Die CCPA, Cookiepocolypse und Apples IDFA-Änderungen: Was Vermarkter wissen müssen
Veröffentlicht: 2022-06-04Mehrere Tracking- und Attribution-Herausforderungen stehen Marketern gegenüber: Apples IDFA-Einstellung ist für Anfang 2021 geplant, Cookies von Drittanbietern in Chrome werden bis 2022 eliminiert und der kalifornische Privacy Rights Act (CPRA) wird den California Consumer Privacy Act (CCPA) überarbeiten und erweitern. —Schaffung neuer Branchenanforderungen, Verbraucherdatenschutzrechte und Durchsetzungsmechanismen.
Datenschutzvorschriften und Sicherheitsanforderungen werden immer größer und komplexer, und je länger Sie warten, um die Probleme direkt anzugehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie ins Hintertreffen geraten und in einer zunehmend datenschutzbewussten Welt an Relevanz verlieren.
Unser VP of Digital Intelligence, Simon Poulton, wurde zu einer Veranstaltung der Search Marketing Expo (SMX) eingeladen, um die Auswirkungen dieser neuesten Updates zu erörtern und zu erörtern, wie Marketingspezialisten umschwenken können, indem sie eine datenschutzorientierte Zukunft annehmen. Er erläuterte uns, wie Werbetreibende mit neuen Methoden, die die Effektivität und Messbarkeit von Kampagnen gewährleisten, mit – und nicht gegen – bevorstehenden und laufenden Datenschutzbestimmungen arbeiten können.
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Die Betriebssystem- und Browserkriege: Die Zukunft des digitalen Marketings vorhersagen
Nicht alle Webbrowser haben die gleichen Standards für die Privatsphäre der Benutzer, jeder fällt auf einen anderen Punkt im Spektrum – von „progressiv“ bis „konservativ“. Auf der progressiven Seite gibt es Browser wie Brave, die standardmäßig alle Anzeigen und Tracker blockieren. Auf der anderen Seite gibt es Netscape, ein in den 90er Jahren gegründetes Unternehmen, das den Cookie erfunden hat. Die häufiger verwendeten Browser liegen irgendwo dazwischen, wobei Safari und Firefox eher auf der progressiven Seite liegen und Chrome und Edge eher in Richtung „mittelkonservativ“.
Google und andere Unternehmen für digitale Werbung haben Do Not Track seit einiger Zeit ignoriert , sodass Apple beschlossen hat, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Sie haben verschiedene domänenübergreifende Tracker-Blockierungslösungen entwickelt, um die Privatsphäre der Benutzer zu schützen, indem sie die meisten Erstanbieter-Cookies nach 7 Tagen löschen und standardmäßig alle Drittanbieter-Cookies blockieren.
Darüber hinaus wird Safari innerhalb von 12 Monaten den „Privacy-Preserving Ad Click Attribution Proposal“ implementieren, der anonymisierte Conversion-Daten zwischen 24 und 48 Stunden nach dem Auftreten eines Conversion-Ereignisses an die Anzeigenplattformen zurücksendet. Dies bedeutet, dass Marketer zeitspezifische Konversionsdaten sowie die Möglichkeit verlieren, Marketingkampagnen schnell anzupassen und zu ändern, da sie keinen konsistenten Zugriff auf Daten haben.
Bereits im August gab Google bekannt, dass es mit seiner Verpflichtung zum Aufbau einer neuen „ Datenschutz-Sandbox “ einen ähnlichen Ansatz verfolgen wird, der den Verbrauchern mehr Wahlmöglichkeiten und Kontrolle darüber geben soll, wie ihre persönlichen Daten für Werbezwecke verwendet werden. Der Hauptfokus der „Datenschutz-Sandbox“ von Chromium liegt auf:
- Ersetzen Sie die Funktionalität, die durch Cross-Site-Tracking bereitgestellt wird
- Lehnen Sie Cookies von Drittanbietern ab
- Minimieren Sie Problemumgehungen (z. B. Fingerprinting, Cache-Inspektion, Verfolgung auf Netzwerkebene)
Vermarkter, Agenturen und Ad-Tech-Firmen müssen bereit sein, den Verlust wichtiger Tools in ihrem Marketing-Kit in Kauf zu nehmen.
Apples IDFA-Änderungen verschoben, aber die Auswirkungen bleiben bestehen
Bereits im Juni kündigte Apple die Einführung von iOS 14 an. Während sich viele Benutzer möglicherweise über neue Funktionen und eine kompaktere Benutzeroberfläche gefreut haben, brachte das neue Update auch einige Änderungen am IDFA mit sich, die Vermarkter beachten müssen. Außerdem wurde die neueste Iteration von Apples Intelligent Tracking Prevention-Funktion, ITP 2.4, mit mehreren neuen Überraschungsfunktionen vorgestellt, die auf potenzielle Tracking-Workarounds abzielen.
