Mudanças no CCPA, Cookiepocolypse e IDFA da Apple: o que os profissionais de marketing precisam saber
Publicados: 2022-06-04Vários desafios de rastreamento e atribuição estão enfrentando os profissionais de marketing: a suspensão do uso do IDFA da Apple está prevista para o início de 2021, os cookies de terceiros no Chrome serão eliminados até 2022 e a Lei de Direitos de Privacidade da Califórnia (CPRA) revisará e expandirá a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) —criar novos requisitos da indústria, direitos de privacidade do consumidor e mecanismos de aplicação.
Os regulamentos de privacidade e os requisitos de segurança estão ficando cada vez maiores e mais complexos, e quanto mais você esperar para resolver os problemas de frente, maior a probabilidade de ficar para trás e perder relevância em um mundo cada vez mais preocupado com a privacidade.
Nosso vice-presidente de inteligência digital, Simon Poulton, foi convidado para um evento da Search Marketing Expo (SMX) para discutir as implicações dessas atualizações mais recentes e como os profissionais de marketing podem adotar um futuro que prioriza a privacidade. Ele nos deu sua opinião sobre como os profissionais de marketing podem trabalhar com – e não contra – regulamentos de privacidade de dados futuros e em andamento com novas metodologias que garantem eficácia e mensurabilidade da campanha.
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As guerras de sistemas operacionais e navegadores: prevendo o futuro do marketing digital
Nem todos os navegadores da web têm os mesmos padrões de privacidade do usuário, cada um caindo em um ponto diferente ao longo do espectro – variando de “progressista” a “conservador”. No lado progressivo, existem navegadores como o Brave, que bloqueia todos os anúncios e rastreadores por padrão. Por outro lado, há a Netscape, uma empresa fundada nos anos 90, que inventou o cookie. Os navegadores mais usados ficam em algum lugar intermediário, com o Safari e o Firefox se inclinando mais para o lado progressivo, e o Chrome e o Edge mais para o “meio-conservador”.
Há algum tempo, o Google e outras empresas de publicidade digital há muito ignoram o Do Not Track , então a Apple decidiu tomar as coisas em suas próprias mãos. Eles criaram várias soluções de bloqueio de rastreadores entre domínios projetadas para proteger a privacidade do usuário, eliminando a maioria dos cookies primários após 7 dias e bloqueando todos os cookies de terceiros por padrão.
Além disso, dentro de 12 meses, o Safari implementará a “Proposta de atribuição de cliques em anúncios de preservação de privacidade”, que enviará dados de conversão anônimos de volta às plataformas de anúncios entre 24 e 48 horas após a ocorrência de um evento de conversão. Isso significa que os profissionais de marketing perderão dados de conversão específicos de tempo, bem como a capacidade de adaptar e alterar rapidamente as campanhas de marketing por não terem acesso consistente aos dados.
Em agosto, o Google também revelou que adotará uma abordagem semelhante com seu compromisso de construir uma nova “ sandbox de privacidade ” que pretende dar aos consumidores mais opções e controle sobre como suas informações pessoais estão sendo usadas para fins de segmentação de anúncios. O foco principal do “sandbox de privacidade” do Chromium é:
- Substitua a funcionalidade fornecida pelo rastreamento entre sites
- “Recusar” cookies de terceiros
- Mitigar soluções alternativas (por exemplo, impressão digital, inspeção de cache, rastreamento em nível de rede)
Profissionais de marketing, agências e empresas de tecnologia de anúncios devem estar prontos para enfrentar a perda de ferramentas-chave em seu kit de marketing.
Mudanças no IDFA da Apple adiadas, mas as implicações permanecem
Em junho, a Apple anunciou o lançamento do iOS 14. Embora muitos usuários tenham ficado empolgados com os novos recursos e uma interface de usuário mais compacta, a nova atualização também trouxe algumas mudanças no IDFA que os profissionais de marketing precisam conhecer. Ele também introduziu a mais recente iteração do recurso Intelligent Tracking Prevention da Apple, ITP 2.4, com vários novos recursos surpresa que visam possíveis soluções alternativas de rastreamento.
