هل الناس يكرهون الإعلانات؟ يتطلع المسوقون إلى تضمين العلامات التجارية في الثقافة مع نمو النفور
نشرت: 2022-05-22"الناس يكرهون الإعلان. إنهم يكرهونه ... وكل هذا خطأ المعلنين."
هذه التعليقات ، التي أدلت بها المسؤولة الإبداعية في بوديكا والرئيسة السابقة للمحتوى في هيرست ، جوانا كولز خلال حلقة نقاش حول مستقبل الإبداع في أسبوع الإعلان ، ساعدت في اختتام اليوم الأول للمؤتمر بضجة حادة. قالت كولز إن المستهلكين اليوم سينتهزون "أي فرصة" للتخطي إلى نهاية الإعلان أو الاشتراك في خدمة خالية من الإعلانات مثل Netflix ، والتي وافق عليها مارك بريتشارد عضو اللجنة المشارك بها ، مدير العلامات التجارية في بروكتر آند غامبل ، مارك بريتشارد.
لم تكن بداية ميمونة لأحد أكثر العروض السنوية ازدحامًا في أرض الإعلانات ، ولم تكن قراءة متفائلة بشأن صحة الصناعة. جاءت التوقعات القاتمة مع توقع أن يكون نمو الإعلان الأساسي ، باستثناء الإعلانات السياسية ، أقل من 3٪ هذا العام ، وفقًا لـ GroupM.
بينما كانت كولز استفزازية بشكل واضح بصفتها وسيطة ، جسدت أفكارها مدى السرعة التي تتدافع بها العلامات التجارية لكسر الطريقة القديمة في القيام بالأشياء ، وترددت أصداءها على مدار الأسبوع الذي شهد تجنب المسوقين مرارًا وتكرارًا التأكيد على الإعلانات التقليدية. على مدار أربعة أيام في دار سينما AMC ضيقة بالقرب من مركز لينكولن ، كان المسوقون يروجون باستمرار للوعد بالابتكارات الجديدة ونماذج الرعاية على قنوات مثل الرياضات الإلكترونية و TikTok ، مع الاعتراف بأن تلك المساحات الناشئة تفتقر إلى بعض الميزات الرئيسية.
قال بريتشارد: "ما نحتاج إلى القيام به هو دمج عالم الإعلانات مع عوالم إبداعية أخرى" ، واستشهد بالإحصائية التي تفيد بأن ما يقرب من سبعة من كل عشرة أشخاص اليوم يجدون الإعلانات مزعجة. "لقد حاولنا تغيير النظام البيئي الإعلاني عن طريق إجراء المزيد من الإعلانات ، وكل ما فعلناه هو إحداث مزيد من الضجيج.
وأضاف: "يمكنك الحصول على إعلان ويمكنك الحصول على نقطة حول منتجك بسرعة كبيرة. ولكن لا يمكنك الوقوف وراء ما تمثله العلامة التجارية حقًا".
الأهمية الثقافية
كيف يبدو الدمج بين الإعلان والعوالم الإبداعية؟ تبنت شركة بروكتر آند جامبل عمليات تكامل أعمق للمحتوى ، حيث ادعت بريتشارد أن بعض مجموعات ثيمات CPG التي تعمل مع ناشيونال جيوغرافيك قد أدت إلى مئات الملايين من الانطباعات. ادعى المدير التنفيذي في وقت سابق من هذا العام أنه يستطيع تصور مستقبل خالٍ من الإعلانات على الإطلاق.
لكن الأدوات التي يمكنها تتبع عائد الاستثمار أو مبيعات المنتجات - أنواع الحلول التي لا يزال المسوقون يكافحون لتطبيقها مع التسويق الرقمي - أثبتت أنها نقطة شائكة بالنسبة لبعض بدائل الإعلانات المعروضة في المعرض. اقترح المسؤولون التنفيذيون أن قياس نجاح الوسائط الأحدث بما يتجاوز المقاييس الإسفنجية أمر صعب ، حتى عندما اتفقوا على أن هذه التكتيكات ضرورية لإشراك الفئات السكانية الأصغر سنا المهتمة بالسبب والعزوف عن التفكير.
