تغييرات CCPA و Cookiepocolypse و IDFA من Apple: ما يحتاج المسوقون إلى معرفته

تواجه جهات التسويق العديد من تحديات التتبع والإسناد: من المقرر إيقاف IDFA من Apple في أوائل عام 2021 ، وسيتم التخلص من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome بحلول عام 2022 ، وسيقوم قانون حقوق الخصوصية في كاليفورنيا (CPRA) بمراجعة وتوسيع قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) —إنشاء متطلبات صناعية جديدة وحقوق خصوصية المستهلك وآليات التنفيذ.

تزداد لوائح الخصوصية ومتطلبات الأمان بشكل أكبر وأكثر تعقيدًا ، وكلما طال الانتظار لمعالجة المشكلات وجهاً لوجه ، زاد احتمال تخلفك عن الركب وفقدان أهميته في عالم يزداد وعيًا بالخصوصية.

تمت دعوة نائب الرئيس للذكاء الرقمي ، سيمون بولتون ، إلى حدث "معرض التسويق عبر البحث" (SMX) لمناقشة الآثار المترتبة على هذه التحديثات الأخيرة ، وكيف يمكن للمسوقين التمحور من خلال تبني مستقبل الخصوصية أولاً. لقد قدم لنا رأيه حول كيفية عمل جهات التسويق مع - وليس ضد - لوائح خصوصية البيانات القادمة والمستمرة مع منهجيات جديدة تضمن فعالية الحملة وإمكانية قياسها.

حروب نظام التشغيل والمتصفح: توقع مستقبل التسويق الرقمي

لا تمتلك جميع متصفحات الويب نفس معايير خصوصية المستخدم ، كل منها يقع في مكان مختلف على طول النطاق - بدءًا من "التقدمي" إلى "المحافظ". على الجانب التقدمي ، هناك متصفحات مثل Brave ، والتي تحظر جميع الإعلانات وأجهزة التتبع بشكل افتراضي. على الجانب الآخر ، هناك Netscape ، وهي شركة تأسست في التسعينيات ، ابتكرت ملف تعريف الارتباط. المتصفحات الأكثر استخدامًا تقع في مكان ما بينهما ، حيث يميل Safari و Firefox أكثر إلى الجانب التقدمي ، بينما يميل Chrome و Edge أكثر نحو "المحافظ الأوسط".

لبعض الوقت الآن ، تجاهلت Google وشركات الإعلان الرقمي الأخرى ميزة Do Not Track ، لذلك قررت Apple أخذ الأمور بأيديها. لقد أنشأوا العديد من حلول حظر التتبع عبر النطاقات المصممة لحماية خصوصية المستخدم - إزالة معظم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول بعد 7 أيام وحظر جميع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث افتراضيًا.

بالإضافة إلى ذلك ، في غضون 12 شهرًا ، سينفذ Safari "اقتراح إحالة النقرات الإعلانية للحفاظ على الخصوصية" ، والذي سيرسل بيانات التحويل مجهولة المصدر مرة أخرى إلى الأنظمة الأساسية الإعلانية بين 24-48 ساعة بعد حدوث حدث التحويل. هذا يعني أن جهات التسويق ستفقد بيانات التحويل المحددة بوقت بالإضافة إلى القدرة على التكيف وتغيير الحملات التسويقية بسرعة بسبب عدم توفر وصول ثابت إلى البيانات.

في أغسطس الماضي ، كشفت Google أيضًا أنها ستتخذ نهجًا مشابهًا بالتزامها ببناء " صندوق حماية خصوصية " جديد يهدف إلى منح المستهلكين مزيدًا من الخيارات والتحكم في كيفية استخدام معلوماتهم الشخصية لأغراض استهداف الإعلانات. ينصب التركيز الأساسي لـ "وضع حماية الخصوصية" في Chromium على:

• استبدال الوظائف التي يخدمها التتبع عبر المواقع
• "رفض" ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث
• التخفيف من الحلول البديلة (مثل أخذ البصمات وفحص ذاكرة التخزين المؤقت والتتبع على مستوى الشبكة)

يجب أن يكون المسوقون والوكالات وشركات التكنولوجيا الإعلانية على استعداد لمواجهة فقدان الأدوات الرئيسية في مجموعة أدوات التسويق الخاصة بهم.

تم تأجيل تغييرات Apple IDFA لكن الآثار لا تزال قائمة

مرة أخرى في يونيو ، أعلنت شركة Apple عن إطلاق iOS 14. في حين أن العديد من المستخدمين قد يكونون متحمسين بشأن الميزات الجديدة وواجهة مستخدم أكثر إحكاما ، فقد أحدث التحديث الجديد أيضًا بعض التغييرات على IDFA والتي يجب أن يكون المسوقون على دراية بها. كما قدمت أحدث نسخة من ميزة منع التتبع الذكي من Apple ، ITP 2.4 ، مع العديد من الميزات المفاجئة الجديدة التي تستهدف حلول التتبع المحتملة.

