การเปลี่ยนแปลง CCPA, Cookiepocolypse และ IDFA ของ Apple: สิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายในการติดตามและระบุแหล่งที่มาหลายประการ: การเลิกใช้งาน IDFA ของ Apple มีกำหนดการในช่วงต้นปี 2021 คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome จะถูกกำจัดภายในปี 2022 และกฎหมายว่าด้วยสิทธิ์ความเป็นส่วนตัวของรัฐแคลิฟอร์เนีย (CPRA) จะแก้ไขและขยายกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) —การสร้างข้อกำหนดใหม่ของอุตสาหกรรม สิทธิความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และกลไกการบังคับใช้

ข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวและข้อกำหนดด้านความปลอดภัยกำลังเติบโตขึ้นและซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งคุณรอเพื่อจัดการกับปัญหาโดยตรงนานเท่าไร โอกาสที่คุณจะตกอยู่ภายใต้และสูญเสียความเกี่ยวข้องในโลกที่ใส่ใจความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเท่านั้น

Simon Poulton รองประธานฝ่าย Digital Intelligence ของเราได้รับเชิญให้เข้าร่วมงาน Search Marketing Expo (SMX) เพื่อหารือเกี่ยวกับความหมายของการอัปเดตล่าสุดเหล่านี้ และวิธีที่นักการตลาดสามารถปรับเปลี่ยนโดยยอมรับอนาคตที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก เขาให้ข้อมูลกับเราเกี่ยวกับวิธีการทำงานของนักการตลาด—ไม่ต่อต้าน—กฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่กำลังจะมีขึ้นและต่อเนื่องด้วยวิธีการใหม่ที่ช่วยให้มั่นใจถึงประสิทธิภาพและความสามารถในการวัดผลแคมเปญ

สงครามระบบปฏิบัติการและเบราว์เซอร์: การทำนายอนาคตของการตลาดดิจิทัล

ไม่ใช่ว่าทุกเว็บเบราว์เซอร์จะมีมาตรฐานความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้เหมือนกัน โดยแต่ละเว็บก็อยู่ในจุดที่แตกต่างกันไปตามสเปกตรัม ตั้งแต่ "ก้าวหน้า" ไปจนถึง "อนุรักษ์นิยม" ในด้านที่ก้าวหน้า มีเบราว์เซอร์เช่น Brave ซึ่งบล็อกโฆษณาและตัวติดตามทั้งหมดตามค่าเริ่มต้น ในทางกลับกัน มี Netscape ซึ่งเป็นบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1990 ที่คิดค้นคุกกี้ เบราว์เซอร์ที่ใช้บ่อยกว่าจะอยู่ที่ใดที่หนึ่งระหว่าง Safari และ Firefox ที่พึ่งพาด้านโปรเกรสซีฟมากขึ้น และ Chrome และ Edge มุ่งไปที่ "อนุรักษ์นิยมระดับกลาง"

Google และบริษัทโฆษณาดิจิทัลอื่นๆ ได้เพิกเฉย ต่อ Do Not Track มาระยะ หนึ่งแล้ว ดังนั้น Apple จึงตัดสินใจจัดการสิ่งต่างๆ ด้วยมือของพวกเขาเอง พวกเขาสร้างโซลูชันการบล็อกตัวติดตามข้ามโดเมนต่างๆ ที่ออกแบบมาเพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ โดยจะล้างคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งส่วนใหญ่หลังจากผ่านไป 7 วัน และบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามทั้งหมดตามค่าเริ่มต้น

นอกจากนี้ ภายใน 12 เดือน Safari จะใช้ "ข้อเสนอการระบุแหล่งที่มาของการคลิกโฆษณาที่รักษาความเป็นส่วนตัว" ซึ่งจะส่งข้อมูล Conversion ที่ไม่ระบุตัวตนกลับไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาระหว่าง 24-48 ชั่วโมงหลังจากเกิดเหตุการณ์ Conversion ซึ่งหมายความว่านักการตลาดจะสูญเสียข้อมูล Conversion เฉพาะเวลา รวมทั้งความสามารถในการปรับเปลี่ยนและเปลี่ยนแปลงแคมเปญการตลาดได้อย่างรวดเร็วเนื่องจากไม่มีการเข้าถึงข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ

ย้อนกลับไปในเดือนสิงหาคม Google ยังเปิดเผยว่าจะใช้แนวทางเดียวกันกับความมุ่งมั่นในการสร้าง “ แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว ” ใหม่ ที่ตั้งใจให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นและควบคุมวิธีที่ข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาถูกใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา จุดสนใจหลักของ "แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว" ของ Chromium คือ:

• แทนที่ฟังก์ชันที่แสดงโดยการติดตามข้ามไซต์
• “ปฏิเสธ” คุกกี้บุคคลที่สาม
• บรรเทาวิธีแก้ไขปัญหาชั่วคราว (เช่น ลายนิ้วมือ การตรวจสอบแคช การติดตามระดับเครือข่าย)

นักการตลาด เอเจนซี่ และบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาต้องพร้อมที่จะเผชิญกับการสูญเสียเครื่องมือสำคัญในชุดการตลาดของตน

การเปลี่ยนแปลง IDFA ของ Apple ถูกเลื่อนออกไป แต่ความหมายยังคงอยู่

ย้อนกลับไปในเดือนมิถุนายน Apple ประกาศเปิดตัว iOS 14 ในขณะที่ผู้ใช้หลายคนอาจรู้สึกตื่นเต้นเกี่ยวกับคุณสมบัติใหม่และอินเทอร์เฟซผู้ใช้ที่กะทัดรัดยิ่งขึ้น การอัปเดตใหม่ยังนำการเปลี่ยนแปลงบางอย่างมาสู่ IDFA ซึ่งนักการตลาดจำเป็นต้องทราบ นอกจากนี้ ยังได้เปิดตัว ITP 2.4 ฟีเจอร์การป้องกันการติดตามอัจฉริยะรุ่นล่าสุดของ Apple พร้อมฟีเจอร์เซอร์ไพรส์ใหม่ๆ มากมายที่กำหนดเป้าหมายการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าในการติดตามที่อาจเกิดขึ้น

IDFA ของ Apple หรือตัวระบุสำหรับผู้โฆษณา ถูกใช้โดยนักการตลาดเพื่อติดตามและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ภายในแอป iOS ทำงานคล้ายกับคุกกี้ของเว็บเบราว์เซอร์และให้ข้อมูลแก่นักการตลาดเกี่ยวกับการโต้ตอบของผู้ใช้ภายในแอป ข้อมูลนี้สามารถใช้เพื่อวัดประสิทธิภาพของโฆษณาบนมือถือที่กำหนดเป้าหมาย และช่วยให้นักการตลาดจัดสรรเงินโฆษณาได้ดีขึ้น ด้วยการเติบโตของกิจกรรมมือถือในหมู่ผู้ใช้ นักการตลาดจำนวนมากอาจคาดหวังที่จะเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ด้วยแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายมากเกินไป อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลง IDFA ของ Apple จะส่งผลต่อวิธีที่แบรนด์เข้าถึง IDFA ของผู้ใช้ผ่านกระบวนการใหม่ที่เน้นที่ความโปร่งใสและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้มากขึ้น

ทำไมนักการตลาดถึงควรกังวล

Apple ชะลอการบังคับใช้กฎใหม่จนถึงต้นปี 2564 ทำให้นักพัฒนามีเวลามากขึ้นในการจัดแอปตามลำดับ อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้คาดว่าจะส่งผลกระทบอย่างมากต่อกิจกรรมการสร้างฐานผู้ใช้ทั้งหมด โดยจะส่งผลกระทบมากที่สุดต่อการกำหนดเป้าหมายใหม่ การป้องกันการเชื่อมโยงข้อมูลประจำตัว และรีมาร์เก็ตติ้ง

นักการตลาดจะต้องมองหารูปแบบการระบุแหล่งที่มาใหม่ๆ เพื่อกำหนดผลลัพธ์ของแคมเปญ อย่างไรก็ตาม รูปแบบการระบุแหล่งที่มาใหม่เหล่านี้มีความเสี่ยงที่จะไม่ถูกต้องและมีประสิทธิภาพน้อยกว่าที่เป็นไปได้กับ IDFA ข้อเสียอีกประการหนึ่งคือ คุณจะไม่สามารถรับรู้มูลค่าตลาดของการแสดงผลหรือวางแผนในระยะยาวด้วยการวัดผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) และมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) ด้วยการวัดที่แม่นยำน้อยกว่า นักการตลาดจะมีข้อมูลไม่มาก ซึ่งจะจำกัดความสามารถในการคาดการณ์และตัดสินใจว่าการเปลี่ยนแปลงใดที่จำเป็นสำหรับแคมเปญของพวกเขา