"إذا كنا نحاول نسج علامتنا التجارية في الثقافة أكثر - لتصبح ذات صلة ثقافيًا - فلا يوجد مكان أفضل من المحتوى."
براد فاينبرج
نائب الرئيس لوسائل الإعلام وإشراك المستهلك ، MillerCoors
"الإجابة الصادقة هي أنه لا توجد آلية أو أداة رائعة حقًا متاحة للوصول إلى" ما هو عائد الاستثمار؟ " من أجل تكامل المحتوى "، قال براد فاينبيرج ، نائب الرئيس لوسائل الإعلام ومشاركة المستهلكين في MillerCoors ، في جلسة مع Hulu ومُعطل المراتب Casper في وقت لاحق من الأسبوع.
وأضاف فاينبيرج: "ما نعتقده هو أنه كلما طال ظهور علاماتنا التجارية على الشاشة ... بشكل حدسي ، فهذا مكان جيد لنا". "إذا كنا نحاول دمج علامتنا التجارية في الثقافة أكثر - لتصبح ذات صلة ثقافيًا - فلا يوجد مكان أفضل من المحتوى ، خاصةً عندما يحاول المستهلكون ، في معظم الحالات ، تجنب الإعلان."
كيف تبدو الثقافة
يبدو أن استفادة العلامات التجارية من الثقافة تغتصب الغرض من العلامة التجارية للمكان الذي أقيم في أسبوع الإعلان العام الماضي كنقطة نقاش رئيسية. إنه تطور غير مفاجئ بالنظر إلى أن طوفانًا من حملات "الاستيقاظ" المضللة في الأشهر الـ 12 الماضية أدت إلى اتهامات للعلامات التجارية التي تعلق بسخرية على الاتجاه دون فهم كيفية عمل الغرض.
عندما يكون الهدف هو تحديد المواقع والقيم التي يطورها المسوقون لإضفاء المصداقية على مؤسساتهم مع المستهلكين المتشككين ، تكون الثقافة أكثر غموضًا ، ويبدو تعريفها الأكثر شيوعًا على أنها الأماكن التي يمكن للعلامات التجارية تضمين رسائلها بحيث يكون لها صدى. قد يكون التنقل في الفروق الدقيقة في الثقافة أمرًا صعبًا ، حيث أن لكل فئة مجموعتها الثقافية الخاصة من القيم والمؤثرين والعطلات والأحداث ، وفقًا لجون إلدر ، الرئيس التنفيذي لوكالة Deloitte Digital's Heat.
قال إلدر في تعليقات لموقع Marketing Dive: "من أجل تقديم عمل فعال إلى السوق ، تحتاج إلى التركيز على ما نسميه حصة الثقافة". "يُظهر أفضل إبداع لجمهورك المستهدف أنك تتحدث لغته وأن نيتك هي المساهمة في الثقافة بدلاً من استخدامها لبيع منتج أو خدمة."
تميز أسبوع الإعلان هذا العام ببعض دراسات الحالة التي أظهرت أن الشركات تستفيد من الثقافة لصالحها. انغمس Chipotle في الكيفية التي أدى بها الابتعاد عن استراتيجية التسويق الرقمي المحافظة واللامركزية سابقًا إلى إعادة علامتها التجارية من حافة الهاوية.
قال رئيس التسويق ، تشيرز براندت ، الذي انضم إلى الشركة العام الماضي ، في حديث: "أردنا أن نكون أكثر وضوحًا ، أردنا أن نكون أكثر صلة بالثقافة".
تجلت النجاحات التسويقية الأخيرة للسلسلة ، بقيادة Brandt ، في تطبيقات جديدة صاخبة مثل TikTok ، ولكن تم توحيدها من خلال التركيز على الجوانب "الحقيقية" لعمليات QSR ، من مكوناتها إلى العمل الذي يقوم به موظفوها.
قال بول بيركس هاي ، رئيس شركة فينابلز بيل وشركاه ، وكالة شيبوتلي الإبداعية: "كان ريال أيضًا بمثابة نقطة مقابلة لكل شيء تمثله هذه الثقافة في الوقت الحاضر من حيث الطبيعة المزيفة والاصطناعية للكثير الذي نواجهه". "شعرت وكأنها ترياق جميل لما كان يشعر به الناس."
حيث تكمن الثقافة
غالبًا ما كان TikTok على رأس جدول الأعمال في أسبوع الإعلان ، حيث ظهر على عدة لوحات وشاشة كبيرة في وسط أرضية صالة العرض. قال المسوقون إن المنصة ، المملوكة لشركة ناشئة صينية ByteDance وتركز على مقاطع الفيديو الاجتماعية التي ينشئها المستخدمون ، هي تغيير متجدد للوتيرة من شبكات التواصل الاجتماعي مثل Instagram ، والتي اقترح العديد من المتحدثين تجاوزها بمحتوى مؤثر شديد اللمعان يشعر بأنه أقل. وأقل أصالة.
شرح تريستان روي ، الرئيس التنفيذي للعمليات العالمية في Edelman Digital ، بالتفصيل في إحدى المحاضرات كيف استخدم عميل الشركة ، HP ، TikTok للترويج لمهرجان Coachella الموسيقي - وهو حدث مرتبط بالثقافة - دون أن يبدو تدخليًا. نشرت HP تحدي الهاشتاج ، وهو أسلوب تسويقي شائع على TikTok ، ليس فقط لجذب الاهتمام إلى التنشيط التجريبي للعلامة التجارية في الموقع في المهرجان ، ولكن أيضًا لزيادة الوعي لدى المستهلكين غير الحاضرين.
وقال روي: "بالنسبة للأشخاص الذين لم يحضروا الحدث ، فإن الأمر يتعلق بتغيير السلوك من نوع من الاستهلاك السلبي إلى تفاعل أكثر نشاطًا وإنشاء محتوى مع العلامة التجارية" ، مضيفًا أن TikTok تحارب "مشكلة التمرير بالإبهام".
على نفس لوحة Roy ، قدمت Cosette Rinab ، منشئ TikTok الشهير ، نصائح حول كيفية دمج العلامات التجارية بشكل أفضل في المنصة التي نمت بسرعة لتصبح المفضلة بين الجيل Z والمراهقين الأصغر سنًا.
قال ريناب: "عندما تقترب منك علامة تجارية من أجل شراكة ، فقد يكونون محترفين في إنشاء إعلانات تلفزيونية أو وسائط للتلفزيون ، وهو أمر مختلف تمامًا". "يجب أن يكون [محتوى TikTok] سريعًا ، وفي صلب الموضوع - وخاصة من منظور المعلن - يحتاج إلى نشر العلامة التجارية ولكن أيضًا ... لا يبدو كإعلان."
انعكس تجنب إعلانات رأس المال A في نهج المسوقين للرياضات الإلكترونية ، أو ممارسة ألعاب الفيديو الاحترافية ، وهي فئة ناشئة أخرى ملأت الكثير من مساحة الجدول الزمني. حازت Mastercard لأول مرة على شهرة في السوق من خلال الاقتداء من قواعد اللعبة للعلامات التجارية المستوطنة مثل أجهزة الكمبيوتر. أرسل مسوق الخدمات المالية ، الذي يعمل مع شريكه Twitch ، صناديق نهب إلى منشئي المحتوى في جميع أنحاء العالم للتباهي أثناء البث المباشر.