Apples IDFA oder Identifier for Advertisers wird von Vermarktern verwendet, um Benutzer innerhalb von iOS-Apps zu verfolgen und anzusprechen. Es funktioniert ähnlich wie Webbrowser-Cookies und liefert Vermarktern Informationen über Benutzerinteraktionen innerhalb einer App. Diese Informationen können verwendet werden, um die Effektivität zielgerichteter mobiler Anzeigen zu messen und Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre Werbeausgaben besser zu verteilen. Mit der Zunahme der mobilen Aktivität unter den Benutzern haben viele Vermarkter möglicherweise erwartet, die Vorteile mit stärker zielgerichteten Kampagnen zu ernten. Die IDFA-Änderungen von Apple werden sich jedoch auf die Art und Weise auswirken, wie Marken durch einen neuen Prozess, der sich mehr auf Transparenz und Datenschutz der Benutzer konzentriert, Zugriff auf die IDFAs ihrer Benutzer erhalten.
Warum Marketer sich Sorgen machen sollten
Apple verzögerte die Durchsetzung seiner neuen Regeln bis Anfang 2021, um Entwicklern mehr Zeit zu geben, ihre Apps in Ordnung zu bringen. Es wird jedoch erwartet, dass diese Änderungen einen großen Einfluss auf alle Aktivitäten zur Benutzerakquise haben – mit den größten Auswirkungen auf Retargeting, Identitätszusammenfügungsschutz und Remarketing.
Vermarkter müssen nach neuen Attributionsmodellen suchen, um die Ergebnisse ihrer Kampagnen zu bestimmen. Diese neuen Attributionsmodelle laufen jedoch Gefahr, ungenau und weniger effektiv zu sein als das, was mit IDFA möglich war. Ein weiterer Nachteil ist, dass Sie den Marktwert einer Impression nicht erkennen oder langfristig planen können, wenn Sie den Return on Ad Spend (ROAS) und den Customer Lifetime Value (LTV) messen. Bei weniger genauen Messungen verfügen Marketingspezialisten nicht über so viele Daten, was ihre Fähigkeit einschränkt, Prognosen zu erstellen und zu entscheiden, welche Änderungen für ihre Kampagnen erforderlich sind.
Wie Vermarkter die Nase vorn haben
Eine Möglichkeit für Vermarkter, ihre Werbeausgaben zuzuordnen und den Erfolg ihrer Marketingkampagnen zu messen, ist derzeit das SKAdNetwork. Das von Apple entwickelte SKAdNetwork ist eine API, die die Zuordnung mobiler Werbekampagnen für iOS-Apps misst, wenn auch weniger granular. Folgendes sollten Sie über SkadNetwork wissen:
- Der Verlust von IDFA eliminiert das Konzept der Nachverfolgung auf Benutzerebene.
- Attribution Postbacks werden von Apple direkt an die von Werbenetzwerken definierten Endpunkte geliefert. Dies zwingt alle Netzwerke, sich sofort auf diese Änderungen vorzubereiten und sich darauf einzustellen.
- Jedes Werbenetzwerk muss sich direkt bei Apple registrieren und eine Werbenetzwerk-ID erhalten. Jede ID ist auf 100 Kampagnen-IDs begrenzt, die verwendet werden, um die Kampagnenleistung bis hinunter zu Publishern, Platzierungen, Quell-IDs usw. nachzuverfolgen. Dadurch wird die mit aktuellen Setups verfügbare Granularitätsebene verringert.
- Es werden keine Weiterleitungen zugelassen. Dies stellt eine erhebliche Herausforderung in Bezug auf die Verfolgung der Echtzeitleistung, die Bereitstellung von Kampagnen und die Erkennung von Betrug dar.
- Postbacks werden um bis zu 24 Stunden verzögert, wodurch die Click-to-Install-Zeit oder die Ereigniszeit nicht mehr gemessen werden können.
Googles Cookie-Phaseout von Drittanbietern prognostiziert Untergang
Google hat den Topf gerührt, als es ankündigte, dass es beabsichtigt, Cookies von Drittanbietern in Chrome-Webbrowsern bis 2022 zu blockieren. Der Schritt, Cookies auslaufen zu lassen, ist im Technologiesektor nicht beispiellos oder gar so schockierend, aber die Auswirkungen sind enorm: Das würde es drohen einen Großteil des heutigen Internet-Ökosystems zu stören, ohne eine praktikable Alternative zu bieten, und wirken sich folglich auf Vermarkter und Ad-Tech-Anbieter aus, die sich auf die Verbesserung der Personalisierung und die Rückkehr zum Wachstum konzentrieren.