O IDFA da Apple, ou Identifier for Advertisers, é usado por profissionais de marketing para rastrear e segmentar usuários em aplicativos iOS. Funciona de forma semelhante aos cookies do navegador da Web e fornece aos profissionais de marketing informações sobre as interações do usuário em um aplicativo. Essas informações podem ser usadas para medir a eficácia dos anúncios segmentados para celular e ajudar os profissionais de marketing a alocar melhor seus investimentos em anúncios. Com o crescimento da atividade móvel entre os usuários, muitos profissionais de marketing esperavam colher os benefícios com campanhas mais hiperdirecionadas. No entanto, as mudanças no IDFA da Apple afetarão a maneira como as marcas obtêm acesso aos IDFAs de seus usuários por meio de um novo processo mais focado na transparência e na privacidade do usuário.
Por que os profissionais de marketing devem se preocupar
A Apple atrasou a aplicação de suas novas regras até o início de 2021, dando aos desenvolvedores mais tempo para colocar seus aplicativos em ordem. No entanto, espera-se que essas mudanças tenham um grande efeito em todas as atividades de aquisição de usuários, com o maior impacto no retargeting, proteções de costura de identidade e remarketing.
Os profissionais de marketing terão que procurar novos modelos de atribuição para determinar os resultados de suas campanhas. No entanto, esses novos modelos de atribuição correm o risco de serem imprecisos e menos eficazes do que era possível com o IDFA. Outra desvantagem é que você não poderá reconhecer o valor de mercado de uma impressão ou plano de longo prazo com medidas de retorno do investimento em publicidade (ROAS) e valor da vida útil do cliente (LTV). Com medições menos precisas, os profissionais de marketing não terão tantos dados, o que limitará sua capacidade de fazer previsões e decidir quais mudanças são necessárias para suas campanhas.
Como os profissionais de marketing podem ficar à frente
Uma maneira para os profissionais de marketing atribuir seus gastos com anúncios e avaliar o sucesso de suas campanhas de marketing atualmente é o SKAdNetwork. Desenvolvido pela Apple, o SKAdNetwork é uma API que mede a atribuição de campanhas de anúncios para dispositivos móveis para aplicativos iOS, embora de maneira menos granular. Aqui está o que você deve saber sobre SkadNetwork:
- A perda do IDFA elimina o conceito de rastreamento no nível do usuário.
- Os Postbacks de atribuição serão entregues pela Apple diretamente aos endpoints definidos pelas Ad Networks. Isso força todas as redes a se prepararem e se adaptarem a essas mudanças imediatamente.
- Cada Ad Network deve se registrar diretamente na Apple e obter um Ad Network ID. Cada ID será limitado a 100 IDs de campanha que serão usados para rastrear o desempenho da campanha para editores, veiculações, IDs de origem etc. Isso reduz o nível de granularidade disponível nas configurações atuais.
- Nenhum redirecionamento será permitido. Isso representa um desafio significativo em termos de rastreamento de desempenho em tempo real, entrega de campanhas e detecção de fraudes.
- Postbacks serão atrasados em até 24 horas, o que elimina a capacidade de medir o tempo do clique para instalar ou o tempo do evento.
A eliminação gradual de cookies de terceiros do Google prevê a desgraça
O Google agitou o pote quando anunciou que pretende bloquear cookies de terceiros nos navegadores Chrome até 2022. A mudança para eliminar os cookies não é inédita no setor de tecnologia ou mesmo tão chocante, mas o impacto é tremendo: seria ameaçam interromper grande parte do ecossistema da Internet atual sem fornecer nenhuma alternativa viável e, consequentemente, afetar os profissionais de marketing e fornecedores de tecnologia de anúncios focados em melhorar a personalização e retornar ao crescimento.