اتخذ MillerCoors أسلوبًا مشابهًا مع إطلاق حملة "Cantroller" في وقت سابق من هذا العام حول معرض ألعاب E3. انحنى صانع البيرة إلى المؤثرين في الرياضات الإلكترونية وجدة العنصر الفخري - وحدة تحكم ألعاب عملية على شكل علبة يمكنها الاحتفاظ بالبيرة - لإثارة الاهتمام مقابل تشغيل حملة إعلانية مباشرة.
قال فاينبرج من MillerCoor على لوحته: "لقد وضعنا إصبع قدمنا في الماء". "شعرنا أن فئتنا قادمة وأن مجرد رعاية مجموعة من الرياضات الإلكترونية ، سواء كانت فرقًا أو بطولات ، لم يكن النهج الصحيح."
ضبط في
أدت المناقشات حول الأماكن ذات الصلة لدمج العلامات التجارية بشكل طبيعي إلى قنوات أكثر رسوخًا ولكنها لا تزال متفجرة مثل البث التلفزيوني والبث المباشر. ظهر فيلم Netflix التفاعلي "Black Mirror: Bandersnatch" ، والذي يتيح للمشاهدين توجيه خيارات البطل ، بما في ذلك العلامة التجارية للحبوب التي يأكلها ، في محادثة واحدة كوسيلة محتملة للاستكشاف.
"[نموذج الاشتراك] لا يقبل محتوى ذا علامة تجارية بنفس الطريقة التي تقبل بها المنصات الرقمية ومنصات التلفزيون التقليدية."
سامانثا جلين
النائب الأول للرئيس للترفيه ذي العلامات التجارية ، فريمانتل
في نفس اللوحة حول التسويق في عالم الفيديو الشامل ، تحدث ويليام سوان ، رئيس قسم الترفيه في BBH ، عن تطور تسويق المحتوى. وأشار إلى "Dads" ، وهو فيلم وثائقي طويل جديد ممول من قبل Dove Men + Care ويخرجه برايس دالاس هوارد ، والذي التقطته شركة Apple في مهرجان تورونتو السينمائي الدولي.
قال سوان عن الفيلم الذي يركز على الأبوة الحديثة: "حقًا ، لا يوجد أي موضع للمنتج". "إنها حقًا مجرد الرسائل حول ما هو مهم للرجال في عالم اليوم."
كانت كيفية ترجمة العلامة التجارية الخفيفة بشكل مشابه ولكن لا تزال قائمة على الغرض إلى البرمجة الحالية سؤالًا مفتوحًا. بدأ النقاد في التعبير عن إحباطهم من ظهور المزيد من المنتجات في العروض الخالية من الإعلانات ، مما يشير إلى أن المسوقين قد يحتاجون إلى الابتكار لتجنب إبعاد المشاهدين.
قالت سامانثا جلين ، نائب الرئيس الأول العالمي للترفيه ذي العلامات التجارية في شركة التلفزيون فريمانتل: "إنه نموذج معقد ، نموذج الاشتراك". "إنها لا تقبل المحتوى المرتبط بعلامة تجارية بنفس الطريقة التي تقبل بها المنصات الرقمية ومنصات التلفزيون التقليدية."
إحدى الطرق التي اقترحها جلين هي استخدام العلامات التجارية لقوتها الإعلامية والاعتراف بها خارج منصات البث لجذب الجماهير إلى العروض الخالية من الإعلانات. روّج المدير التنفيذي لشحذ "روح" العلامة التجارية - في الحقيقة لا تختلف كثيرًا عن الغرض من العلامة التجارية - والتي من شأنها أن تساعد في توجيه شراكات المحتوى من الألف إلى الياء.
قال جلين: "إنها نوع من المقايضة بشرط أن تضخم العلامة التجارية ، من خلال التسويق الخاص بها ، رسائل لإعادة الناس إلى الظهور". "ستكون روح العلامة التجارية جزءًا من عنوان IP الخاص بالعرض ، وهذا ما سيقودها بدلاً من مشاهدة عرض مليء بموضع المنتج".