يستخدم المسوقون IDFA أو معرف المعلنين من Apple لتتبع المستخدمين واستهدافهم داخل تطبيقات iOS. إنه يعمل بشكل مشابه لملفات تعريف الارتباط لمتصفح الويب ويزود المسوقين بمعلومات تتعلق بتفاعلات المستخدم داخل التطبيق. يمكن استخدام هذه المعلومات لقياس فعالية إعلانات الجوال المستهدفة ومساعدة المسوقين على تخصيص أموالهم الإعلانية بشكل أفضل. مع نمو نشاط الأجهزة المحمولة بين المستخدمين ، ربما توقع العديد من جهات التسويق جني الفوائد من خلال المزيد من الحملات شديدة الاستهداف. ومع ذلك ، ستؤثر تغييرات IDFA من Apple على طريقة وصول العلامات التجارية إلى IDFAs الخاصة بمستخدميها من خلال عملية جديدة تركز بشكل أكبر على الشفافية وخصوصية المستخدم.

لماذا يجب أن يهتم المسوقون

أجلت Apple تطبيق قواعدها الجديدة حتى أوائل عام 2021 ، مما أتاح للمطورين مزيدًا من الوقت لترتيب تطبيقاتهم. ومع ذلك ، من المتوقع أن يكون لهذه التغييرات تأثير كبير على جميع أنشطة اكتساب المستخدمين - مع التأثير الأكبر على إعادة الاستهداف وحماية تشكيل الهوية وتجديد النشاط التسويقي.

سيتعين على جهات التسويق البحث عن نماذج إحالة جديدة لتحديد نتائج حملاتهم. ومع ذلك ، فإن نماذج الإحالة الجديدة هذه تتعرض لخطر كونها غير دقيقة وأقل فعالية مما كان ممكنًا مع IDFA. عيب آخر هو أنك لن تكون قادرًا على التعرف على القيمة السوقية للظهور أو التخطيط على المدى الطويل بقياسات العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) والقيمة الدائمة للعميل (LTV). مع وجود قياسات أقل دقة ، لن يكون لدى جهات التسويق قدر كبير من البيانات ، مما سيحد من قدرتهم على إجراء التنبؤات وتحديد التغييرات اللازمة لحملاتهم.

كيف يمكن للمسوقين البقاء في المقدمة

يُعد SKAdNetwork إحدى الطرق التي يمكن للمسوقين أن ينسبوا إليها إنفاقهم على الإعلانات وقياس نجاح حملاتهم التسويقية حاليًا. تعد SKAdNetwork ، التي طورتها Apple ، واجهة برمجة تطبيقات تقيس إحالة الحملات الإعلانية للجوّال لتطبيقات iOS ، وإن كان ذلك بطريقة أقل دقة. إليك ما يجب أن تعرفه عن SkadNetwork:

1. يؤدي فقدان IDFA إلى إلغاء مفهوم التتبع على مستوى المستخدم.
2. سيتم تسليم إعادات إعادة النشر للإحالة بواسطة Apple مباشرةً إلى نقاط النهاية المحددة بواسطة شبكات الإعلانات. هذا يفرض على جميع الشبكات الاستعداد والتكيف مع هذه التغييرات على الفور.
3. يجب على كل شبكة إعلانية التسجيل مباشرة لدى Apple والحصول على معرّف شبكة الإعلانات. سيقتصر كل رقم تعريف على 100 معرّف حملة سيتم استخدامها لتتبع أداء الحملة وصولاً إلى الناشرين والمواضع ومعرفات المصدر وما إلى ذلك. وهذا يقلل من مستوى الدقة المتاح مع الإعدادات الحالية.
4. لن يسمح بأي عمليات إعادة توجيه. يشكل هذا تحديًا كبيرًا من حيث تتبع الأداء في الوقت الفعلي ، وتسليم الحملات ، واكتشاف الاحتيال.
5. سيتم تأخير إعادات النشر لمدة تصل إلى 24 ساعة ، مما يلغي القدرة على قياس وقت النقر للتثبيت أو وقت الحدث.

توقعات التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من Google

أثارت Google الموقف عندما أعلنت أنها تعتزم حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في متصفحات الويب Chrome بحلول عام 2022. إن خطوة التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط ليست غير مسبوقة في قطاع التكنولوجيا أو حتى كل هذا الصدمة ، ولكن التأثير هائل: سيكون يهدد بتعطيل الكثير من النظام البيئي للإنترنت اليوم دون توفير أي بديل قابل للتطبيق ، وبالتالي يؤثر على المسوقين وبائعي تكنولوجيا الإعلانات الذين يركزون على تحسين التخصيص والعودة إلى النمو.

لماذا يجب أن يهتم المسوقون

لطالما كانت ملفات تعريف الارتباط ركيزة أساسية لاستهداف الإعلانات عبر الإنترنت ، حيث تجمع أجزاء صغيرة من البيانات الشخصية لإعلام حملات المسوقين. لكن تسليط الضوء الشديد على خصوصية البيانات أدى إلى تشديد اللوائح فيما يتعلق بكيفية جمع المعلومات الشخصية واستخدامها عبر الإنترنت. وقد أدى هذا بدوره إلى تحول جذري في التسويق بعيدًا عن بيانات الطرف الثالث ونحو التركيز على بيانات الطرف الأول.