Por que os profissionais de marketing devem se preocupar
Os cookies têm sido um pilar essencial da segmentação de anúncios on-line, coletando pequenos bits de dados pessoais para informar as campanhas dos profissionais de marketing. Mas um foco mais severo na privacidade de dados resultou em regulamentações mais rígidas sobre como as informações pessoais são coletadas e usadas online. Isso, por sua vez, causou uma mudança radical no marketing de dados de terceiros para um foco em dados de terceiros.
Como os profissionais de marketing podem ficar à frente
Uma alternativa aos anúncios de terceiros hiperdirecionados é investir na qualidade do conteúdo e na segmentação por palavras-chave, na esperança de que a publicidade contextual cresça novamente. Em segundo lugar, as marcas precisam transformar seus modelos de negócios e introduzir novas soluções para obter o consentimento do cliente para criar uma estratégia de marketing de dados limpa e primária. Por fim, os profissionais de marketing podem ter que esperar que uma nova solução tecnológica resolva esse problema.
Uma dessas soluções poderia ser o Universal ID, um identificador comum capaz de substituir cookies de terceiros no rastreamento entre sites. Mas, no momento, ninguém explicou claramente como o Universal ID sincronizaria diferentes dados primários entre domínios. Além disso, caso surja uma solução amigável à privacidade, a possibilidade de um padrão único e universal parece improvável devido à vasta fragmentação de players de resolução de identidade em diferentes mercados.
Direitos do consumidor da Califórnia sob novas alterações da CCPA
Os direitos concedidos aos consumidores sob a CCPA não são diferentes do nível de transparência fornecido aos residentes da UE sob o GDPR. Essa transparência envolve o direito de saber que tipo de dados uma empresa coletou sobre eles, as diferentes categorias de dados coletados, o direito de recusar a venda desses dados e o direito de ter esses dados excluídos - todos os novos dados fundamentais. proteções para os cidadãos da Califórnia.
Por que os profissionais de marketing devem se preocupar
A Califórnia não é o único estado com legislação de privacidade. Projetos de lei em Nova York e outros estão passando pelas legislaturas, todos com disposições, proteções e requisitos de notificação de violação semelhantes, mas com nuances. Cada vez mais estados estão desempenhando um papel ativo na proteção dos dados de seus residentes; no entanto, o ônus das organizações de cumprir 50 conjuntos diferentes de políticas de notificação de violação e potencialmente 50 leis de privacidade de dados diferentes cria um problema complexo e de várias camadas.
Como os profissionais de marketing podem ficar à frente
Um dos princípios de uma boa privacidade de dados é adotar uma abordagem de dados mínima viável: coletar apenas dados com os quais você possa agregar valor, em vez de coletar o máximo de dados que puder. Esse método evita a exposição de você e de seus clientes em caso de violação. Uma estratégia enxuta de dados do cliente também ajuda as marcas a entender melhor seus clientes-alvo, seu comportamento de compra, hábitos e preferências – o que, por sua vez, permite que os profissionais de marketing ofereçam melhores experiências ao cliente e mensagens/ofertas relevantes.
Construir confiança como parte do DNA da sua marca
Com muita frequência, os profissionais de marketing veem os usuários simplesmente como pontos de dados – rastreando-os de todas as maneiras possíveis. Em vez disso, as organizações devem se ver como entidades humanas e se perguntar: é assim que eu gostaria de ser tratado como consumidor?
É hora de desenterrar sua cabeça da areia em questões de privacidade e liderar o esforço para o marketing de privacidade em primeiro lugar com políticas que funcionam para você e seus clientes. As marcas que adotam e valorizam a privacidade antes de serem forçadas com a nova legislação provavelmente ganharão mais confiança de seus consumidores e, por sua vez, terão mais chances de sucesso no futuro.