Warum Marketer sich Sorgen machen sollten
Cookies sind seit langem eine wesentliche Säule der Online-Werbeausrichtung und sammeln kleine Teile personenbezogener Daten, um die Kampagnen von Vermarktern zu informieren. Ein strengeres Augenmerk auf den Datenschutz hat jedoch zu strengeren Vorschriften darüber geführt, wie personenbezogene Daten online erfasst und verwendet werden. Dies wiederum hat zu einer radikalen Verlagerung des Marketings weg von Daten Dritter und hin zu einer Konzentration auf Daten von Erstanbietern geführt.
Wie Vermarkter die Nase vorn haben
Eine Alternative zu stark zielgerichteten Anzeigen von Drittanbietern besteht darin, in die Qualität der Inhalte und das Keyword-Targeting zu investieren, in der Hoffnung, dass die kontextbezogene Werbung wieder zunehmen wird. Zweitens müssen Marken ihre Geschäftsmodelle transformieren und neue Lösungen einführen, um die Zustimmung der Kunden zum Aufbau einer sauberen First-Party-Datenmarketingstrategie einzuholen. Schließlich müssen Vermarkter hoffen, dass eine neue technische Lösung dieses Problem löst.
Eine solche Lösung könnte die Universal ID sein, eine gemeinsame Kennung, die Cookies von Drittanbietern beim Cross-Site-Tracking ersetzen kann. Aber im Moment hat niemand klar erklärt, wie die Universal ID verschiedene First-Party-Daten über Domains hinweg synchronisieren würde. Sollte sich darüber hinaus eine datenschutzfreundliche Lösung ergeben, scheint die Möglichkeit eines einzigen, universellen Standards aufgrund der enormen Fragmentierung der Identitätsauflösungsakteure in verschiedenen Märkten unwahrscheinlich.
Verbraucherrechte in Kalifornien gemäß den neuen CCPA-Änderungen
Die Rechte, die den Verbrauchern im Rahmen des CCPA gewährt werden, sind dem Maß an Transparenz nicht unähnlich, das EU-Bürgern im Rahmen der DSGVO geboten wird. Diese Transparenz beinhaltet das Recht zu wissen, welche Art von Daten ein Unternehmen über sie gesammelt hat, die verschiedenen Kategorien der gesammelten Daten, das Recht, den Verkauf dieser Daten abzulehnen, und das Recht, diese Daten löschen zu lassen – alles neue Grundvoraussetzungen Schutzmaßnahmen für kalifornische Bürger.
Warum Marketer sich Sorgen machen sollten
Kalifornien ist nicht der einzige Staat mit Datenschutzgesetzen. Gesetzentwürfe in New York und anderen bahnen sich ihren Weg durch die Gesetzgebung, alle mit ähnlichen, aber differenzierten Bestimmungen, Schutzmaßnahmen und Meldepflichten bei Verstößen. Immer mehr Staaten spielen eine aktive Rolle beim Schutz der Daten ihrer Einwohner; Die Belastung für Unternehmen, 50 verschiedene Richtlinien zur Benachrichtigung bei Sicherheitsverletzungen und möglicherweise 50 verschiedene Datenschutzgesetze einzuhalten, schafft jedoch ein vielschichtiges und komplexes Problem.
Wie Vermarkter die Nase vorn haben
Einer der Grundsätze guten Datenschutzes ist ein Minimum Viable Data-Ansatz: Sammeln Sie nur Daten, mit denen Sie einen Mehrwert liefern können, anstatt so viele Daten zu sammeln, wie Sie in die Hände bekommen können. Diese Methode verhindert, dass Sie und Ihre Kunden im Falle eines Verstoßes gefährdet sind. Eine schlanke Kundendatenstrategie hilft Marken auch dabei, ihre Zielkunden, ihr Kaufverhalten, ihre Gewohnheiten und Vorlieben besser zu verstehen – was es Marketingfachleuten wiederum ermöglicht, bessere Kundenerlebnisse und relevante Botschaften/Angebote zu liefern.
Aufbau von Vertrauen als Teil der DNA Ihrer Marke
Allzu oft betrachten Werbetreibende Benutzer einfach als Datenpunkte und verfolgen sie auf jede erdenkliche Weise. Stattdessen müssen sich Organisationen als menschliche Einheiten betrachten und sich fragen: Möchte ich so als Verbraucher behandelt werden?
Es ist an der Zeit, in Sachen Datenschutz den Kopf aus dem Sand zu heben und die Bemühungen um datenschutzorientiertes Marketing mit Richtlinien anzuführen, die für Sie und Ihre Kunden funktionieren. Marken, die den Datenschutz annehmen und schätzen, bevor sie durch neue Gesetze dazu gezwungen werden, werden wahrscheinlich mehr Vertrauen bei ihren Verbrauchern gewinnen und im Gegenzug in Zukunft eher erfolgreich sein.