كيف يمكن للمسوقين البقاء في المقدمة

أحد البدائل لإعلانات الجهات الخارجية شديدة الاستهداف هو الاستثمار في جودة المحتوى واستهداف الكلمات الرئيسية على أمل أن يرتفع الإعلان السياقي مرة أخرى. ثانيًا ، تحتاج العلامات التجارية إلى تحويل نماذج أعمالها وتقديم حلول جديدة للحصول على موافقة العملاء لبناء إستراتيجية تسويق بيانات نظيفة من الطرف الأول. أخيرًا ، قد يأمل المسوقون في أن يحل حل تقني جديد هذه المشكلة.

يمكن أن يكون أحد هذه الحلول هو المعرف العالمي ، وهو معرف عام قادر على استبدال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في التتبع عبر المواقع. لكن في الوقت الحالي ، لم يشرح أحد بوضوح كيف يمكن للمعرف العالمي مزامنة بيانات الطرف الأول المختلفة عبر المجالات. علاوة على ذلك ، في حالة ظهور حل صديق للخصوصية ، فإن احتمال وجود معيار عالمي واحد يبدو غير مرجح بسبب التجزئة الهائلة للاعبين في حل الهوية في الأسواق المختلفة.

حقوق المستهلك في كاليفورنيا بموجب تعديلات CCPA الجديدة

لا تختلف الحقوق الممنوحة للمستهلكين بموجب قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا عن مستوى الشفافية المقدم إلى المقيمين في الاتحاد الأوروبي بموجب القانون العام لحماية البيانات (GDPR). تتضمن هذه الشفافية الحق في معرفة نوع البيانات التي جمعتها الشركة عنهم ، وفئات البيانات المختلفة التي تم جمعها ، والحق في إلغاء الاشتراك في بيع تلك البيانات ، والحق في حذف هذه البيانات - كل البيانات الأساسية الجديدة الحماية لمواطني كاليفورنيا.

لماذا يجب أن يهتم المسوقون

كاليفورنيا ليست الولاية الوحيدة التي لديها تشريعات الخصوصية. تشق مشاريع القوانين في نيويورك وغيرها طريقها من خلال الهيئات التشريعية ، وكلها مع أحكام متشابهة ولكنها دقيقة ، وإجراءات حماية ، ومتطلبات الإخطار بالخرق. تلعب المزيد والمزيد من الدول دورًا نشطًا في حماية بيانات المقيمين فيها ؛ ومع ذلك ، فإن العبء الملقى على عاتق المؤسسات للامتثال لـ 50 مجموعة مختلفة من سياسات الإخطار بالخرق وربما 50 قانونًا مختلفًا لخصوصية البيانات يخلق مشكلة متعددة الطبقات ومعقدة.

كيف يمكن للمسوقين البقاء في المقدمة

يتمثل أحد مبادئ خصوصية البيانات الجيدة في اتباع نهج بيانات قابل للتطبيق على الأقل: فقط جمع البيانات التي يمكنك تقديم قيمة بها بدلاً من جمع أكبر قدر ممكن من البيانات يمكنك الحصول عليه. هذه الطريقة تمنعك أنت وعملائك من التعرض في حالة حدوث خرق. تساعد إستراتيجية بيانات العملاء الضعيفة العلامات التجارية أيضًا على فهم عملائها المستهدفين بشكل أفضل وسلوكهم الشرائي وعاداتهم وتفضيلاتهم - والتي بدورها تمكن المسوقين من تقديم تجارب عملاء أفضل ورسائل / عروض ذات صلة.

بناء الثقة كجزء من الحمض النووي لعلامتك التجارية

في كثير من الأحيان ، ينظر المسوقون إلى المستخدمين على أنهم مجرد نقاط بيانات - تتبعهم بأي طريقة ممكنة. بدلاً من ذلك ، يجب على المؤسسات أن تنظر إلى نفسها على أنها كيانات بشرية وأن تسأل نفسها ، هل هذه هي الطريقة التي أريد أن أعامل بها كمستهلك؟

حان الوقت لإخراج رأسك من الرمال فيما يتعلق بمسائل الخصوصية وقيادة الجهود المبذولة للتسويق الذي يعتمد على الخصوصية أولاً من خلال السياسات التي تناسبك أنت وعملائك. من المرجح أن تكتسب العلامات التجارية التي تتبنى الخصوصية وتقدرها قبل إجبارها على ذلك من خلال تشريعات جديدة المزيد من الثقة من المستهلكين ، ومن المرجح أن تنجح بدورها في المستقبل.

هناك المزيد حيث جاء من. احصل على الصورة الكاملة لحالة البيانات لعام 2021: التحضير لتغييرات خصوصية بيانات التسويق لتتعلم كيف يمكنك الاستعداد لما سيأتي بعد ذلك في المستقبل الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط.