它使我们的交付业务增加了两倍，并将我们的基线增长了 10-15%，”Brandt 说。 “我们就像，'嘿，如果我们推广可以真正帮助基线业务的数字化。'”

继续其势头，Chipotle 在 3 月与 Venmo 合作，以促进在全国推出新的忠诚度计划，包括在移动支付平台上创建自定义图标——这是继 Uber 之后第二个这样做的品牌。 据餐饮业分析师称，此次合作帮助 Chipotle 应用程序下载量比前 12 个月增加了 480%。

回到运动场，该品牌在 5 月份采用了类似的移动优先思维方式，推出了将 Twitter 与 NBA 总决赛联系起来的“自由”促销活动。 由于 Chipotle 无法直接与篮球联盟打广告——官方赞助由 Brandt 的前雇主 Taco Bell 持有——它不得不部署游击战术。

每次播音员在游戏报道中说“免费”时，该连锁店都会在推特上发布一个代码，该代码可用于获得免费墨西哥卷饼。 该活动虽然有风险，但获得了回报，并逐渐成为 Chipotle 如何在短时间内赢得消费者好感的杰出例子之一，而且还提高了其作为创新营销商的声誉，该营销商在渠道上投入更大旧的和新的。

“我们没有使用任何肖像或任何东西，但我们获得了超过 10 亿次获得的印象，”布兰特谈到免费促销活动时说。 “我们有近 100,000 个新的 Twitter 关注者。”