นักการตลาดจะก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร

วิธีหนึ่งสำหรับนักการตลาดในการระบุแหล่งที่มาของค่าโฆษณาและวัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาดในปัจจุบันคือ SKAdNetwork SKAdNetwork พัฒนาโดย Apple เป็น API ที่วัดการระบุแหล่งที่มาของแคมเปญโฆษณาบนมือถือสำหรับแอป iOS แม้ว่าจะมีลักษณะที่ละเอียดน้อยกว่า นี่คือสิ่งที่คุณควรรู้เกี่ยวกับ SkadNetwork:

1. การสูญเสีย IDFA จะช่วยขจัดแนวคิดของการติดตามระดับผู้ใช้
2. Apple Postback ของ Attribution จะส่งตรงไปยังปลายทางที่กำหนดโดย Ad Networks สิ่งนี้บังคับให้ทุกเครือข่ายเตรียมและปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทันที
3. แต่ละเครือข่ายโฆษณาต้องลงทะเบียนโดยตรงกับ Apple และรับรหัสเครือข่ายโฆษณา แต่ละรหัสจะถูกจำกัดไว้ที่ 100 รหัสแคมเปญ ซึ่งจะใช้เพื่อติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญจนถึงผู้เผยแพร่ ตำแหน่ง รหัสแหล่งที่มา ฯลฯ ซึ่งจะช่วยลดระดับความละเอียดที่ใช้ได้กับการตั้งค่าปัจจุบัน
4. ไม่อนุญาตให้เปลี่ยนเส้นทาง นี่เป็นความท้าทายที่สำคัญในแง่ของการติดตามประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ การส่งมอบแคมเปญ และการตรวจจับการฉ้อโกง
5. ระบบรายงานผล Conversion จะล่าช้าไม่เกิน 24 ชั่วโมง ซึ่งช่วยขจัดความสามารถในการวัดเวลาคลิกเพื่อติดตั้งหรือเวลาของเหตุการณ์

การเลิกใช้คุกกี้บุคคลที่สามของ Google คาดการณ์ถึงหายนะ

Google กระตุ้นหม้อเมื่อมีการประกาศว่าตั้งใจจะบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามในเว็บเบราว์เซอร์ Chrome ภายในปี 2565 การย้ายเพื่อเลิกใช้คุกกี้ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในภาคเทคโนโลยีหรือแม้แต่เรื่องที่น่าตกใจ แต่ผลกระทบนั้นยิ่งใหญ่: มันจะ ขู่ว่าจะทำลายระบบนิเวศอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันโดยไม่ได้ให้ทางเลือกอื่นใดที่เป็นไปได้ และส่งผลต่อนักการตลาดและผู้ขายเทคโนโลยีโฆษณาที่มุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการกลับสู่การเติบโต

ทำไมนักการตลาดถึงควรกังวล

คุกกี้เป็นเสาหลักของการกำหนดเป้าหมายโฆษณาออนไลน์มาช้านาน โดยรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลเล็กน้อยเพื่อแจ้งแคมเปญของนักการตลาด แต่การให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่รุนแรงขึ้นส่งผลให้มีกฎระเบียบที่เข้มงวดมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมและใช้งานข้อมูลส่วนบุคคลทางออนไลน์ ในทางกลับกัน ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในการทำการตลาดจากข้อมูลของบุคคลที่สาม และมุ่งไปที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

นักการตลาดจะก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร

ทางเลือกหนึ่งสำหรับโฆษณาของบุคคลที่สามที่มีการกำหนดเป้าหมายมากเกินไปคือการลงทุนในคุณภาพเนื้อหาและการกำหนดเป้าหมายจากคำหลักโดยหวังว่าการโฆษณาตามบริบทจะเพิ่มขึ้นอีกครั้ง ประการที่สอง แบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของตนและแนะนำโซลูชันใหม่เพื่อรับคำยินยอมจากลูกค้าเพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่สะอาดหมดจด สุดท้าย นักการตลาดอาจต้องหวังว่าโซลูชันเทคโนโลยีใหม่จะช่วยแก้ปัญหานี้ได้

โซลูชันหนึ่งดังกล่าวอาจเป็น Universal ID ซึ่งเป็นตัวระบุทั่วไปที่สามารถแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามในการติดตามข้ามไซต์ได้ แต่ในขณะนี้ ยังไม่มีใครอธิบายอย่างชัดเจนว่า Universal ID จะซิงค์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แตกต่างกันข้ามโดเมนได้อย่างไร ยิ่งไปกว่านั้น หากเกิดโซลูชันที่เป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัว ความเป็นไปได้สำหรับมาตรฐานสากลเพียงมาตรฐานเดียวก็ไม่น่าจะเป็นไปได้ เนื่องจากการกระจัดกระจายของผู้เล่นที่มีความละเอียดของข้อมูลประจำตัวในตลาดต่างๆ

สิทธิของผู้บริโภคในแคลิฟอร์เนียภายใต้การแก้ไข CCPA ใหม่

สิทธิ์ที่มอบให้แก่ผู้บริโภคภายใต้ CCPA นั้นไม่ต่างกับระดับความโปร่งใสที่มอบให้กับผู้อยู่อาศัยในสหภาพยุโรปภายใต้ GDPR ความโปร่งใสนี้เกี่ยวข้องกับสิทธิที่จะทราบว่าบริษัทได้เก็บรวบรวมข้อมูลประเภทใดเกี่ยวกับพวกเขา หมวดหมู่ต่างๆ ของข้อมูลที่รวบรวม สิทธิในการเลือกไม่ขายข้อมูลนั้น และสิทธิ์ในการลบข้อมูลนั้น ซึ่งเป็นพื้นฐานใหม่ทั้งหมด ความคุ้มครองสำหรับพลเมืองแคลิฟอร์เนีย

ทำไมนักการตลาดถึงควรกังวล

แคลิฟอร์เนียไม่ใช่รัฐเดียวที่มีกฎหมายความเป็นส่วนตัว ร่างกฎหมายในนิวยอร์กและหน่วยงานอื่นๆ กำลังดำเนินการผ่านสภานิติบัญญัติ ทั้งหมดนี้มีข้อกำหนด การคุ้มครอง และการแจ้งเตือนการละเมิดที่คล้ายคลึงกัน รัฐต่างๆ มีบทบาทอย่างแข็งขันในการปกป้องข้อมูลของผู้อยู่อาศัย อย่างไรก็ตาม ภาระขององค์กรในการปฏิบัติตามนโยบายการแจ้งเตือนการละเมิด 50 ชุดที่แตกต่างกัน และกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูล 50 รายการที่อาจสร้างปัญหาหลายชั้นและซับซ้อน

นักการตลาดจะก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร

หลักการประการหนึ่งของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ดีคือการใช้แนวทางข้อมูลที่ปฏิบัติได้น้อยที่สุด: เก็บรวบรวมเฉพาะข้อมูลที่คุณสามารถมอบคุณค่าด้วยแทนที่จะรวบรวมข้อมูลมากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้ วิธีนี้ช่วยป้องกันคุณและลูกค้าของคุณในกรณีที่มีการละเมิด กลยุทธ์ข้อมูลลูกค้าแบบลีนยังช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าเป้าหมายได้ดีขึ้น พฤติกรรมการซื้อ นิสัยและความชอบ ซึ่งจะทำให้นักการตลาดสามารถมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นและการส่งข้อความ/ข้อเสนอที่เกี่ยวข้อง

การสร้างความไว้วางใจเป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของแบรนด์คุณ

บ่อยครั้งที่นักการตลาดมองว่าผู้ใช้เป็นเพียงจุดข้อมูล—ติดตามพวกเขาในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ ในทางกลับกัน องค์กรต้องมองตัวเองว่าเป็นมนุษย์ และถามตัวเองว่า นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการได้รับการปฏิบัติในฐานะผู้บริโภคหรือไม่?

ถึงเวลาแล้วที่จะปลดเปลื้องความคิดของคุณเกี่ยวกับเรื่องความเป็นส่วนตัว และนำความพยายามในการทำการตลาดที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกด้วยนโยบายที่เหมาะกับคุณและลูกค้าของคุณ แบรนด์ที่ยอมรับและให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวก่อนที่พวกเขาจะถูกบังคับใช้กฎหมายใหม่ มักจะได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคมากขึ้น และในทางกลับกัน มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้นในอนาคต

มีที่มาที่ไปมากกว่านั้น รับภาพรวมสถานะของข้อมูลปี 2021: การเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของข้อมูลการตลาด เพื่อเรียนรู้วิธีเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตที่ปราศจากคุกกี้